Lo más bonito de nuestra profesión es que nos obliga a estar siempre atentos a lo que acontece, ya que las estrategias de marketing y venta digital no dejan de evolucionar y adaptarse a las preferencias del consumidor.
Lo que ayer ya prácticamente era ciencia (si haces x + y consigues z), vuelve a hacer social (si haces x puede que tengamos y o z).
Y es que la irrupción de plataformas (TikTok) y tecnologías (como la inteligencia artificial-IA) están modificando no solo dónde los usuarios buscan información, sino cómo se forman sus intenciones y toman decisiones de compra.
El proceso de compra (buyer journey) evoluciona con nuevos y múltiples puntos de contacto, y, en muchos casos, anticipados por la propia tecnología.
A continuación, analizamos cómo estas tendencias están impactando en cada fase de este proceso (Descubrimiento, Consideración y Decisión) y qué implicaciones tienen para la estrategia de marketing digital.
Y como siempre, con ejemplos de entidades financieras y aseguradoras. ¡Esperamos te resulte interesante!
1. Descubrimiento: de la búsqueda activa al hallazgo pasivo
Durante años, Google fue la puerta de entrada al descubrimiento: el usuario expresaba una intención en forma de búsqueda y recibía un listado de resultados. Hoy, especialmente entre la Generación Z, este patrón se está transformando.
- En EEUU, el 53% de la Generación Z y el 43% de los Millenials prefieren TikTok, Reddit o Youtube frente a Google para resolver dudas.
- El 74% usa TikTok como buscador y el 51% lo elige antes que Google.
En este entorno, el descubrimiento es pasivo: los contenidos aparecen integrados en el flujo de publicaciones infinitas (feed o scroll, como prefieras), generando nuevas intenciones sin necesidad de formular una búsqueda explícita.
Ejemplo: BBVA en TikTok
En la fase de descubrimiento, el reto es estar presente en los entornos donde los clientes no buscan activamente, sino que descubren contenidos que despiertan nuevas necesidades.
Un buen ejemplo es BBVA, que en Argentina ha apostado por TikTok con una estrategia de contenidos educativos sobre educación financiera, viajes y entretenimiento.
Con vídeos cortos, creativos y adaptados al lenguaje de la Generación Z y alineados con las dinámicas de la plataforma, la entidad no solo genera visibilidad, sino que crea intención en públicos que quizás no se planteaban una relación con el banco.
Lección para entidades financieras y aseguradoras
En la fase de descubrimiento ya no basta con esperar a que los clientes busquen; es necesario que bancos y aseguradoras pueden convertirse en parte del feed cotidiano de sus clientes potenciales.
Para ello es necesario producir contenidos útiles y nativos de la plataforma, favoreciendo el descubrimiento temprano de sus servicios (si no damos con la clave, el plan B es usar a los creadores de contenidos relacionados).
2. Consideración: resolver dudas sin intermediarios
En la fase de consideración, el usuario evalúa opciones. Aquí, la irrupción de la inteligencia artificial generativa está cambiando las reglas del juego (aunque aun parece que no de forma dramática - de momento).
- Casi el 60% de las búsquedas en Google terminan sin clic, porque el usuario obtiene la respuesta directamente en la página de resultados.
- Modelos como ChatGPT o Gemini ya no muestran enlaces, sino respuestas directas y contextualizadas, reduciendo el peso de la posición de la búsqueda orgánica “tradicional” (Perplexity sí, por eso es tan valiosa para determinadas búsquedas).
Esto da lugar a un nuevo terreno: la optimización para los algoritmos de IA, lo que algunos denominan GEO-Generative Engine Optimization, AEO, LLMO u otros acrónimos similares (pero vamos, sigue siendo SEO desde el punto de vista de optimización para los buscadores, independientemente de que sean IA o no).
Ejemplo: NerdWallet y las calculadoras hipotecarias
Un caso ilustrativo de cómo adaptarse a este nuevo escenario es el de la fintech NerdWallet, comparador financiero americano que ha sabido anticiparse al impacto de la IA en esta fase de consideración.
En lugar de limitarse a un único recurso, NerdWallet multiplicó su propuesta de valor creando más de 90 calculadoras hipotecarias específicas por estado (Alabama, Alaska, Arizona…).
Con esta estrategia de verticalización, ha conseguido:
- Aumentar su visibilidad en contextos hiperlocales y relevantes para el usuario.
- Posicionarse no solo en Google, sino también en los nuevos ecosistemas de búsqueda con IA.
- Generar más de 100.000 menciones en Google AI Overviews, 40.000+ en ChatGPT y Perplexity, y casi 16.000 en Gemini.
Este tipo de estrategia encaja plenamente con la fase de Consideración: el usuario no solo recibe una respuesta general, sino que encuentra una solución específica a su contexto gracias a la amplitud y precisión del contenido.
Lección para entidades financieras y aseguradoras
Del mismo modo que NerdWallet desplegó múltiples calculadoras, los bancos y aseguradoras pueden multiplicar sus recursos digitales (simuladores, comparadores, guías prácticas) adaptados a segmentos, territorios, productos o contextos concretos.
Cuanto más contextualizado y útil sea el contenido, mayores serán las probabilidades de aparecer en las respuestas de buscadores y las generadas por IA.
3. Decisión: anticipar la necesidad antes de que se exprese
La fase de decisión es aquella en la que el cliente ya ha comparado opciones y está preparado para elegir.
Esta última fase del proceso de compra también se transforma: ya no se trata únicamente de que el cliente decida. La tecnología comienza a anticipar intenciones antes de que el usuario las formule (o incluso las lleva a cabo, como se prevé con la aparición de los agentes IA).
Aquí, el marketing digital juega un papel decisivo a través de estrategias que simplifican y acompañan la conversión final.
Los asistentes personales, la personalización predictiva y la integración de IA en dispositivos marcan un escenario donde:
- Las recomendaciones llegan antes de que exista una búsqueda explícita (por ejemplo, con los préstamos preconcedidos).
- El dispositivo o la aplicación móvil sugieren el producto adecuado en base a comportamiento y datos históricos.
- La decisión se convierte en un proceso fluido, casi automático.
Ejemplo: MAPFRE y la personalización en la contratación digital
Según Verti, la aseguradora digital del grupo MAPFRE, en su informe Observatorio Verti del Seguro Digital, el 49% de los clientes de seguros se informa en medios digitales antes de contratar y un 8% ya realiza la contratación completamente online.
Esto demuestra la importancia creciente del canal digital en la fase de información, pero también en la decisión.
Por ello MAPFRE puso en marcha campañas digitales full-funnel en TikTok, utilizando formatos como TopView y TopFeed, combinados con segmentación y retargeting. Esta estrategia permitió generar impacto inicial (awareness), mantener la consideración pero, sobre todo, conseguir conversiones directas desde la propia TikTok con un incremento del 134% de solicitudes de presupuesto frente al mes anterior.
Con esta combinación de acciones digitales, la compañía logra reducir fricciones en el momento de la decisión, maximizando la probabilidad de conversión.
Lección para entidades financieras y aseguradoras
En la fase final del buyer journey, lo esencial es aparecer en el momento justo, con mensajes personalizados y procesos de contratación simples, aprovechando todas las herramientas y canales digitales para convertir la intención en acción.
Aprovechemos la precisión de las plataformas digitales (sin ser intrusivos) y la fuerza del retargeting para transformar la intención en acción.
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