Conoce los casos de BBVA, de la división de Internet de las Cosas de Telefónica y de la eléctrica Viesgo, para saber cómo ellos están generando valor a sus clientes a partir de la creación de nuevos productos basados en datos, utilizados de forma agregada y anónima.
[Este es un resumen de la jornada Big Data Marketing: Cómo desarrollar nuevos productos basados en datos celebrada por el Club Marketing ESADE Alumni, que organizó y moderó nuestro CEO, Fernando Rivero].
Viesgo: Transformando datos complejos en utilidad para el cliente
Angel Alonso Moreno, responsable de Transformación Digital en Viesgo Retail donde lidera las áreas de Experiencia Digital de Cliente y el Canal de Venta Digital nos presentó cómo han transformado los datos de los clientes en nuevos servicios a través de su aplicación móvil.
Nos comentó las 8 principales tendencias que sobresalen en el futuro del mercado de la energía y cómo, desde Viesgo, se están centrando en la parte de relación con el cliente:
- Proporcionar una nueva experiencia a los clientes.
- Digitalizar la relación.
Empezaron dedicándose activamente a entender cómo debía ser el modelo de relación con el cliente:
- + 500 entrevistas a clientes.
- Revisión de tendencias del sector y tecnológicas más relevantes.
- Entendimiento de la relación del cliente con otros sectores.
- Sesiones de co-diseño multidisciplinares y fuera de sus oficinas.
El proceso
Lo que se descubrió tras esa fase de análisis inicial permitió concluir que, para generar una relación de confianza con los clientes, era necesario cubrir los básicos para que esa relación tuviera lugar:
- Lenguaje: generar un lenguaje común que todas las partes entiendan.
- Utilidad: aportar utilidad al cliente una vez exista ese leguaje común.
- Omnicanal: dar la misma experiencia de cliente, elija el canal que elija.
- Proactiva: Adelantarnos, ayudar al cliente con alertas y avisos.
Los datos como motor de transformación
El motor de transformación para poder cambiar fue el dato: hace 5 años se cambiaron los contadores a un Smartmeter que facilita 8.760 datos anuales de los 6 datos al año que tenían con los antiguos contadores.
En la fase de diseño se hicieron sesiones de co-creación para entender y comprender a sus clientes e identificar nuevas oportunidades no exploradas y, posteriormente, validación con clientes de mockups y prototipos.
Además, la factura oficial está muy regulada, pero en la aplicación móvil sí que podían hacerla más clara y comprensible para los clientes.
La aplicación móvil resultante es muy sencilla, ya que tiene todo lo que los clientes quieren, pero hacer que fuera así de sencilla resultó muy complejo por detrás.
Resultados
En la fase de implantación se hizo un piloto inicial con 10 mil clientes que generaban más de 200 millones de datos de consumo horario, que suponían más de 500 millones de datos para poder hacer cálculos.
Mejoraron los KPIs de Churn y se incrementó el NPS. Actualmente la aplicación móvil cuenta con más de 60 mil descargas siendo además la mejor valorada del sector, su uso se multiplicó por 10 y el que la conoce aumenta su NPS en 27 puntos.
Telefónica IoT: Internet de las cosas y big data
Marga de Miguel, directora de Marketing y Transformación Global en la unidad de Internet de las Cosas-IoT en Telefónica Digital, nos presentó el papel que juega Internet de las Cosas, como generador de datos.
Empezó con un par de referencias de datos sobre IoT que nos dieron idea de esta nueva época a partir de una comparativa de las previsiones para 2020 en cuanto a transmisión de datos a nivel mundial según CISCO y Machina Research:
- Los datos que se manejan entre móviles e IPs dentro de dos años, serán aproximadamente de 2.700 exabytes por año (2.700 M teras/año).
- Los datos que transmitirán los objetos conectados-IoT en esa misma fecha se estima en 2 billones de exabytes/año (2 trillones teras).
Para que nos hagamos una idea de estas magnitudes comentó que, si cada bit fuera una estrella, se estima que para el 2020 IoT generará tantos datos en el universo digital como estrellas hay en el universo físico, según IDC.
Para Telefónica IoT es una etapa más en los cambios tan relevantes que han dado para conectarnos: la implantación del teléfono fijo, el móvil, al que luego lo dotamos de internet y ahora conectando las cosas.
El recorrido de los datos
Todo empieza por unos sensores que al conectarse a un objeto emiten datos que a través de una plataforma llegan a la nube y son procesados para obtener una información que gracias a la analítica se vuelve muy relevante.
De esta manera las empresas pueden ir evolucionando su servicio porque conocerán mejor a sus clientes y empezar a tomar mejores decisiones.
Ejemplos de uso de IoT: Caso de Honda en Perú
En la jungla de Pucallpa en Perú ante el incremento de robos de motos en la zona, se incorporó una solución de IoT para solucionar este problema. Se trata de un dispositivo que se incorpora a la moto y que se conecta a la plataforma de conectividad de IoT, de manera que a través de una aplicación móvil los usuarios pueden consultar la ubicación de la motocicleta cuando lo deseen a través de su Smartphone.
Esto al final siempre aporta un beneficio para las personas y de hecho la vendedora comenta que ahora las motos incorporan un “tranquilizador de serie”.
Ejemplos de uso de IoT: medidor digital de agua
Un medidor digital de agua que tiene una tarjeta SIM incorporada que le permite conectarse a una red a la que envía datos: el consumo de agua.
