Cada edición de Cannes Lions deja mucho más que un listado de campañas premiadas.
El festival de creatividad y publicidad se ha convertido desde hace años en un excelente termómetro para entender hacia dónde evoluciona el marketing y qué tipo de ideas están marcando el futuro de las marcas.
Hemos analizado los casos premiados del sector financiero y asegurador y podemos extraer una conclusión especialmente interesante: la creatividad ya no se utiliza únicamente para comunicar mejor un producto, sino para crear nuevos servicios capaces de resolver problemas reales de las personas.
Durante años la industria financiera ha competido por explicar mejor productos muy similares entre sí, pero los grandes ganadores de Cannes Lions de este año han demostrado que la verdadera diferenciación puede encontrarse en diseñar experiencias y servicios que aporten valor incluso antes de que el cliente necesite contratar un producto.
Veamos los aprendizajes de los casos de la aseguradora Suncorp, el banco BCP y la fintech Coinbase.
Lo que los ganadores nos enseñan sobre el futuro del marketing financiero
Suncorp: cuando el mejor seguro es el que evita el siniestro
El gran protagonista del sector financiero en Cannes Lions 2026 ha sido, sin duda, la aseguradora australiana Suncorp.
Su plataforma Haven ha conseguido el prestigioso Dan Wieden Titanium Grand Prix, considerado el máximo reconocimiento del festival, además de varios premios adicionales en otras categorías.
La idea parte de una realidad preocupante. Australia es uno de los países más expuestos a fenómenos meteorológicos extremos y, según los datos utilizados por la campaña, nueve de cada diez siniestros incluyen daños que podrían haberse evitado mediante actuaciones preventivas.
En lugar de limitarse a comunicar las ventajas de sus pólizas, Suncorp decidió cambiar completamente el papel de una aseguradora.
Haven es una plataforma digital que, introduciendo simplemente la dirección de una vivienda, ofrece una evaluación personalizada del riesgo frente a inundaciones, incendios, tormentas o ciclones.
A partir de esa información recomienda acciones concretas para hacer la vivienda más resistente y reducir el impacto de futuros fenómenos climáticos.
Lo verdaderamente diferencial es que la plataforma no está pensada únicamente para sus asegurados, sino para cualquier ciudadano.
La aseguradora convierte el conocimiento acumulado sobre riesgos climáticos y siniestros que posee, en un servicio útil para toda la sociedad.
El mensaje implícito es muy poderoso: el papel de una aseguradora ya no consiste únicamente en indemnizar cuando ocurre un problema, sino en ayudar a evitar que ese problema llegue a producirse.
No es casualidad que el jurado destacara precisamente esa transformación del negocio desde la recuperación hacia la prevención como uno de los motivos principales para otorgarle el máximo galardón del festival.
BCP: convertir un TPV en un botón de emergencia
Otro de los casos más interesantes llega de la mano del Banco de Crédito del Perú-BCP.
Su iniciativa SOS-POS obtuvo el Creative Data Grand Prix, demostrando que la innovación muchas veces consiste en mirar de otra forma los activos que una organización ya posee.
El problema era muy sencillo: cada día se producen miles de robos de teléfonos móviles en Perú. Cuando un cliente pierde su móvil, también pierde el acceso inmediato a la aplicación bancaria y a poder llamar para bloquear sus cuentas y tarjetas.
La solución fue brillante por su simplicidad: BCP transformó miles de terminales de pago (POS o TPV) repartidos por pequeños comercios en puntos de emergencia desde los que cualquier cliente podía verificar su identidad y bloquear inmediatamente el acceso a sus cuentas bancarias.
No fue necesario instalar nueva infraestructura ni desarrollar complejos dispositivos tecnológicos. Simplemente se reutilizó una red de terminales que ya existía para ofrecer un nuevo servicio de enorme utilidad para los clientes.
De nuevo, el premio no reconoce una campaña publicitaria en sentido tradicional, sino la capacidad de utilizar la creatividad para resolver un problema cotidiano y mejorar la experiencia bancaria.
Coinbase demuestra que la creatividad sigue importando
No todos los casos financieros premiados responden a una lógica puramente funcional.
La plataforma de criptomonedas Coinbase, obtuvo el Film Craft Grand Prix con Your Way Out, una pieza audiovisual que destaca por su extraordinaria ejecución cinematográfica.
Rodado íntegramente sin recurrir a efectos generados por ordenador ni inteligencia artificial, el anuncio utiliza la estética de un videojuego para representar la sensación de escapar de un sistema financiero limitado hacia otro con mayores posibilidades de decisión y control. Mira cómo se grabó:
En este caso el reconocimiento llega principalmente por la excelencia creativa y técnica de la producción, recordando que la construcción de marca sigue siendo un elemento fundamental incluso en sectores altamente tecnológicos y complejos como el de los activos digitales.
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Si ponemos en perspectiva los principales casos premiados este año, aparecen varios patrones que probablemente marcarán la evolución del marketing financiero durante los próximos años.
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La creatividad empieza en el servicio, no en la comunicación: las mejores ideas ya no consisten únicamente en contar mejor una historia. Consisten en crear nuevos servicios que después generan historias que merecen la pena contar (salvo la de Coinbase, que es pura creatividad, pero de la buena).
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Los datos se convierten en materia prima creativa: Suncorp utiliza información climática y de las viviendas. BCP aprovecha la red de TPVs existente. La ventaja competitiva surge al transformar activos internos en soluciones para el cliente.
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La utilidad genera más valor que el impacto publicitario: las campañas desaparecen cuando termina la inversión en medios. Los servicios útiles continúan aportando valor durante años.
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El marketing participa cada vez más en la innovación del negocio: estos proyectos difícilmente podrían desarrollarse únicamente desde un departamento de marketing. Requieren colaboración con tecnología, operaciones, datos, producto… Ya he comentado antes por qué marketing e innovación deberían ir de la mano.
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La confianza se construye ayudando antes de vender: especialmente en sectores como banca y seguros, donde la confianza es un activo esencial, ofrecer soluciones útiles antes incluso de que exista una venta puede convertirse en una de las mejores estrategias de construcción de marca.
Una lección para bancos, aseguradoras y fintech
Durante años, gran parte del marketing financiero se ha centrado en explicar mejor productos que, en muchos casos, resultaban difíciles de diferenciar para el consumidor.
Los ganadores de Cannes Lions 2026 parecen apuntar en otra dirección.
La creatividad deja de ser únicamente un recurso para hacer publicidad y pasa a convertirse en una herramienta de innovación capaz de diseñar nuevos servicios, aprovechar mejor los datos disponibles y generar relaciones mucho más útiles con los clientes.
Quizá esa sea la principal enseñanza que deja Cannes este año para el sector financiero: la mejor publicidad empieza cuando una marca deja de pensar únicamente en cómo vender más y comienza a preguntarse cómo puede resolver mejor los problemas de las personas.
¿Y tú? ¿Vendes o ayudas?
Fernando Rivero - CEO de Ditrendia
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