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Cómo dar una gran experiencia cliente multicanal [Opinión + Vídeo]

El tiempo va pasando, pero hay cosas que me parece increíble que a estas alturas todavía se sigan sin corregir, así que te voy a contar un pequeño cuento, junto con unas reflexiones y unas recomendaciones para dar una excelente experiencia de cliente en un entorno multicanal (u omnicanal, como prefieras).

Una breve historia ¿real o ideal?

Acaban de llamarte por teléfono.

Normalmente no coges el teléfono ya que estás aburrido de que todas las llamadas que recibes sean para venderte algo, pero en esta ocasión, y sin saber muy bien por qué, sí que cogiste el teléfono. Incluso has estado atento a lo que te iban comentando en la llamada porque considerabas que era como si realmente te conocieran y sabían qué decirte para captar tu atención. De hecho, al final incluso has dado dirección para que te manden más información (tu correo ya lo tenían, ya que te habías descargado un contenido desde la web de la empresa).

Al cabo de un rato, recibes el correo electrónico y le echas un vistazo por encima. Unos días después ya habías olvidado por completo la llamada y el correo, pero recibes una pequeña caja en tu domicilio. Incluye un regalo que de hecho recuerdas que en la llamada y en el correo te habían comentado que te enviarían.

Cómo el regalo te ha llamado la atención, decides mirar la web personalizada que te sugerían en la caja del regalo y simultáneamente intentas mirar en las redes sociales los comentarios y opiniones sobre la empresa (muchos, muy positivos). Incluso llegas a otros sitios y foros en el que ves que las valoraciones de otras personas también son buenas.

Decides acercarte al punto de venta que te recomendaban en la caja del regalo y en la web, y al llegar sientes como si te estuvieran esperando. La atención que recibes es magnífica y toda la información que ya habías facilitado previamente no la tienes que volver a repetir. Al final, sales tan contento de haber efectuado una compra inteligente.

Experiencia cliente multicanalAl cabo de unos pocos días, recibes un correo informándote cuándo vas a recibir el producto en tu domicilio, tal y como te habían dicho en la tienda.

Se acerca el día de entrega, y recibes un SMS de confirmación de la hora de entrega, pero como te ha surgido un imprevisto y a esa hora no vas a estar, respondes proponiendo otra hora. Recibes inmediatamente la confirmación de que te lo entregarán a la nueva hora que tú indicas.

Ya en casa, a la hora prevista, recibes tu compra. Incluye un paquete de bienvenida, en el que te explica en qué consiste lo que acabas de recibir y cómo se utiliza. También incluye el nombre de la persona que será la encargada de tu atención, tu gestor personal, y las diferentes vías de contacto que tienes para resolver cualquier duda o incidencia que surja a lo largo del tiempo: teléfono directo, email personal, su móvil e incluso su WhatsApp. Además, incluye los datos de acceso a una web privada exclusiva para ti y los puntos de atención más cercanos a los que también puedes dirigirte ante cualquier duda.

Ya ha pasado algún tiempo, pero justo antes de recibir el primer recibo, ves en tu cuenta de correo electrónico que te mandan un video de explicación detallada sobre cómo es la factura y los apartados que incluye para que no tengas dudas al respecto cuando lo recibas.

Han pasado ya algunos meses y hasta ahora, todo ha ido como la seda… Te sorprendes de su eficiencia.

La experiencia cliente en un entorno multicanal

Cómo clientes, ¿parece este un mundo ideal? ¿No debería ser lo normal? ¿Y si te dijera que lo que ha comprado es un seguro? ¿O que es un producto de telefonía? ¿No podría ser también la suscripción a un plan de pensiones? En el fondo, da igual de qué producto o servicio se trate ¿no?

Se lleva hablando mucho tiempo que si el cliente es el centro de la organización, que si el cliente es lo más importante, que si hay que orientarse hacia el cliente, que si el cliente es el rey,…Puede que efectivamente sea el rey, pero parece como si la “corte” no supiera cómo tratarle: cada vez que nos llama el cliente necesitamos que nos confirme datos que ya nos ha dado, en el punto de venta cambiamos permanentemente al personal, si entra en la web le ponemos el mismo contenido que si no fuera cliente, en las redes sociales no sabemos si es cliente…

Cuando hablamos de experiencia cliente, hablamos de “los momentos de la verdad”, que es cuando realmente nos la estamos jugando como empresa a la hora de realmente propiciar una experiencia significativa a nuestros clientes. No es suficiente dar una experiencia excelente en solo uno de los canales (normalmente el presencial), si no que tenemos que brindar la misma experiencia en todos los canales que hayamos puesto a disposición de nuestros clientes (sobre todo en los digitales y móviles).

Tenemos que ser conscientes que, para nuestros clientes, nuestra empresa es la misma independientemente del canal que utilice y que su experiencia con nuestra marca se verá influenciada por su experiencia global.

¿Estrategia multicanal o muchicanal?

