¿Ha cambiado la experiencia cliente con motivo de la crisis de 2020? Ese ha sido el tema de debate principal del segundo encuentro digital del ciclo de encuentros «Preguntas y respuestas sobre el futuro de la banca y los seguros» que organizamos junto a la Asociación de Marketing con los autores del libro “El futuro de la Banca, los Seguros y los Clientes tras la crisis 2020”.
Para responder a esta pregunta hemos contado en esta ocasión con:
- Patricia Jiménez, directora de Marketing y Comunicación España y Portugal en MetLife,
- Enrique Gómez, Direct Distribution Senior Manager en Europa en Liberty,
- Àgata Viloca, directora de Desarrollo de Negocio en Arquia Banca,
- Ignasi Martín, Chief Customer Officer-CCO en MoraBanc en Andorra,
- Luis Javier Ruiz, director de Marketing Global y Experiencia Cliente en Banca March,
- Moderados por Fernando Rivero, CEO de ditrendia.
¿Qué impacto ha tenido la pandemia en la forma en la banca y seguros se relaciona con sus clientes?
Todos los ponentes han coincidido en que el cambio principal que ha provocado la pandemia ha sido un aumento de la comunicación con los clientes a través de los canales digitales.
Según Ignasi Martin “en MoraBanc hemos visto una comunicación incrementada a través de nuevas formas de comunicación como webinars con clientes, el auge del uso de los chatbot tanto en banca digital y como para la realización de las gestiones de siniestros en seguros o las videoconferencias, que nos han permitido mejorar las relaciones con clientes en remoto”.
Luis Javier Ruiz ha señalado que “La tecnología no lo suple todo y para no perder el componente humano que es fundamental. Por ello, en nuestro caso, hemos potenciado y utilizado las capacidades digitales que ya teníamos gracias a lo cual los gestores han aumentado la frecuencia de relación con los clientes a través de las herramientas a distancia. Y como apoyo importante, hemos desarrollado nuevos eventos digitales, donde a pesar de las buenas valoraciones previas registradas hemos ido preguntando a los clientes qué podíamos seguir mejorando. Aplicar estas demandas en cada encuentro digital nos ha llevado a tener muchos más clientes conectados y a conseguir una elevada satisfacción”.
Luis Javier Ruiz
Esta escucha del cliente, también ha sido importante para Liberty “Llevábamos más de 10 años digitalizando todas las relaciones con nuestros clientes y desde hace tres años apostando por productos modulares y configurables dónde el cliente paga por lo que necesita por lo que hemos aprovechado para enfocarnos en responder a sus necesidades, lo que nos ha llevado a crecer de manera destacada en 2020” ha indicado Enrique Gómez.
Enrique Gómez
La falta de canales presenciales llevó a las entidades a pasar por un proceso de aprendizaje, especialmente complicado durante los primeros días de la pandemia, pero que ha dado sus frutos. Según Ágata Viloca “Clientes y entidades hemos madurado a lo largo de este año en el ámbito de la comunicación digital. Los clientes estaban más familiarizados con la parte operacional o transaccional, pero la comunicación no había dado aún el salto hacia lo digital. La sociedad ha marcado el paso y las entidades hemos ido respondiendo hasta alcanzar un punto en que la comunicación digital se vive con normalidad”.
A lo que Patricia Jiménez añade que “El nivel de madurez que hemos alcanzado viene también del esfuerzo de las compañías agilizando los procesos. Pero la forma de comunicarnos no ha cambiado solo en los canales, sino que nos ha obligado a potenciar otras palancas como la transparencia, la inmediatez, la sencillez, la facilidad de uso de las webs, la empatía o acompañamiento a los clientes”.
En resumen, las entidades han tenido que realizar grandes esfuerzos para adecuarse a esta nueva experiencia cliente, en la que hay muchos departamentos involucrados, desde tecnología hasta comunicación y recursos humanos que, según han señalado los ponentes, han tenido un papel fundamental para homogeneizar metodologías, unificar, formar a los equipos…
¿Cuáles han sido los principales retos a los que se han enfrentado las entidades y qué retos quedan por cumplir?
Resumiendo los grandes retos del 2020 los ponentes destacan 5 grandes áreas que han tenido que abordar: la mejora de la experiencia del consumidor, la simplificación de los procesos y papeleos, la mejora de las capacidades analíticas, la digitalización de los procesos de back office para permitir a los equipos trabajar en remoto y mejorar en la seguridad informática.
Sin embargo según Patricia Jiménez, aún queda pendiente un gran reto para el sector asegurador “La flexibilidad a la hora de cambiar y de contratar coberturas. Ofrecer al cliente la libertad de decidir cómo quiere paquetizar su solución aseguradora, especialmente en el ramo de seguro de vida, es un reto que necesita mucho desarrollo tecnológico, pero que es una prioridad para seguir respondiendo a las necesidades de los clientes. El cliente está preocupado por la salud y por la estabilidad financiera. La pandemia ha llevado a los clientes a entender mejor la utilidad de seguros como el de vida o accidentes, y es nuestra obligación protegerles teniendo en cuenta su situación financiera. Si no flexibilizamos las soluciones, no podremos responderles.”
