Cada vez está más claro que la experiencia cliente no es suficiente en el entorno actual para conseguir una relación duradera con los clientes. Se necesita hacer algo más para que quieran seguir con nosotros, nos contraten más servicios e incluso que nos recomienden, en un momento donde el 73% de la dirección de marketing se va a centrar más en los clientes actuales para seguir creciendo, según Gartner:
Prioridades de crecimiento en 2021 por la dirección de marketing. Fuente: Gartner
El éxito implica movilizar a toda la organización, y pasa por alinear:
- la experiencia cliente (CX-Customer Experience)
- con la experiencia cliente digital (DX – Digital Experience),
- con la experiencia de usuario (UX – User Experience)
- y con la experiencia de empleado (EX-Employee Experience)
- para conseguir la ansiada experiencia total (TX-Total Experience).
El año pasado ya comentamos que la experiencia cliente actual se quedaba corta y por eso acuñamos el término Experiencia Cliente2 y recientemente hemos estado debatiendo sobre si estamos antes una nueva experiencia cliente, y queda claro que es necesario reevaluar en qué punto nos encontramos respecto a un cliente en cambio permanente
Hacia una experiencia cliente personalizada
En un entorno cada vez más digitalizado, la experiencia digital y de usuario ha cogido peso para conseguir dar una gran experiencia digital y móvil. Ya hemos hablado de la importancia de la experiencia cliente digital y la relación entre CX > DX > UX, por lo que no vamos a comentarlo de nuevo, así que nos vamos a centrar en ahondar en otros aspectos que se han vuelto indispensables para entender hacia dónde deberías enfocar la experiencia cliente ahora.
La personalización, clave en la experiencia cliente
Lo que sí que nos gustaría profundizar es en la importancia cada vez mayor de la personalización en la experiencia cliente:
¿Cómo hacerlo?
Veamos los pasos iniciales que te recomendamos seguir:
- Es necesario identificar los diferentes procesos de compra (buyers journey) que sigue cada cliente, desde que nos conoce hasta que nos contrata y después usa nuestro servicio.
- Si no podemos hacerlo a nivel individual (aunque lo ideal sería llegar a la hiperpersonalización 1a1), hagámoslo al menos a través de segmentaciones más micro basadas en perfiles de clientes ideales (buyer personas).
- Y para cada perfil de cliente ideal, en cada etapa de su proceso de compra, definamos flujos de comunicaciones (workflows) únicos para ellos.
- Si además podemos darlo a través de los canales de preferencia de esos clientes, el nivel de personalización que percibe el cliente es máximo.
Sólo de esta manera podemos dar una experiencia significativa en un entorno como el actual, en la que los clientes quieren ser tratados como personas, no como números.
¿Por qué hacerlo?
Según un informe de Deloitte, los ingresos de una empresa tienden a aumentar después de un cierto nivel de personalización. Por ejemplo, Netflix ha conseguido el 60% de sus ventas de recomendaciones hiperpersonalizadas.
Curva de madurez de personalización. Fuente: Deloitte
La tecnología, fundamental para llevarlo a cabo
La tecnología nos permite dar esa deseada personalización sin volvernos locos y los clientes lo perciben como algo diferencial. Aun teniendo miles e incluso millones de clientes es posible.
La necesaria colaboración de marketing con el área de tecnología
Estamos en un momento único, desde el punto de vista tecnológico, en el que contamos con múltiples tecnologías como:
- La inteligencia artificial, la tecnología cognitiva, el machine learning…
- El big data marketing, el data driven marketing, el deep data…
- La automatización, el marketing automatizado, la robotización…
- La tecnología en la nube (cloud computing), el internet de las cosas (IoT-Internet of Things)…
- La realidad virtual, la realidad aumentada, la realidad mixta, la voz como interfaz…
- La impresión 3D, el 5G, los drones, los vehículos autónomos, la telemedicina…
Cada una de ellas disruptivas por sí solas, capaces de cambiar sectores enteros por completo, y todas ellas generadoras de la famosa transformación digital en la que muchas organizaciones están inmersas.
