La inteligencia artificial, la tecnología cognitiva y el machine learning, suponen una gran diversidad de tecnología de base, que propicia la innovación.
Esta innovación tecnológica provoca a su vez, innovación en nuevos productos y servicios para los clientes, así como innovación en la experiencia cliente propiciada por la previsión de que en el futuro la interrelación con los clientes estará basada en robótica, chatbots e inteligencia artificial.
¿Por qué debería importarte la inteligencia artificial?
De hecho según un estudio de la Asociación de Marketing Móvil-MMA, la geolocalización, los chatbots y la inteligencia artificial son las tecnologías más utilizadas en sus estrategias por la dirección de marketing de la región de EMEA (Europa, Oriente Medio y África por sus siglas en inglés).
Según otro estudio de Adobe, casi la mitad de las empresas más avanzadas (y una de cada tres del resto) tienen definida una estrategia de inteligencia artificial.
Según ese estudio, las empresas que emplean inteligencia artificial para aumentar la velocidad de las experiencias que dan a sus clientes, que permiten una mejor optimización y microsegmentación, verán resultados aún mayores.
¿Quién debe liderar la inteligencia artificial?
Lo normal es que sea toda la empresa la que saque partido de las iniciativas de inteligencia artificial, al considerarse más un cambio en el enfoque de negocio que sólo una tecnología para desarrollar determinadas tareas, por lo que debería venir propiciada desde la dirección general.
Dicho esto, marketing, que en mi opinión es el departamento con responsabilidad para saber qué ocurre en el entorno y cómo evoluciona el comportamiento del cliente, debería impulsar su desarrollo, definiendo usos de la tecnología con una visión de negocio y de mejora en la experiencia del cliente. Es decir, propiciar probar la tecnología con proyectos piloto pequeños, apoyados por el área de tecnología y siempre con un enfoque de medición para poder demostrar su utilidad.
Al menos un tercio de la dirección de marketing dicen que tienen una estrategia definida para chatbots, asistentes personales e inteligencia artificial (siendo la dirección de IT más del 50%). Esto significa que estas tecnologías están en los radares de las áreas de marketing e IT y están ya sobre la mesa de las empresas líderes.
4 ejemplos de uso de inteligencia artificial en el área de marketing
La inteligencia artificial sirve para muchas cosas, desde permitir que hablemos a Siri o Alexa y que nos entienda, hasta hacer que los vehículos puedan ser autónomos o, mal empleadas, pueden generar noticias falsas o crear fotos de humanos que no existen.
Y también hay muchos usos en marketing pero hay 4 aplicaciones que deberías conocer y empezar a pensar en usar si trabajas en marketing en el sector financiero o asegurador.
Predecir el futuro
Cuando la analítica tiene un límite y te muestra sólo una foto estática, la inteligencia artificial ayuda a realizar proyecciones y tendencias.
Un ejemplo habitual en este caso, a partir de datos del pasado, hacer previsiones de ventas futuras. Cuantos más datos de entrada dispongamos, más precisa es la proyección que se puede realizar. Cuantos mejores sean los datos de entrada, más exacto será el pronóstico.
A continuación tienes un ejemplo de uno de los múltiples informes de proyección de ventas (forecasts) a partir de datos en la herramienta HubSpot, de la que somos partners.
Otra aplicación habitual en este campo de la inteligencia artificial es, por ejemplo, el estudio de propensión de bajas de clientes (churn), que gracias a la inteligencia artificial nos puede dar muchas pistas de aquellos clientes que es más probable que se vayan a partir del estudio de los clientes que ya se han dado de baja en el pasado.
Reconocimiento de imágenes
Otro uso es el emplear la inteligencia artificial para el reconocimiento de imágenes, que se puede utilizar por ejemplo para evitar el fraude en los siniestros de seguros pidiendo a un cliente que tome fotos o cuando un cliente quiere abrir una cuenta con un selfie, como lo permite el BBVA.
Ofrecer nuevos productos
Ofrecer nuevas soluciones y productos basados en inteligencia artificial y machine learning permite a bancos y aseguradoras dar consejos, por ejemplo, sobre planificación financiera o asesoramiento, sin apenas interacción humana. Esto permite mejorar la experiencias cliente pasando de dar sólo a ofrecer servicios financieros a realmente ayudar a los clientes en su bienestar financiero.
Otro ejemplo es mediante la recopilación y análisis de datos que sensores en el hogar, en el coche o en relojes inteligentes, propiciar nuevas modalidades de seguros más personalizados.
Y es que está comprobado, por ejemplo, que caminar más alarga la vida. ¿Qué aseguradora de vida no querría saber si sus clientes caminan o no para darles un mejor seguro?
Chatbots basados en inteligencia artificial
Aunque ya hemos hablado mucho de los chatbots, por si no queda claro podemos definir que, bien hecho, es un programa de inteligencia artificial que puede llevar a cabo conversaciones y simular como un humano se comportaría en una conversación (oral o escrita). Un chatbot o asistente de voz puede responder y realizar acciones basadas en la conversación que tiene lugar.
Centrándonos el uso de asistentes virtuales por parte de los consumidores para gestionar sus productos o servicios de banca y seguros en la actualidad, podemos ver que los chatbots son más utilizados que la voz en banca y seguros para realizar los diferentes pasos del proceso de compra (su customer journey).
Sin embargo, los consumidores creen que de aquí a 3 años, preferirán usar los asistentes de voz antes los chats en su fase de búsqueda, así como gestionar sus productos o servicios una vez son clientes (conocer el estado de sus cuentas, por ejemplo).
Y según un estudio de Visa, en el sureste asiático el 54% estaban interesados en el uso de chatbots o asistentes de voz para hacer sus operaciones bancarias.
El caso de Bankia
Después de haber visto varios ejemplos de uso de chatbots en banca y seguros como el de BBVA o Arag, hoy te traemos el de Bankia.
Bankia analizó el comportamiento de sus clientes durante la Covid-19 y constató que efectivamente están dispuestos a ser más digitales: incorporó 187.500 nuevos clientes digitales hasta junio y alcanzó los 4 millones (el 57,1% del total).
Y uno de los canales que más se están usando es el de Bianka, el asistente conversacional movido por inteligencia artificial que está integrado en la aplicación de banca móvil, permite realizar operaciones gracias a un motor guiado por inteligencia artificial y acumula más de 237.000 chat conversacionales con clientes.
Y este es uno de los servicios que acaban de dar a conocer bajo una nueva campaña que han denominado humanismo digital, una nueva forma de hacer banca y relacionarse con sus clientes para ofrecerles el apoyo necesario para tener la mejor experiencia en su camino hacia la digitalización, centrada en las personas y en la tecnología.
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