Patricia Jiménez
Otro tema clave que ha sido destacado en la sesión es la dificultad de las entidades a la hora de medir el impacto de experiencia de cliente en negocio, algo que afecta no solo al sector asegurador y financiero, sino a todos los sectores. Ante la pregunta sobre cómo se puede medir que la experiencia cliente realmente aporta valor al negocio, Enrique Gómez, ha señalado algunos indicadores como la vida media del cliente, el Cross Selling, el Up Selling, la o tasa de renovación. Patricia Jiménez ha añadido a estos puntos otros como la medición de satisfacción del cliente en cada punto de contacto, el NPS o su poder de recomendación.
¿Cómo podemos ser cercanos con los clientes en la distancia ahora que solo contamos con las herramientas digitales?
Parece que por fin el concepto de la omnicanalidad ha calado entre las entidades. Según Ignasi Martin “En los últimos años hemos pasado de la “muchicanalidad” a la omnicanalidad, a una experiencia realmente homogénea a través de todos los canales donde cada vez tenemos información más integrada de lo que ocurre con el cliente”.
Ignasi Martin
Sin embargo, mantener la cercanía con el cliente a través de los canales digitales es ahora un reto. Para Ágata Viloca, “aunque los clientes se han acostumbrado a comunicarse con nosotros por los canales digitales tenemos que seguir manteniendo esta estrategia de comunicación independientemente del canal”.
Luis Javier Ruiz señala que para mantener la cercanía el principal paso es ser siempre coherente con la propuesta de valor “Debemos ser capaces de cumplir lo que hemos comunicado al cliente tanto en la propuesta como en la frecuencia de las comunicaciones. Nos tenemos que adaptar a la situación pero sin dejar de lado la estrategia de la compañía”.
¿Cómo será el 2021 respecto a la experiencia cliente?
Para cerrar la sesión, los ponentes nos han dado su visión sobre lo que podemos esperar este nuevo año:
Para Ignasi Martin “Tenemos que seguir facilitando la banca digital, simplificando aún más los procesos. Hemos roto tabúes con los mayores de 65 años que hemos conseguido que utilicen más la banca digital, no solo la operativa sino los procesos de documentación o contratación y tenemos que seguir respondiéndoles”.
Para el 2021, Ágata Viloca destaca 3 tendencias más allá de la digitalización que cogerán especial relevancia “la personalización, entendida en un sentido amplio, desde la capacidad de análisis de datos hasta la personalización de la oferta, la sostenibilidad, que ha ido creciendo no solo a nivel social sino también normativo, y la tercera edad, un colectivo que cada vez tendrá más fuerza y al que deberemos ofrecer año tras año, más productos y mejor servicio”.
Ágata Viloca
Enrique Gómez resume las prioridades de este año en cuatro puntos: “digitalización, personalización, proactividad y agilidad”.
Coincidiendo también en la personalización y la digitalización, Luis Javier Ruiz, añade dos grandes oportunidades para el sector “El asesoramiento digital, no solo como oportunidad sino casi como una obligación del sector y aprovechar al máximo las capacidades digitales para hacer llegar la oferta de valor a muchos más clientes”.
Por último, Patricia Jiménez ve que en 2021 “Tenemos que estar donde el cliente está, acompañarlos y dotar a los mediadores de las herramientas necesarias para poder hacerlo a través de la personalización y la flexibilidad de procesos y productos” Junto a ello, añade tres grandes retos para el sector financiero y asegurador “La protección holística ligada a la propuesta de valor, (ahora, por ejemplo, que el hogar se ha convertido también en el lugar de trabajo), un papel proactivo de las compañías en la reconstrucción de la sociedad actual, y la ciberseguridad para proteger los datos de nuestros clientes”.
Desde aquí puedes ver el vídeo completo del encuentro:
Siguiente encuentro
Inscríbete ya a nuestro próximo webinar sobre el Futuro de los Seguros y las pensiones
En el próximo encuentro nos centraremos en analizar “Cómo será el Futuro de los Seguros y las pensiones”. En él contaremos con la participación de:
- Francesc Rabassa, director general de CA Life Insurance Experts.
- Vicente Aguado, director de Marketing de clientes CASER.
- Martín Martínez, Director General de Desarrollo de Negocio de Hello Auto.
- Moderador: Jesús Beltrán, Coordinador editorial de EXIT y Gerente de Riesgos.
La fecha será el próximo miércoles 14 de abril. Puedes inscribirte para asistir desde aquí:
Desde aquí puedes acceder a los resúmenes del resto de los encuentros del ciclo:
- ¿Estamos ante una nuevo consumidor?
- ¿Cómo tiene que ser el liderazgo en entidades financieras y seguros?
- ¿Cómo ha impactado el COVID en los canales de venta de entidades financieras y aseguradoras?
- ¿Cómo será el futuro de la banca y los pagos tras la crisis de 2020?
Si quieres que te avisemos de los próximos encuentros, no dejes de suscribirte si quieres recibir la invitación.
