Inmersos como estamos en la llamada “economía de los datos” (data economy), los datos, se han convertido en el objeto de deseo de muchas empresas, entre ellos las compañías de banca y seguros (no en balde Francisco González, ex-presidente de BBVA, indicó que los bancos "deben convertirse en organizaciones impulsadas por los datos")
Pero a la hora de gestionar los datos siempre surgen muchas dudas: ¿Quién debe participar y tomar decisiones en la analítica de datos?, ¿qué datos son los que importan?, ¿cómo se deben integrar? o ¿para qué y cómo aplicarlos después?...
Y para responder a estas preguntas nada mejor que directoras que ya estén llevando a cabo estos procesos en sus entidades.
Este es el caso de Àgata Viloca Directora de Marketing de Arquia Banca y Loreto Nuñez de Valverde Directora de CRM Analítico de Banco Popular (Santander) quienes nos acompañaron en la 12ª edición de nuestro Foro de Marketing y Ventas para el sector financiero y asegurador.
Analítica de datos en Marketing
En una mesa redonda titulada “Cómo la analítica y los datos son cada vez más vitales para marketing y ventas” ambas nos explicaron cómo llevaban a cabo los procesos de analítica de datos en sus entidades.
Contar con la visión de la gestión de datos en una pequeña entidad de 120.000 clientes frente a un gigante de 4,5 millones, nos permitió sacar algunas conclusiones aplicables a entidades tanto grandes como pequeñas:
- La analítica es cosa de todos: Según pudimos comprobar en el foro, involucrar a todos los equipos desde el inicio es vital para establecer objetivos comunes, desarrollar métricas y analíticas que aporten valor a la organización y conseguir que los datos sean de utilidad.
- Equipos multidisciplinares: Para trabajar de manera ágil, los datos deben ser responsabilidad de equipos multidisciplinares, que incluyan tanto profesionales de tecnología y analistas que traduzcan los datos, como profesionales de marketing y de negocio. De este modo se puede definir desde el inicio del proceso qué queremos conocer de cada cliente.
- Si tienes claros los objetivos, es más fácil tratar los datos: Otra de las razones por las que ambas ponentes comentaban la importancia de que datos y negocio trabajaran de la mano, era el establecimiento de objetivos. Una vez cuentes con objetivos claros, ver lo que estás buscando y cuál es la respuesta es mucho más sencillo de determinar.
- Unificar los datos: Contar con fuentes propias y externas conlleva una complejidad extra que es la integración. Que la información esté integrada y las métricas sean consistentes y coherentes es la clave para sacarle partido a los datos.
- ¿Cómo aprovechar los datos? El objetivo de Banco Popular es aplicar el conocimiento derivado de los datos a los distintos momentos de interacción con el cliente. La analítica de datos les sirve para adecuar la oferta de valor a cada uno de los segmentos de clientes y ayudar a los canales, sobre todo a las sucursales, a optimizar el esfuerzo comercial y hacer que el contacto comercial sea relevante para el cliente, buscando la personalización y la idoneidad: contactar con el cliente apropiado, con la oferta adecuada, por el canal más oportuno en el momento óptimo. Ágata por su parte comentó que los aplicaban también para optimizar el esfuerzo comercial, intentar buscar la personalización o determinar en qué momento deben lanzar determinada información a sus clientes.
Aquí tienes el vídeo con la mesa de debate completa:
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