En un entorno de productos prácticamente iguales, sin diferencias, casi convertidos en “commodities”, en las que las innovaciones son rápidamente copiadas, en mi opinión sólo tenemos 3 vías para generar una diferenciación respecto a la competencia que no se fundamente en precios:
- La confianza y reputación de la marca.
- Las personas detrás del servicio.
- La experiencia que ofrecemos a los clientes.
Sobre esta última, es sobre la que nos centramos, sobre todo en dar una gran experiencia digital, que es lo que hoy en día esperan los clientes.
Los orígenes de la experiencia cliente-CX
El investigador Mihaly Csíkszentmihályi observó que las personas que realizan actividades sin fisuras (seamless), basadas en secuencias, normalmente son más felices que quienes no lo hacen. Acuñó el término flujo para describir este comportamiento.
Y este concepto se aplicó en el ámbito de los clientes:
Los clientes que son capaces de realizar una actividad sin fisuras a lo largo de los diferentes puntos de contacto de los diferentes “caminos” que siguen con una marca (sus diferentes customer journeys), son clientes más felices.
Todo el "flujo" que ocurre, por ejemplo, en el “camino” de la contratación de un producto, desde conocer la marca, llegar al producto, obtener la información que necesita, tomar la decisión de contratarla… Poder hacer todo esto sin fisuras, da como resultado tener una buena experiencia del cliente.
Ejemplo del proceso de contratación de un seguro de coche en Reino Unido. Fuente: GFK
>> Puedes ver desde aquí mi propuesta sobre experiencia cliente multicanal.
¿Por qué es tan importante la experiencia cliente?
¿Si es tan sencillo de explicar, por qué cuesta tanto, como clientes, que las empresas nos den una gran experiencia en los diferentes caminos que seguimos como clientes?
Lograr dar una gran experiencia cliente, desde el punto de vista de la empresa, requiere contar con la marca, la estrategia, los procesos, la tecnología, la cultura, las inversiones, la formación, las personas adecuadas… Fácil decir, difícil de conseguir.
Algunos aspectos que incluye la experiencia cliente.
La experiencia cliente podemos definirla como la calidad de todas las interacciones de un cliente con los productos, servicios y marca de una empresa.
Si bien se ha demostrado que una consistente experiencia cliente produce resultados significativos (más clientes, más ventas y una mayor fidelización), muchas empresas todavía tienen dificultades para cumplir los objetivos previstos.
>> Puedes ver algunos ejemplos desde aquí sobre experiencia cliente en banca y seguros.
¿Qué es la experiencia cliente digital-DX?
Una forma sencilla de alcanzar dichos objetivos es centrarse en algo más específico: la experiencia digital del cliente (en inglés, Digital Experience-DX o Digital Customer Experience-DCX).
La experiencia digital del cliente podemos definirla que son aquellas experiencias que se realizan sólo a través de canales digitales, mediante dispositivos como ordenadores, tablets, teléfonos inteligentes, asistentes virtuales…
Dar una gran experiencia cliente digital implica que un usuario te pueda encontrar fácilmente y pueda encontrar en tu web lo que busca (findability), que hay una coherencia entre tus mensajes de la web y en las redes sociales, que se nota la voz de la marca a través del lenguaje usado en el chatbot y los correos electrónicos, que los contenidos comerciales aportan valor al usuario…
Algunos aspectos que incluye la experiencia cliente digital.
>> Puedes ver algunos ejemplos desde aquí sobre experiencia cliente digital de la banca.
La experiencia digital no es simplemente una subárea de la experiencia cliente, y una buena estrategia de experiencia cliente no equivale a una buena estrategia de experiencia cliente digital. Me explico.
Ejemplo de experiencia cliente digital
Buscar información de un seguro a través de Google, que te encuentren y vayan a tu web o blog; utilizar la web para tarificar y que te facilite el precio y te lo mande por email; consultar un comparador para consultar alternativas de precio y que aparezcas; consultar opiniones de otros clientes en redes sociales y encontrar comentarios positivos; usar una aplicación móvil o un área de cliente para dar un parte; encontrar la ubicación más cercana de un taller a través de Google Maps… todas estos son ejemplos de experiencias digitales de los clientes.
