La variedad de productos o servicios ofrecidos por las marcas no ha parado de crecer y ha llegado un momento en el que los consumidores buscan "algo más". El precio o las características del producto ya no son suficiente motivo para elegir una u otra marca. Cada vez más, los clientes prestan atención no solo a lo que compran sino a quién compran. Y en este sentido, la elección de las marcas por sus valores sociales o medioambientales va tomando cada vez más importancia, como ya mencionamos en nuestro informe de tendencias.
Según el II Estudio de Marcas con Valores realizado por 21gramos, "el 80% de los españoles compra en función a otros valores más allá de una buena calidad o precio". Marta González-Moro, fundadora de 21gramos, nos presentaba las principales conclusiones de este estudio el pasado martes, 5 de marzo en el evento De marcas relevantes a marcas trascendentes: innovación en marketing y comunicación aplicada a negocio celebrado en ESADE Alumni.
Nuestro CEO, Fernando Rivero, moderó este encuentro en el que participaron Alfonso Fernández, director de Marketing y Comunicación Corporativa en Samsung Electronics; Rodrigo de Salas, director de Comunicación, Identidad Corporativa y Negocio Responsable en Leroy Merlin y Marta González-Moro, fundadora de 21gramos. Los tres ponentes analizaron cómo lograr la innovación incorporando los valores de marca en sus estrategias de negocio y haciendo cómplice al consumidor de sus objetivos.
¿Compro barato o valoro la producción responsable?
Según Marta González-Moro, la mayoría de los consumidores tiene dilemas a la hora de comprar o no a una marca que, intuyen, no cuida las condiciones medioambientales o sociales. En su estudio, 21gramos preguntaba a sus encuestados lo siguiente:
Aún así, el estudio apunta a que la tendencia es optimista y los consumidores valoran cada vez más la responsabilidad de las marcas a las que compran. Eso sí, 6 de cada 10 consumidores solo cree en las marcas con hechos. Por lo que el discurso debe fundamentarse y ser coherente con los hechos: no es suficiente con "decir que lo haces", tienes que "hacerlo, demostrarlo y demostrar que te importa el porqué".
Según el estudio, el 64% de los consumidores se interesaría por una marca que comunique un valor con hechos y un 17% la compraría.
Desde aquí puedes descargar el II Estudio de Marcas con Valores completo.
Tecnología con propósito
En Samsung España consideran que su razón y propósito como empresa no es simplemente desarrollar tecnología sino "mejorar la vida de las personas rompiendo barreras a través de la tecnología". Así lo explicaba Alfonso Fernández en su ponencia, en la que nos contaba algunos de los proyectos de "marketing con alma" que ha desarrollado Samsung España y que, asegura, repercuten directamente en el negocio. Además, Alfonso incide en que crear iniciativas de este tipo a nivel local (en y para el mercado español) marca la diferencia, ya que los consumidores sienten la cercanía y empatía de la marca.
Para ello, basan su estrategia en tres grandes propósitos sobre los que desarrollan sus proyectos:
- Cultura y educación: en este ámbito, Samsung pretende mejorar el presente y futuro de la educación mediante la tecnología y ha sido patrocinador y colaborador de 9 museos e instituciones culturales. En España han creado el programa Smart School que pretende acabar con la brecha digital mediante la inserción de entornos de aprendizaje más inteligentes y que fomenten la creatividad en las escuelas. Por ahora, este programa ya se ha implantado en 50 escuelas en riesgo de exclusión y ha permitido a más de 4.000 niños de colegios públicos de toda España a "aprender a aprender" y mejorar sus competencias digitales.
- Calidad de vida, accesibilidad y bienestar: en su propósito por mejorar la vida de las personas a través de la tecnología, Samsung ha llevado a cabo iniciativas como la creación del primer gorro de natación con tecnología vibratoria (Blind Cap) para facilitar a deportistas ciegos el viraje bajo el agua o la herramienta para tablet y PC Dytective (creada en colaboración con Change Dyslexia), un innovador test que es capaz de detectar el riesgo de dislexia en fases tempranas mediante juegos lingüísticos.
