Esta misma semana se han presentado los datos del Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing (IEDM), un indicador que muestra las tendencias que los profesionales del marketing prevén para el segundo semestre de 2021. Estas son sus expectativas.
Principales conclusiones
La Dirección de Marketing se muestra más optimista de cara al segundo semestre del año.
La confianza, el estado de ánimo y el optimismo han sido claves en la recuperación económica y han contribuido a reforzar las expectativas de directivos.
El Índice muestra una fuerte recuperación de la expectativa de la Dirección de Marketing en los tres indicadores principales:
- comportamiento de mercado,
- inversión publicitaria
- ventas propias
Para la mayoría de CMO, el primer semestre del 2021 ha sido mejor de lo esperado y se muestran más optimistas que hace 6 meses.
Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing – Fuente: Asociación de Marketing de España
Resultados por sectores
En el gráfico podemos ver, para cada sector, las estimaciones para las tres principales magnitudes que se miden en el índice para este segundo semestre de 2021:
Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing – Fuente: Asociación de Marketing de España
Y, como siempre, nosotros nos centraremos en el sector de banca y seguros:
Banca
El semestre que ahora concluye ha sido ligeramente mejor de lo que esperaba la mayoría de estos CMO hace seis meses, siendo en estos momentos algo más optimistas respecto al segundo semestre del 2021.
Evolución del mercado
En este contexto, el IEDM muestra una ligera mejoría de las expectativas moderadamente positivas acerca de la evolución de su mercado para el segundo semestre del año 2021.
La evolución de la expectativa del mercado bancario en los últimos semestres es:
- -6% en el 1er semestre 2020.
- -8% en el 2º Semestre 2020.
- -4% en el 1er semestre 2021.
- +1% para el segundo semestre
Como ya hemos dicho en otras ocasiones, ese gap entre las Ventas Propias y la evolución del Mercado se debe a la confianza de los panelistas en sus propios equipos, que lograrían incrementar su cuota de mercado a costa de otras entidades financieras de menor dimensión.
Inversión publicitaria
Por otro lado, su nivel de inversión publicitaria va a sufrir, de nuevo, un recorte de presupuesto [-4%].
Observamos que su inversión en medios online continúa siendo relativamente elevada, ya que supera en general el nivel del 40% en el mix de inversión.
Ventas online y digitalización
Elevado crecimiento en ecommerce y digitalización, con el traspaso de procesos de la red de oficinas a canales digitales, incremento de uso de apps, reducción del uso de efectivo e incremento en el uso de tarjetas.
Las entidades financieras son uno sectores con mayor porcentaje de ventas vía e-commerce, estando los CMO satisfechos con los canales online.
¿Fin de la crisis?
En relación con la finalización de la actual crisis económica actual, los CMO del sector bancario consideran que finalizará en 2023.
Respecto a la finalización de la crisis existente en su sector existe gran heterogeneidad de respuestas sin un consenso en la industria.
Elaboración ditrendia a partir de los datos del Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing – Fuente: Asociación de Marketing de España
Seguros
Evolución del mercado
La estimación de los CMO de las aseguradoras sobre la evolución de su mercado para el segundo semestre de 2021 es ligeramente optimista en evolución del mercado y ventas propias.
Inversión publicitaria
Este sector, en cambio, no prevé un incremento de su inversión publicitaria en ese nuevo semestre. Constatamos que continúa la fuerte utilización de medios online, ya que la mayoría de estas compañías mantiene un nivel de inversión superior al 20% en dichos medios.
Ventas online y digitalización
Las ventas de e-commerce, aunque han evolucionado positivamente, continúan siendo escasas ya que para la mayoría de estas compañías suponen menos del 10% del conjunto de sus propias ventas. Esto, a sus CMO, les resulta poco satisfactorio.
¿Fin de la crisis?
El sector asegurador se ha encontrado un último semestre igual o algo mejor de lo que esperaban hace seis meses, aunque se muestran ciertas dudas sobre la recuperación económica del país en el próximo semestre.
La mayoría de los directores de Marketing considera que la crisis está afectando menos al sector asegurador en comparación con otros sectores, con una salida de la crisis del sector para 2022. Respecto a la finalización de la crisis económica española la mayoría afirman que se superará en 2023.
Desde aquí puedes acceder a la versión pública del informe (la versión completa está disponible en exclusiva para socios de la Asociación de Marketing de España-MKT).
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