En un entorno donde cada vez competimos con más estímulos, captar la atención del consumidor se ha convertido en uno de los principales retos del marketing.
Ya no basta con generar impresiones o clics: lo que realmente determina el impacto de una campaña es si el usuario llega a mirar el anuncio y durante cuánto tiempo.
De ahí surge el creciente interés por la llamada economía de la atención, un enfoque que pone el foco en medir la atención real que generan las campañas publicitarias.
Una de las metodologías más interesantes en este ámbito es utilizar tecnología de eye-tracking para analizar cómo interactúan los usuarios con los anuncios en redes sociales y qué elementos contribuyen realmente a generar atención y recuerdo de marca.
Los resultados que te traemos de NatWest, Allianz, Monzo y HSBC ofrecen aprendizajes muy relevantes para los equipos de marketing del sector financiero y asegurador. Vamos a verlos.
Del impacto publicitario a la atención real
Para el análisis, nos hemos basado en diferentes estudios de Lumen realizados este año, con usuarios mayores de 18 años en Reino Unido, que navegaron por un feed simulado de Facebook desde su móvil mientras se monitorizaban sus movimientos oculares mediante tecnología de eye-tracking. Posteriormente se evaluó el recuerdo de marca generado por cada anuncio.
El objetivo era entender cómo influyen en el recuerdo publicitario factores como:
- el tiempo de visualización
- la visibilidad del logo
- la creatividad del contenido
- la ubicación de la marca dentro del anuncio
Nuevas métricas
Una de las métricas utilizadas es el Attention per Mille (APM), que combina el porcentaje de usuarios que ven el anuncio con el tiempo medio de visualización por cada mil impresiones.
Este tipo de métricas permite ir más allá de indicadores tradicionales como el CTR o la viewability, centrándose en lo que realmente importa: si el anuncio consigue captar la atención del usuario en un entorno de consumo rápido y saturado de estímulos.
Ejemplos de economía de la atención en el sector financiero y asegurador
NatWest: contenido relevante y branding visible
Uno de los anuncios analizados es un vídeo de NatWest protagonizado por deportistas del equipo olímpico británico Team GB.
El estudio destaca que el uso de figuras reconocibles y un contenido ligero y entretenido ayuda a captar la atención en entornos de scroll rápido como las redes sociales.
Además, el anuncio mantiene el branding centrado durante todo el vídeo, lo que facilita que los usuarios identifiquen la marca incluso cuando la visualización es breve.
Según el análisis de Lumen, el anuncio necesita más de 1,5 segundos de atención para generar un recuerdo significativo de marca, algo que consigue gracias a su contenido relevante y al uso de subtítulos que favorecen el consumo sin sonido.
Allianz: la curiosidad como motor de atención
Otro ejemplo interesante es el anuncio de Allianz, que utiliza al creador de contenido Max Fosh en un reto de curling inesperado.
La creatividad juega aquí un papel clave: situar a un personaje conocido en una situación sorprendente genera curiosidad y anima a los usuarios a detenerse unos segundos más en el anuncio.
El análisis muestra que el anuncio necesita entre 1,5 y 2 segundos de visualización para generar recuerdo de marca.
Sin embargo, Lumen señala un punto de mejora: la marca aparece de forma relativamente sutil, lo que puede limitar el recuerdo. La recomendación es reforzar los elementos visuales de marca a lo largo del anuncio para crear un efecto de “barrido” que refuerce el reconocimiento.
Monzo: atención superior a la media
El caso de Monzo, uno de los neobancos más conocidos del Reino Unido, muestra cómo los formatos cortos pueden generar altos niveles de atención.
Su anuncio en vídeo, de apenas seis segundos, consigue niveles de atención significativamente superiores a la media del formato en Facebook, con un APM muy elevado.
El estudio indica que el anuncio necesita más de dos segundos de visualización para generar un incremento significativo en el recuerdo de marca, mientras que el usuario medio presta unos 2,6 segundos de atención.
La recomendación aquí es clara: reforzar la centralidad y el tamaño del logo para aprovechar esa atención y convertirla en mayor recuerdo de marca.
HSBC: creatividad y activos de marca reconocibles
Por último, un anuncio de HSBC centrado en el uso de su tarjeta en viajes internacionales.
En este caso, la combinación de copy intrigante, imágenes dinámicas y la presencia clara de la tarjeta HSBC contribuye a mantener la atención del usuario.
El tiempo medio de visualización alcanza los 3,1 segundos, superando el umbral necesario para generar recuerdo de marca.
Según el análisis, el uso de activos visuales claros de la marca (como la tarjeta), ayuda a reforzar el vínculo entre la creatividad y la identidad de la entidad.
Lecciones para el marketing financiero
A partir de estos casos, se pueden extraer tres aprendizajes clave para las entidades financieras que invierten en publicidad digital.
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Los primeros segundos son decisivos: en entornos como redes sociales, donde el consumo de contenido es rápido, el anuncio debe captar la atención en cuestión de segundos. En muchos casos, el umbral para generar recuerdo de marca se sitúa entre 1,5 y 2 segundos de visualización.
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El branding debe ser visible desde el inicio: los anuncios que introducen la marca desde el principio y la mantienen visible durante la pieza, tienen más probabilidades de generar recuerdo.
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La creatividad sigue siendo clave: elementos como personajes conocidos, situaciones inesperadas o narrativas visuales atractivas ayudan a romper el patrón de scroll automático y aumentar la atención.
Después de todos estos años, el ABCD de Google sigue más vigente que nunca.
La atención, la nueva moneda del marketing
Durante años, la industria publicitaria digital se ha centrado en métricas como impresiones, clics o alcance.
Sin embargo, en un contexto de saturación publicitaria, cada vez resulta más evidente que la verdadera moneda del marketing es la atención.
Las tecnologías de eye-tracking y las métricas de atención permiten entender mejor qué anuncios realmente consiguen captar la mirada del usuario y generar impacto en la memoria.
Para el sector financiero, donde construir confianza y recuerdo de marca es especialmente importante, este tipo de análisis puede convertirse en una herramienta clave para optimizar la eficacia de las campañas.
Así que ¡muchas gracias por tu atención!
Y si necesitas ayuda para conocer cómo te perciben tus clientes, ya sabes que puedes contactar con nosotros.
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
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