Nuevos canales surgen
Si a eso añadimos nuevos canales propiciados por la tecnología: como los chats, los chatbots, la mensajería instantánea, las aplicaciones móviles, los wearables…
Estamos en un medio de una tormenta perfecta, que mezcladas correctamente, nos permiten ofrecer experiencia increíbles dando realmente a los clientes
- lo que necesitan,
- en el momento en el que lo necesitan
- a través del canal que más conveniente para ellos
Todo ello sin fricción, integrado, sin esfuerzo y generando lo que se está empezando a denominar multiexperiencias, en la que el canal, el contexto y el momento son claves para que esas experiencias sean realmente memorables.
Ejemplo de multiexperiencia. Fuente: Gartner
Las personas, esenciales para una gran experiencia
Pero todo ello, sin las personas correctamente entrenadas, formadas, con unos protocolos de actuación definidos, comprometidas en buscar la mejor solución para los clientes, no sería posible, sobre todo para determinados tipos de clientes o para determinadas fases del proceso de compra.
Tengo clarísimo que el proceso de compra se ha digitalizado y movilizado mucho, pero eso no significa que TODOS los clientes quieran hacer TODO su proceso de compra a través de canales digitales. Por mucho que avancemos en modelos de autoservicio, hay muchos clientes que quieren asesorarse con una persona o que ante una incidencia prefieren hablar con alguien.
La importancia de la experiencia empleado
Y ahí es donde entra en juego la experiencia empleado, ya que nuestra gente es la responsable del éxito o fracaso en la relación con el cliente. No es posible tratar mal a los empleados o colaboradores y esperar que traten bien a los clientes. Sin cuidar y mimar a los empleados no hay empresa de éxito.
Empleados felices y contentos, consiguen clientes felices y contentos, como ya decía en una ponencia hace ya bastante tiempo.
La necesaria colaboración de marketing con el área de recursos humanos
Y la experiencia empleado empieza desde que un potencial empleado nos conoce y se siente interesado en colaborar con nosotros. De ahí que marketing debe trabajar con el área de recursos humanos para consensuar la estrategia de marca como empleadora (employer branding), pero también después ayudar en todas las técnicas habituales de marketing para que recursos humanos pueda gestionar toda la experiencia de empleado: segmentaciones de empleados, cálculo del “valor” de cada empleado a partir de su compromiso/potencial, acciones de experiencias wow para empleados…
Conclusión
Así que si tu intención es ofrecer una gran experiencia a tus clientes la fórmula es:
Estrategia + Tecnología * (Personalización) + Personas = Éxito
En un entorno de productos indiferenciados, sólo con:
- una estrategia de poner al cliente en el centro de lo que hacemos,
- contar con una tecnología que nos permita recoger todas las interacciones con los clientes a través de todos los canales de contacto y que nos permita hacerlo de forma personalizada,
- y el disponer de personas (empleados/colaboradores) bien formados y dirigidos, convencidos de que el cliente lo es todo para la empresa y en disposición de querer ayudar a los clientes, y de esta manera dando un servicio excepcional.
Es como conseguiremos diferenciarnos y tener éxito.
Así que si te tomas en serio la experiencia cliente, y necesitas ayuda, ya sabes que puedes contactar con nosotros.
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
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Algunas fuentes consultadas:
- https://www.relacioncliente.es/una-nueva-edicion-digital-round-table-las-experiencias-mas-alla-del-propio-servicio/
- https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/gartner-cmo-2020-2021-tech-digital-channels-withstand-budget-cuts
- https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-top-strategic-technology-trends-for-2021/
- https://blogs.gartner.com/marty-resnick/multiexperience-transmedia-storytelling-unified-digital-transformation-strategy/
- https://www.cdotrends.com/story/14529/hsbc-sees-hyper-personalization-banks%E2%80%99-future
- https://www.hsbc.com/insight/topics/banking-in-the-future
- https://www.mycustomer.com/service/contact-centres/why-total-experience-is-a-top-trend-for-2021-and-how-your-contact-centre-can
- https://www.qualtrics.com/experience-management/employee/employee-experience/
- https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/financial-services/deloitte-uk-hp-the-future-of-retail-banking.pdf
- https://www.forbes.com/sites/martyswant/2021/02/25/mastercard-cmo-raja-rajamannar-encourages-marketers-to-prepare-for-a-tsunami-of-new-technologies-in-his-new-book/
- https://www.contagious.com/news-and-views/mastercard-cmo-raja-rajamannar-on-marketing-future