¿Qué información nos da de nosotros? Nos ayuda a saber cómo es el hogar: si somos madrugadores o nos gusta trasnochar, si vivimos solos o con una familia numerosa, si trabajamos en casa o no…
Si además unimos los datos a millones de contadores digitales nos pueden ayudar a conocer más sobre nuestra sociedad. Y si empezamos a cruzar esos datos con los de temperatura exterior, con los periodos laborales o de vacaciones, con las sequías… permite que gobiernos y empresas de utilities sean más eficientes.
Otros ejemplos de uso de IoT
- Transporte de mercancías: más de 1.000 barcos cargueros que van por el océano con más de 150 mil contenedores frigoríficos que transmiten, en tiempo real, la temperatura durante la travesía con el consiguiente ahorro en el coste de asegurar las mercancías.
- Coches:permite actualizar en remoto el software de toda la electrónica del vehículo, la telemetría del coche y también ofrecer servicios de infotainment a los usuarios.
- Retail: en tiendas de aeropuertos de todo el mundo a partir de los datos de los viajeros que llegan al aeropuerto, personaliza los paneles visuales y los mensajes que se muestran de acuerdo con los datos de los visitantes para ofrecer una experiencia inmersiva al consumidor en tiempo real.
- Cafeteras profesionales: han conectado más de 100 mil cafeteras profesionales en 25 países distintos con una solución IoT extremo a extremo. De este modo, el cliente sabe dónde está cada máquina, puede proporcionar un mantenimiento predictivo de ellas y, por tanto, una mayor eficiencia en los costes.
El primer contacto de las empresas con IoT lo hacen pensando en ganar control y eficiencia en sus procesos. Pero terminan adquiriendo un conocimiento y una visión de su negocio que es inspiradora, tanto para ellos como para sus clientes y usuarios.
BBVA: lo digital como vía para acercarse al cliente
José Luis Arbeo, Director de Marketing Operativo de BBVA España, nos presentó los casos de nuevos servicios basados en datos que han sacado en los últimos años, explicándonos el porqué de hacerlo:
- El sector financiero no es ajeno a los ataques a la cadena de valor que suponen una amenaza por actores más ágiles y además el cliente es el que va a decidir con quién quiere compartir sus datos en un futuro muy próximo.
- Por ese motivo en BBVA no huyeron de la transformación digital, sino que intentaron ponerse al frente de la misma, pero con el objetivo de ayudar a sus clientes.
- Querían romper la dinámica de ser un sector odiado tras la crisis a convertirse en un banco que es útil para los clientes, y esa es la labor de marketing.
- Lo digital es una oportunidad para conectar con el cliente: dar utilidad fácil y mejorar la experiencia con el cliente, para así construir una marca más empática.
Para ello pusieron en marcha 2 líneas de trabajo:
Liderar la transformación digital
Llevan invertidos 6 mil millones de € invertidos en los últimos 10 años para hacer realidad esta visión, explicando a analistas, inversores y empleados por qué era necesario dar este paso.
El roce hace el cariño, por lo que aumentar la relación con el cliente era fundamental y por eso el llevar el banco al móvil.
Hoy prácticamente todo el servicio, operativa y contratación se permite realizar desde el móvil: selfie para abrir cuenta, apagar tarjetas, pagar con el móvil… La idea es que todos los servicios de tu banco, los que necesitas, los tengas en el móvil.
Dar servicios a los clientes a partir de datos
La finalidad era acercarse más a la gente, ser un banco más cercano. Pero a la vez, acercar a la gente al siglo XXI.
Después de poner en orden todos los datos y procesos a nivel interno, ya se estaba en disposición de dar un paso más allá y convertirse en la banca del conocimiento, ayudando a las aspiraciones de cada persona, desde el conocimiento que brindan los datos.
Ejemplos de servicios basados en datos
Commerce 360
El primer servicio, en 2014, fue Commerce360 que dan a los clientes de negocios y comercios gratis con el TPV.
Esos datos no eran para hacer negocio por el banco, sino para ayudar a sus clientes en su día a día, para aportarle valor a su negocio: tú gestionas los datos para tu beneficio.
BBVA Valora
Es una aplicación móvil centrada en la vivienda: conocer el precio aproximado de compraventa de una vivienda, saber el equipamiento del barrio, el impacto de la compra en tus finanzas… Que tomes una decisión más inteligente.
Bconomy
Permite controlar gastos comparándolos con gente como tú, crear tu colchón financiero para vivir más tranquilo o marcarte una meta de ahorro. Por debajo hay una capa de ahorro y de optimización de gastos y te da recomendaciones de tu salud financiera.
Baby planner
Te anticipa el mundo de gasto que está asociado el tener un hijo: de equipamiento, ofertas de proveedores y ayudar en la conciliación financiera familiar.
Todo desde el móvil, y con un enfoque desde ayuda en la vida de las personas.
Resultados del caso BBVA
Además de haber ganado el premio a la mejor aplicación del mundo por Forrester, ha aumentado el NPS que ha pasado de ser negativo a positivo, es el único gran banco que ha crecido en preferencia por parte de los clientes y ha mejorado su imagen de marca.
Pero es que, además, venden más, tanto en digital como no digital: El 31% del negocio viene de digital, pero eso no ha influido negativamente en las ventas desde oficinas.
En vez de ver el canal digital como un enemigo, las propias oficinas son embajadores de la visión digital del banco y fomentan su uso entre los clientes.
Estar al tanto de las tendencias en banca es cada vez más necesario, así que no dejes de descargar nuestro informe:
