Siguiendo con las tendencias de marketing que hemos ido repasando a lo largo del año, el pasado martes 18 organizamos con la Asociación de Marketing de España y la revista Influencers, la Jornada de Marketing con Influencers en la que analizamos junto a agencias, anunciantes e influyentes el cómo y el por qué de estas campañas que cada vez tienen más cabida en nuestros plantes de marketing.
Nuestro CEO y Consejero de la Asociación, Fernando Rivero, actuó como presidente y moderador de la jornada, con ponencias de lo más didácticas e interesantes y la bienvenida a la jornada lo dio Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España, que explicó el porqué de la elección de este tema para esta jornada: “en la Asociación seguimos cumpliendo el propósito de poner en valor el marketing y seguir avanzando en todas las herramientas y estrategias que van llegando y renovando el panorama del marketing”.
Las campañas de influencer en datos
Luis Soldevila, CEO en Brandmanic presentó el estudio Marketing de influencers en España 2018 que muestra cómo este tipo de acciones han ido creciendo de manera moderada pero firme desde 2016.
Según el estudio, un 72% de los internautas sigue a influencers en redes sociales y un 38% considera creíbles sus comentarios, cifra que aumenta al 47% cuando se habla de jóvenes entre 16 y 30 años.
Según Luís, los influencers “son la nueva narrativa que ayuda a construir a las empresas audiencias 2.0, aportando credibilidad y prescripción con las audiencias” en todos los sectores.
¿Cuánto se invierte en campañas de influencers?
En 2016, la inversión en marketing de influencer era menor a 3.000€ de media. Se trataba de acciones muy tácticas y especiales, sin ser una gran apuesta. Sin embargo para 2018 y 2019 las campañas de más de 10.000€ aumentan un 14% respecto a 2017 y ya un 11,3% de las empresas apuesta por presupuestos de entre 50.000 y 100.000€ para acciones con influencers. Esto se debe a que el nivel de satisfacción de las campañas es alto: un 79% de los responsables valora positivamente sus campañas con influencers.
¿Cómo se llevan a cabo estas campañas?
Mientras que un 46,8% de las empresas se apoya en agencias para estas acciones, un 43,5% ha desarrollado equipos internos para llevarlas a cabo. La red escogida por antonomasia es Instagram y el engagemnet y el alcance son los dos KPIs más valorados por los clientes que optan por este tipo de campañas. “Las principales marcas comienzan a incluir influencers en la parte de branding como parte de su mix de marketing. Se trata de un sector cada vez más profesional y más preparado como soporte” añadió Luís.
El marketing con influencers desde todos los puntos de vista
César Sepúlveda, director de marketing de Codan y Marta Gutiérrez, CEO de la agencia SrBurns intervinieron en el acto para ofrecer la visión de estas campañas desde el punto de vista y expectativas de cliente y de agencia respectivamente.
El punto de vista del anunciante
Para Sepúlveda, Los influencers no son publicistas sino generadores de contenidos relevantes lo que los convierte en “el partner perfecto para mover la coctelera del plan de comunicación de las marcas a largo plazo”.
Pero para conseguir el éxito en una estrategia de marketing de influencers, el influencer debe:
- generar confianza y empatía con su público y con la marca,
- conocer el producto que va a vender antes de trabajar con ella,
- y la campaña no debe considerarse como un elemento aislado, sino que debe estar integrada a todo el plan de comunicación, redes sociales y marketing.
Para la marca lo más importante es la parte emocional. Impactar a los clientes con productos diferenciales y estrategias largoplacistas, generando contenidos para conectar emocionalmente con el cliente.
El punto de vista de la agencia
Para una agencia como SrBurns donde se ofrece a los clientes estrategias 360, el marketing de influencers debe estar a la orden del día. Marta Gutiérrez nos dio las razones de esta apuesta:
- Porque ayudan a incrementar los seguidores en redes sociales de las marcas,
- generan tráfico a las webs,
- fomentan las pruebas de producto,
- contribuyen al SEO,
- permiten amplificar campañas,
- generar conversación con potenciales clientes (lo que te da aprendizaje para generar más contenidos de marca),
- destacar en un mundo cada vez mas complicado
- y llegar a determinados consumidores y target.
“Los influencer no ayudan a generar leads. Las agencias debemos generar una estrategia que mueva a esto y usar al influencer como canal o idea para conseguirlo” afirmó Marta añadiendo que “nos guste o no nos guste, funciona, y no solo para hacer marca, sino también para aumentar las ventas”.
Oportunidades
Para una agencia de orientación creativa un influencer no es solo un medio de comunicación sino una oportunidad más para comunicar una marca o producto. Por ello para ponerla en marcha hay que pensar primero en el cómo y luego en el quién es más adecuado para hacerlo real. “Un influencer es una idea con patas. Lo importante es la idea que se mueve y que es una persona, que debe integrar lo que tu quieres que haga en su personalidad. Eso consigue que las campañas tengan credibilidad. Las mejores campañas se hacen de a dos: el influencer también debe opinar en la manera y la forma en la que quiere contarlo.” NO se debe medir solo en alcance, sino en notoriedad. Hay un universo de posibilidades de creación de contenidos que hacer con influencers.
Frenos
Como frenos en el marketing de influencer, Marta destaca primear lo cuantitativo frente a lo cualitativo, es decir, valorar más el numero de seguidores que la adecuación del influencer a nuestra marca o producto. “Pensar que cuantos más influencer participen es mejor o buscar volumen de publicaciones sin profundizar en la calidad de las mismas, es un error. Los influencers deben ser una pata estratégica de la compañía. El influencer puede ser también de otra marca, pero como interactúe con la tuya será lo que diferencie a tu compañía.
La visión del influyente
Con más de 82.000 seguidores en Instagram, Javier Ollero, autor del blog www.rayasycuadros.net es uno de los influyentes de moda masculina más reconocidos del momento.
Los inicios de un influyente
Javier empezó en 2011 y los seguidores le fueron llegando gota a gota hasta que se inventó una inocentada: dijo que John Galiano iba a hacer una colección para Zara. El rumor se extendió rápidamente tanto que la noticia llegó a publicarse como real en un blog de Italia y varios medios europeos llegaron a hacerse eco de lo que vino a llamarse “El primer rumor fashionista del año”. Desde ese momento, las visitas fueron cada vez a más, dejó su trabajo como óptico y se dedicó en exclusiva a vivir de su blog. “Esto me generó visitas, pero si yo no hubiera trabajado en mi contenido antes, estas visitas se habrían ido. Es importante que te echen una mano. Pero si no tienes contenido de calidad, esa mano no sirve para nada” nos explicó en la jornada.
La evolución
Desde entonces, Javier ha visto el sector evolucionar a pasos agigantados “Pasamos de ser bloggers a ser influencers. Entonces yo cometí el error de no dar importancia a Instagram. Aposté por mi blog, por los contenidos. Me costó mucho volver a estar presente para las marcas por haber abandonado Instagram”.
Para Javier, el sector se ha profesionalizado tanto que hemos pasado de unos correos donde se establecía la colaboración con las marcas a unos contratos en los que debes presentar datos previos y resultados posteriores. “Antiguamente cuando te contactaban las agencias te daban un presupuesto, un link y lo que querían hacer. Ahora las agencias te piden métricas, quieren saber de dónde vienen tus seguidores y su alcance antes de presentarte el producto para ver si te interesa. Y después te exigen un tiempo de exclusividad con la marca y resultados”.
El futuro
¿Hacia dónde va el sector de los influencers? Javier está convencido de que conforme vayan avanzando los años, el sector se especializará más. La regulación va a tener que ir a más y los contenidos patrocinados deberán aparecer como tal. El marketing de influencers seguirá ganando terreno a la publicidad tradicional y seremos capaces de ir a un público más segmentado.
Pese a ser un influencer de moda, Javier ha sido escogido como imagen para compañías de comida, coches, viajes… “Para elegir un influencer debes analizar su perfil global, verle como persona, no ceñirse únicamente a la descripción de su bio”.
Principales conclusiones de la jornada
Tras un debate entre todos los ponentes, te dejamos algunas de las conclusiones a las que se llegaron en la jornada:
- Hay una red trasversal para todos los sectores que es Instagram, pero hay redes que, para según qué perfiles, seguirán liderando.
- Vamos a ir hacia la microsegmentación, tanto de influyentes (micro-influencers), como respecto al público al que te quieras dirigir.
- Las empresas piden a los influencers que crean en sus productos. Lo lógico es que los influencer conozcan la marca, crean en la historia de la empresa y hayan tenido experiencias con la empresa para no vender el producto sino la marca /emoción.
- Hay marcas que ya creen en los influencers y lo integran en sus estrategias, pero lo hacen de forma errónea y hay otros que todavía no llegan a ver todo el potencial de los influencers. Pero esto irá cambiando, igual que pasó con las redes sociales.
- Dentro de 10 años prácticamente todas las compañías van a necesitar este tipo de marketing.
Miguel Ángel Gómez, editor y fundador de Influencers Media Group puso el broche a esta interesante jornada.
Desde aquí puedes acceder al estudio Marketing de influencers en España 2018 y si quieres conocer más sobre las tendencias de marketing, no dejes de descargarte nuestro Informe de Tendencias de Marketing.