Hablando hace poco con un director de una oficina bancaria acerca de la estrategia de su entidad de ofrecer múltiples canales a disposición de los clientes, le comentaba que más que multicanalidad, deberían llamarlo “muchicanalidad”[1].

Decía que sí que es verdad que ahora el cliente cuenta con muchos canales de contacto y de operativa con la entidad (teléfono, oficina, cajeros automáticos, web, banca electrónica, banca por móvil, chatbots…), pero que disponen de muy poca información sobre lo que hace el cliente a nivel global en cada canal. Así no sólo se pierden oportunidades de venta, sino que además la experiencia que damos a los clientes no es positiva. Por ejemplo, no sabemos que antes de entrar en la web había mirado tal producto, o que ha hecho con la aplicación móvil y tenemos que volver a preguntarle cosas que ya nos ha dicho.

Por eso tenemos que ser realmente autocríticos y pensar si realmente tenemos una estrategia multicanal o si más bien es “muchicanal”, ya que la información de lo que ocurre en un canal, el canal de al lado la desconoce.

Por tanto, aunque cada vez más empresas permiten al cliente contactar con ellos a través de varios canales (cada vez más), el tener realmente una estrategia multicanal es un aspecto que todavía falta seguir profundizando hasta conseguir que realmente haya una integración de información y tecnología entre canales, y se termine de aprovechar esos contactos para mejorar nuestros resultados de negocio y, simultáneamente, la experiencia de nuestros clientes.

Experiencia cliente multicanal

Cómo poner en marcha nuestra estrategia multicanal en 3 pasos

Te propongo seguir los siguientes pasos:

Analizar y diagnosticar:

  • Investigar los momentos de la verdad para cada canal, para cada tipo de cliente.
  • Auditar y diagnosticar en profundidad las fortalezas y debilidades de los canales que actualmente disponemos, para poder establecer planes de mejora; y las oportunidades y amenazas de nuevos canales que no estemos usando.
  • Conocer qué tipo de clientes usan qué canales más intensamente; qué canales se usan más en qué parte del proceso de compra. De esta forma podríamos priorizar en qué canales vamos a poner más énfasis (y presupuesto) a la hora de gestionar la experiencia con nuestros clientes.
  • Investigar las estrategias de canales que utilizan competidores y referentes del mercado, para conocer mejores prácticas (la mejor experiencia es la que determina la siguiente expectativa de experiencia, aunque sea de otro mercado).

Diseñar la estrategia

  • Configurar nuestra combinación de canales a partir de la elección de los más convenientes según nuestras prioridades y la estrategia global que queramos seguir: mercados/zonas/segmentos; directos/indirectos; offline/online, etc.
  • Diseñar el flujo de contactos que un cliente mantiene con nosotros, y nosotros con ellos, teniendo en cuenta todas las posibles combinaciones de canales.
  • Definir cómo podemos mejorar la experiencia en los momentos de la verdad de cada uno de los canales de forma combinada.

Implantar, medir y volver a empezar

  • Poner en marcha, consensuado con los diferentes departamentos y áreas implicadas, lo definido en la fase de diseño.
  • Motivar, incentivar y fidelizar a nuestros clientes en el uso de los canales que más nos interesen potenciar (por ejemplo, un canal que supone una reducción de costes o que mejora mucho su experiencia).
  • Establecer la metodología de gestión única de los clientes en sus diferentes niveles, utilizando, para conseguir dicho fin, las diferentes herramientas de que disponga la empresa (normalmente el CRM, pero que integre la información de todos los canales).
  • Medir y controlar los indicadores clave previstos para aquellas interacciones que hayamos considerado críticas.

Te dejo un vídeo con el caso de Direct Seguros en el que explican cómo lo resolvieron vinculándolo con su estrategia de experiencia de marca:

 

Conclusión final

En este panorama de múltiples canales y múltiples dispositivos, tenemos que volver a lo básico, que es poner al cliente en el centro de nuestra estrategia y decidir a partir de su comportamiento, cómo podemos darle una experiencia significativa en todos y cada uno de los canales.

Si las empresas son conscientes de la importancia del cliente ¿por qué resulta tan difícil darle lo que quiere a través del canal que le resulte más conveniente? La tecnología está disponible. El conocimiento de lo que los clientes demandan también. Así que pongámonos manos a la obra para conseguir dar a nuestros clientes una experiencia WOW.

 

Fernando Rivero - CEO de ditrendia

¿Qué te pareció este artículo? Me interesa saber lo qué piensas, así que coméntamelo en Twitter o en Linkedin.

Nota: Este artículo está basado, revisado y actualizado a partir de una reflexión que hice para un libro colaborativo hace unos años y que puedes descargar desde la imagen siguiente:

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[1] Parece mentira, pero llevo hablando de la “muchicanalidad” desde hace ya diez años, en un artículo titulado: Nuevos tiempos: nuevos canales y oportunidades de venta que escribí para la Harvard Deusto Marketing & Ventas. Ediciones Deusto

Temas: Experiencia cliente, Relación Cliente

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