En nuestro último Foro MKTefa quisimos hacer un panel de expertos en torno al marketing y la innovación y cómo se aborda en las grandes empresas.
Para ello, María Alcolea, Profesora de Marketing y Comunicación, Grupo CEF. - UDIMA moderó una mesa de debate en la que contamos con la participación de María Abreu, Responsable de Publicidad y Comunicación de Sanitas Seguros y Joaquín Danvila, director comercial y de marketing del Grupo CEF. - UDIMA.
El gran reto, hacer la vida más fácil a los clientes
Sanitas es una compañía pionera en digitalización, que comenzó su proceso con el lanzamiento de una App para gestionar mejor la salud llegando ahora a poner en contacto digital a médico y paciente para hacerles la vida más fácil a través de Blua.
Blua es un seguro digital que cuenta con una plataforma tecnológica propia desde la que se ofrecen video consultas médicas a más de 350.000 usuarios. Gracias a esta innovación la compañía recibió en junio de este año el tercer premio en la categoría de Innovación de los Premios de la Asociación de Marketing de España.
Según María Abreu, diferenciarse en el sector asegurador es algo complicado. Los productos son similares y difíciles de comparar, por lo que al final la diferencia se basa en precio. Por eso apostamos por la digitalización para ofrecerle a los clientes algo más.
“Con Blua solventamos el mayor problema de la gente, que no va al médico por falta de tiempo”.
Gracias a Blua, además de poder pedir citas online puedes hacer vídeo consultas con tu propio médico, gestionar tu historial médico…
El freno a la innovación a veces lo pone el propio sector
Para Joaquín Danvila, en ocasiones el mayor impedimento para que una innovación salga adelante es el propio sector “A veces el mercado no está preparado para el cambio y desde marketing debemos hacer un gran esfuerzo por aplicar este cambio”. En banca, donde Joaquín cuenta con mucha experiencia gracias a su paso por compañías como Grupo Caja Rural, poner en marcha innovaciones es algo muy costoso, debido a que el mercado tiene ya unos procesos y unas costumbres que son difíciles de romper en algunas ocasiones.
Todas las campañas tienen una fase educacional inicial tanto para el mercado como para los propios profesionales que deben implantarlo. En el caso de Blua, hacer llegar el mensaje de la multicanalidad en una aseguradora médica es complicado. Según Abreu, lo que costó era que los clientes comenzaran a probar las vídeo consultas, pero una vez que lo han probado, la tasa de repetición es muy alta. Tanto que Sanitas espera que en 2020 el 25% de las consultas sea vía digital, tanto por vídeo como por chat.
El 95% de la innovación viene de dentro
Joaquín Danvila resaltó la importancia de aprovechar todo el conocimiento y la experiencia interna de la compañía para sacar las mejores ideas para innovar. María Abreu coincide en este argumento. De hecho el 95% de la innovación de Sanitas viene de dentro, siempre con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente.
Recurrir a consultores externos también es necesario. “A veces te metes en tu día a día y es complicado innovar. Que venga alguien de fuera y te ponga orden a veces es necesario” asegura Danvila.
La importancia del big data para evitar la fuga de clientes
En el grupo CEF-UDIMA están poniendo en marcha un gran proyecto de big data para prevenir las fugas de alumnos. “En una universidad online tenemos la suerte de que nuestro cliente es digital 100% por lo que podemos medir todo desde el tiempo de permanencia en una actividad o el tiempo de visionado de vídeos que cruzado con variables más estándar, nos ofrece mucha información”. Gracias a ello, UDIMA tiene una fuga del 15% de sus alumnos, muy por debajo de la media del 45% de media de la formación online. “El porcentaje de fuga del gimnasio y el inglés está muy superado por la formación online. Y la razón es porque fallamos en los algoritmos en el momento en el que empiezan a entrar las personas de por medio. En nuestro caso cuando es el profesor el que debe actuar para evitar esta fuga”.
Para evitar esto, el grupo CEF-UDIMA está intentando implantar automatismos para evitar que el mensaje se pierda por la intervención “humana”.
Multicanalidad e inmediatez, claves del futuro del marketing
Para finalizar, ambos ponentes concluyeron que la innovación va enfocada hacia la personalización, la multicanalidad y la inmediatez.
Según María Abreu, no existen clientes digitales o presenciales. “Nuestro objetivo en 2020 es que el 50% de nuestros clientes interactúen digitalmente con nosotros. Pero lo que queremos es que utilicen el canal digital o presencial según les convenga, no diferenciar perfiles de clientes.”
Joaquín Danvila recalca que lo que se valora ahora es la inmediatez
“El cliente digital si se desvela por la noche, entra en la página y te hace una pregunta, para la que quiere respuesta ya. El futuro del marketing serán los chatbots y asistentes virtuales..."
Gracias al internet de las cosas, en el ámbito de los seguros de salud, los productos más habituales desaparecerán para enfocarse hacia productos más personalizados tanto en primas como en usos.
Vídeo de la mesa redonda
Desde aquí puedes acceder al vídeo completo de esta interesante mesa redonda sobre marketing e innovación:
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