Marketing se ha convertido en un complemento indispensable en la estrategia de cualquier empresa que quiera estimular sus ventas, incrementar el número de clientes o potenciar su imagen de marca. Pero ¿Qué restos ha supuesto a las estrategias tener que cambiar en los últimos años por la irrupción la tecnología en la vida de la sociedad?
Así empieza el artículo publicado en la revista Capital, tras la entrevista sobre las claves para entender la importancia del marketing en una estrategia empresarial.
La importancia del marketing en un entorno digital
En 2021, ¿cómo es la fusión entre el Marketing online y offline? ¿Cuál es más importante?
En mi opinión, el Marketing se fundamenta en los clientes (potenciales y actuales), así que allí donde estén los clientes es donde Marketing tiene que hacer su labor de atracción y enamoramiento para que nos elijan frente a otras alternativas del mercado.
Dicho esto, es indudable que los clientes cada vez son más digitales, usan más sus dispositivos móviles para estar conectados y los medios sociales y mensajería instantánea para estar en contacto con sus amigos y familiares, por lo que la inversión en los medios digitales no deja de crecer.
Por lo que podemos decir que, hoy en día, se entre mezclan los canales digitales y analógicos, con algunos ejemplos como los siguientes:
- Usan sus móviles cuando están en una tienda física para obtener más información de un determinado producto, comentar lo que quieren comprar con sus amigos o para comparar alternativas de precios a través de Internet.
- Mientras ven la televisión, se conectan a través de medios sociales o mensajería instantánea para comentar lo que ven, o usan sus asistentes virtuales para ampliar la información de la película o serie que están viendo.
- Cuando visitan una página web llaman por teléfono para ampliar información o para contratar.
- …
Lo que hay que intentar conocer es cuál es el recorrido que sigue un determinado perfil de clientes (el Customer Journey en la jerga técnica) desde que nos conoce hasta que nos compra y recomienda, y saber que canales usa en cada etapa de ese recorrido e intentar usar los canales más adecuados en cada momento.
Según el Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing para el 2º semestre de 2021, otro de los informes que realizamos desde la Asociación de Marketing de España en colaboración con GFK, el mix de inversión publicitaria on-off se mantiene constante después de crecer de manera significativa hace 6 meses, con una clara tendencia a apostar más por los canales digitales:
Reparto de la inversión publicitaria entre online y offline. Fuente Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing para el 2º semestre de 2021
Por tanto, todos los canales son importantes, siempre y cuando los usen los clientes a los que nos queremos dirigir.
La inversión en Marketing por sectores
Según el Análisis de Impacto Económico del Marketing en España-AMES, el sector, en 2019, representó el 2’7% del PIB, con una cifra de 33.627 millones de euros. ¿Creen que la inversión en este punto es igual en todos los sectores?
Efectivamente, la distribución sectorial es diferente en cada sector. Según los datos del último informe AMES realizado por la Asociación de Marketing de España en colaboración con Infoadex y que se presentó en Octubre de 2020, la distribución de los 33.627 millones de euros a nivel sectorial es la siguiente:
Distribución de la inversión en marketing por sectores. Fuente - Análisis de Impacto Económico del Marketing en España-AMES
¿Hay sectores que dependen más del Marketing que otros? ¿Qué clase de empresas deberían trabajar más en esta dirección?
En un mercado en el que la oferta supera a la demanda, es decir, hay más empresas que quieren vender que compradores que pueden comprar, todos los sectores deberían utilizar el marketing.
Pero además de las empresas, aquellas organizaciones e instituciones que piensen, por ejemplo, en cómo mejorar la experiencia de sus clientes, empleados y usuarios; que piensen en cómo atraer turistas de otros países o que piensen en cómo hacer marca de su región; que piensen en cómo conseguir nuevos socios para su ONG o cómo conseguir dinero para una causa…son otro tipo de entidades que también usan o deberían usar marketing.
Las grandes empresas han sido históricamente las primeras en ver la importancia del Marketing para ayudar a definir sus estrategias de acercamiento a los clientes, pero, hoy por hoy, todas las empresas, de cualquier tamaño, incluyendo las micro-pymes e incluso autónomos, deberían tener visión de cliente y, por tanto, usar el Marketing.
La diferencia es el presupuesto que se asigna a Marketing. Las grandes empresas cuentan con un presupuesto mayor y más recursos, pero incluso las pequeñas pueden hacer grandes cosas con presupuestos más modestos. Eso lo intentamos reconocer en nuestros Premios de Marketing en la que incluimos una categoría específica para reconocer el buen hacer de Pymes y Emprendedores (y también contamos con una categoría de Marketing Social para premiar a instituciones que destaquen por su marketing).
Claves en la estrategia de marketing
¿Qué debería tener en cuenta la empresa en su estrategia en Redes Sociales? ¿En qué clase de contenido debería centrarse?
La presencia en redes sociales y mensajería instantánea vendrá dada por el perfil de clientes a los que nos dirijamos, así como de la fase del proceso de compra en la que queramos plantear nuestras acciones
- No es lo mismo pensar, por ejemplo, que un cliente usa las redes sociales en la fase de “inspirar” que en la fase de “resolver dudas”. En este ejemplo a lo mejor debemos inspirar a través de Instagram y usar Twitter para resolver dudas.