Dado lo importantes que son para los clientes sus interacciones digitales, se esperaría que más empresas inviertan en dar experiencias digitales increíbles.
Por ejemplo, según un estudio reciente de la plataforma de seguros digitales iptiQ de la reaseguradora Swiss Re, la digitalización es clave para que los bancos aumenten su presencia en el mercado de los seguros de vida. En los últimos diez años, la búsqueda de seguros de vida a través de Internet o de forma telefónica se ha incrementado en un 170%, mientras que el uso de comparadores de precios online se ha duplicado. Además, para los que aún no han contratado un seguro de vida, la expectativa en cuanto al uso de canales online es mayor. El 40% asegura que utilizaría un comparador de precios y el 50% desearía realizar la compra online.
Algunos datos sobre el proceso de compra de seguros de vida a través de bancos. Fuente: iptiQ
¿Qué es la experiencia de usuario-UX?
Si te has fijado, casi todas las experiencias digitales que hemos comentado se dan a través de pantallas, por lo que llegamos al concepto de experiencia de usuario o UX.
Sus orígenes vienen de la interacción con las interfaces de ordenadores (Human Computer Interaction-HCI), pasando por la usabilidad e interfaces de usuario-UI, y evolucionando hoy en día a la experiencia del usuario-UX.
HCI, usabilidad y UI se centraron en la facilidad de uso, la facilidad de aprendizaje, la facilidad de memorizar acciones, la eficacia, la eficiencia y la satisfacción a través de interacciones...
La UX incluye además las emociones y la actitud del individuo: la consistencia visual, los contenidos, la facilidad de navegar por toda la web, la forma en la que están estructurada la web, la velocidad de carga… deben centrarse en dar una buena experiencia al usuario proporcionándole una navegación “fluida” para que consiga hacer lo que vino a hacer cuando llegó a la web, en un determinado contexto: no es lo mismo llegar a nuestra web desde un ordenador en la oficina, que desde un móvil en el metro).
Algunos aspectos que incluye la experiencia de usuario.
Sin embargo, hoy en día la experiencia de usuario está siendo absorbida por la experiencia digital, de tal forma que podemos decir que si bien hace unos años la UX integraba la DX, hoy en día es al revés.
Situación entre CX, DX y UX, antes y ahora.
¿Por qué deberías centrarte en dar una gran experiencia cliente digital?
Demasiadas empresas se quedan atascadas buscando, implementando y midiendo el ROI de las iniciativas de mejora de la experiencia cliente, cuando en realidad los problemas que están tratando de resolver requieren un enfoque más centrado en la experiencia digital del cliente.
La experiencia de un cliente en un entorno físico viene determinada por un gran número de factores, incluyendo desde cómo se comportan otros clientes (y si hay otros clientes), la atmósfera del entorno (su temperatura, iluminación, ruido ambiental y música) e incluso su ubicación física (todo esto sin contar con los cambios incorporados recientemente con motivo de la pandemia).
Los consumidores reconocen que algunos de estos factores están fuera del control directo de una empresa, por lo que dan una valoración teniendo en cuenta estos factores como parte de una experiencia satisfactoria. Por ejemplo, no les importa esperar unos minutos para recibir un determinado servicio.
Los clientes digitales son más exigentes
En digital sin embargo, los consumidores son mucho menos pacientes. Después de todo, hacer clic con el ratón es mucho más fácil que conducir a través de la ciudad para hablar con un agente.
Un estudio de Google encontró que una web móvil lenta puede hacer que más del 50% de los consumidores se rindan y se vayan. Y mejoras de tan sólo un 0,1 segundos en la velocidad de carga de una web, consigue mejoras de un 21,6% en los ratios de conversión en la recepción de usuarios interesados (leads).
Mejoras de un 0,1 segundo produce mejoras en los ratios de conversión en un ejemplo de camino digital. Fuente: Google
Además, cuando las personas no tienen una experiencia digital positiva, culpan a la compañía inmediatamente. Para los consumidores, no hay excusa para dar una mala experiencia digital.
Así que si te tomas en serio la experiencia cliente, no dejes de pensar en cómo ofrecer una gran experiencia cliente digital a tus clientes, empezando por ofrecerles una gran experiencia de usuario. Y si necesitas ayuda, ya sabes que puedes contactar con nosotros.
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
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