- Empleabilidad y emprendimiento: con este propósito, Samsung quiere apoyar la formación e innovación empresarial y fomentar el emprendimiento mediante la tecnología. Con este objetivo, se creó Samsung Tech Institute, un proyecto de formación en nuevas tecnologías para mejorar la empleabilidad y e impulsar el aprendizaje. Por ahora, ya se ha implantado en la Universidad Politécnica de Madrid y en la Universidad de Málaga.
Alfonso Fernández explicaba que para medir el impacto de este tipo de campañas tienen en cuenta una serie de parámetros y recalcaba que la coherencia y y la credibilidad deben estar presentes en el ADN de la marca. Este es el decálogo de su "marketing con alma":
- El marketing relacional y emocional deben ser complementarios
- Es necesario definir un propósito coherente, creíble y relevante en línea con el ADN de marca
- La marca debe estar en consonancia con los valores de la sociedad
- El foco debe ponerse en la persona, no en el consumidor
- La acciones tienen que impactar en la rentabilidad del negocio
- El negocio y la sostenibilidad no están reñidos
- Es imprescindible involucrar a la dirección y a los empleados
- Definir los objetivos a alcanzar con sistema de medición
- Hacer antes que comunicar
- Créetelo y disfruta
La importancia de los empleados como embajadores de marca
Rodrigo de Salas contaba cómo en Leroy Merlin tienen la convicción de que a través de los valores una marca puede lograr diferenciarse. "En Leroy Merlin la marca ya no pertenece a Marketing. La marca ha pasado de ser algo táctico que buscaba transformar oportunidades en ventas o construir relaciones con clientes a poner en el centro no solo al cliente sino también al empleador y proveedor", explicaba. Además, recalcaba la importancia de la coherencia: "En una empresa tan descentralizada, la coherencia es imprescindible y complicada: 13.000 personas deben estar alineadas cada día con la misma ética".
Tras su reciente fusión con AKI, Leroy Merlin se ha consolidado como el líder del sector del acondicionamiento del hogar con más de 137 puntos de venta en España y en su plan a 5 años prevee la apertura de 28 más, lo que, estiman, supondrá la creación de 5.000 empleos directos.
"Tenemos la convicción de que actuando desde los valores vamos a conseguir diferenciarnos. Estamos cambiando nuestro modelo de experiencia de usuario, pero sin valores y sin saber trasmitirlos no vamos a llegar a nuestro objetivo”, contaba Rodrigo. "Ya no hablamos de Responsabilidad Social Corporativa sino de Negocio Responsable", y explicaba cómo involucrar al empleado en la compañía y hacer que se sienta parte de ella es clave del éxito. "Tras 6 meses en la compañía, el colaborador tiene la opción de convertirse en accionista", apuntaba.
En Leroy Merlin centran su apuesta de valor por las personas en 4 puntos: Compromiso, Iniciativa, Conocimiento y Resultados. Dotando al personal de capacidad de tomar decisiones, de formación continua y adecuada y haciéndoles conocedores y partícipes de los beneficios generados.
En su transformación a "negocio responsable", Leroy Merlin ha creado una oficina de marca, compuesta por los departamentos de Recursos Humanos, Marketing y Sostenibilidad y Comunicación Corporativa para asegurar el cumplimiento de los tres niveles de actuación que, para ellos, son la base de un negocio responsable: Funcional (acciones relacionadas con los productos, servicios, precio, garantía…), Aspiracional (acciones relacionadas con la experiencia y socialización con el cliente) y Meaningful (acciones relacionadas con la reputación, con el foco en la sociedad). “Todo lo que hagamos tiene que impulsar a nuestro entorno a hacer del mundo un lugar mejor. (…) Debemos convertir los valores en comportamientos”, contaba Rodrigo.
¿Cómo medir el éxito de campañas de valores de marca?
La dificultad a la hora de medir los resultados de este tipo de acciones es, frecuentemente, motivo de preocupación para los profesionales de marketing: “Yo sé que funciona, pero ¿Cómo se lo demuestro a la compañía?”
En este sentido, tanto Alfonso como Rodrigo apuntaban a parámetros de medición del éxito como la intención de compra declarada, el aumento de las búsquedas de información sobre su marca o la evolución en la capacidad de atraer o retener talento.
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