- Tampoco es lo mismo si el perfil de nuestros clientes es gente joven, que a lo mejor usa más TikTok, Snapchat o Twitch, que si es un perfil más profesional y a lo mejor usa más LinkedIn.
Una vez definido cuál es el mejor canal y en qué etapa lo queremos usar, lo siguiente es definir el contenido: si es mejor usar fotos, vídeos, infografías, artículos, contenido educativo, podcasts, contenido efímero…hay muchos tipos de contenidos, pero todo depende de los objetivos que persigamos.
Ejemplo de matriz de marketing de contenidos. Fuente: SmartInsights
¿Qué es el core target y por qué una empresa ha de trazar este perfil?
Como hemos visto, es clave tener claro a quién nos queremos dirigir para tener claro los canales y medios a utilizar.
La forma más sencilla es empezar definiendo uno o dos perfiles de clientes ideales a los que nos queramos dirigir y hacer un retrato lo más completo posible de cómo es ese cliente ideal (Buyer Persona), qué problemas tiene y cómo nuestros productos o servicios le pueden ayudar a resolver esos problemas.
Una vez realizado ese ejercicio, es mucho más sencillo pensar, siempre desde la óptica del cliente, qué tipos de contenidos pueden resultar más útiles en cada etapa de su proceso de compra y si es mejor usar unos canales u otros para que nos conozca y pueda acceder a esos contenidos que hemos preparado.
La inversión en influencers creció un 67,1% de 2018 a 2019, sin embargo, representa el ítem más barato del desglose, con un 0,3% del total. ¿Podría decirse que se trata de un formato realmente rentable?
La rentabilidad o no del uso de determinados canales (y los influencers podemos considerarlos como un canal para llegar a determinados clientes), viene dado por los objetivos que se persigan, más que por la inversión en sí. No es lo mismo definir que el objetivo es aumentar el alcance de los usuarios en una determinada red social (que nos conozcan más), que si el objetivo es generar tráfico a nuestra web o incluso aumentar las ventas.
Yo creo que el que sea de los más bajos simplemente es por ser un canal relativamente reciente y no utilizado aún por muchas empresas, pero que cada vez se irá utilizando más (si tiene sentido en nuestra estrategia, claro).
Grado de satisfacción con acciones de influences. Fuente: Brandmanic
¿Cuál es la clave del éxito en la colaboración con esta clase de perfiles?
Uno de los grandes retos es encontrar al influencer que sea más adecuado, tanto para nuestra marca, como para el perfil del cliente al que nos dirigimos. Por eso, cada vez hay más agencias que se especializan en este concepto. Muchas veces no tiene que ser un/a influencer con millones de seguidores, sino que a lo mejor resulta más interesante una persona con miles o incluso unos cientos de seguidores, pero a los que realmente les influye.
Una vez encontrada la persona adecuada, lo siguiente es definir los objetivos a conseguir y saber qué métricas son las que vamos a emplear para valorar el éxito o no de las acciones. Si ambas partes se sienten cómodas con la colaboración, resultar creíble para los seguidores es otro aspecto que es fundamental para que la acción funcione.
Por último, ser consistente en el uso de la misma persona a lo largo de diferentes campañas y canales, suele dar buenos resultados. Esta combinación llevada a cabo correctamente es la que hace que tengan éxito y que, poco a poco, cada vez se utilice más como una forma de marketing más.
La investigación de mercados y la consultoría, con un 2,9% de la inversión total, es el ámbito en el que menos se invierte. ¿Creen que en el futuro, con la progresiva especialización de cada sector, esto cambiará?
Dentro del último informe AMES, este capítulo crece de forma dispar en función del sector, siendo el desglose el siguiente:
Distribución de la inversión en investigación de mercados y consultoría de marketing por sectores. Fuente - Análisis de Impacto Económico del Marketing en España-AMES
Como se aprecia, en el sector Financiero y en el sector Turismo, es un capítulo que crece, reduciéndose en Gran Consumo y Servicios Comunitarios.
Desde su perspectiva, ¿qué nuevas tendencias aparecerán en el sector en los próximos años?
La transformación digital, acelerada el año pasado, ha provocado grandes avances que, en muchas empresas, todavía tienen que terminar de digerir correctamente y adecuar a sus estrategias de crecimiento futuro.
Esta transformación digital obliga a una revisión de los canales más adecuados para llegar a nuestros clientes. Los clientes ahora están más en Internet y en el móvil que nunca y eso nos tiene que obligar a tener una mayor presencia en estos canales.
Pero no sólo se trata de interrumpirles allí donde estén, sino de aportar valor en las diferentes interacciones que tengamos con ellos, de ofrecer contenido de interés, de enamorarles, de darles una experiencia cliente digital significativa, de coordinar los diferentes canales de forma adecuada para que, usen el canal que usen, vean que somos una empresa con la que quieren relacionarse, que les ayuda y que les resuelve sus problemas.
Otra de las grandes tendencias que creo se van a quedar con nosotros tras tener que trabajar de forma remota, es que la Dirección de Marketing se tiene que acostumbrar a trabajar con equipos de forma remota y eso implica otra forma de dirigir.
Fernando Rivero, Consejero de la Asociación de Marketing de España y CEO de ditrendia
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