¿Podemos vender sin interrumpir con publicidad invasiva, sin molestas llamadas de teléfono o sin visitas a puerta fría de Agentes o Corredores? ¿Un marketing en el que los clientes vengan a nosotros?
Evidentemente la respuesta es que sí y ese marketing se llama inbound marketing o marketing de atracción.
El proceso Inbound marketing en el sector seguros
El inbound marketing es una estrategia de marketing que sigue, de forma esquemática, el siguiente proceso:
Definir quiénes son nuestros clientes ideales
Los famosos Buyer Persona, arquetipo de clientes o definición de nuestros clientes ideales es la base del inbound marketing. Hay que hacer su “retrato robot” de forma que represente a los segmentos de clientes que sean los más interesantes para nosotros.
A modo de ejemplo simplificado, podríamos definir que uno de nuestros clientes ideales es: Juana, de 35 años, con 1 hija recién nacida,…y que le inquieta cómo será la vida de su hija si algún día ella ya no estuviera.
Planificar cómo atraerla con contenidos
Para ello, principalmente nos basaremos en generar contenido de valor (digital o presencial) para esa cliente ideal. Cuando hablamos de contenido, puede ser un post en un blog, un informe, un evento, una infografía,... (en el gráfico puedes ver algunos ejemplos)
Siguiendo con el ejemplo, podríamos crear un informe sobre “10 cosas que tienes que hacer para garantizar el futuro de tus hijos”.
Matriz de marketing de contenidos
Conocer el proceso de compra
Ese contenido de valor además tiene que ser diferente en cada fase del proceso de compra (Customer Journey) de nuestra cliente ideal. No es lo mismo alguien que no sabe que tiene un problema si no tiene contratado un seguro de vida, que alguien que ya está en la fase de valorar alternativas de diferentes compañías.
Difundir nuestro contenido
Nuestro cliente ideal tiene que encontrar nuestro contenido de valor que hemos creado para ella: mediante técnicas de posicionamiento en buscadores (SEO), publicidad no intrusiva en buscadores (SEM), redes sociales, boca a boca,… Si no conseguimos que nuestro cliente ideal conozca nuestro contenido, todo el esfuerzo en crearlo será en vano.
Empezar a conocer a nuestros visitantes
Una vez nos ha encontrado, nuestro contenido tiene que ser lo suficientemente atractivo para que quiera dejarnos sus datos, por ejemplo, rellenando un formulario para descargarse el informe que hemos elaborado o suscribiéndose para recibir nuestro boletín.
Automatizar nuestro marketing
Una vez tenemos sus datos, y siendo siempre muy cuidadosos de no resultar molestos o intrusivos, automatizando nuestro marketing podremos ayudar a nuestra cliente ideal a que vaya avanzando en su proceso de compra y la vamos cualificando (Lead Nurturing) hasta que esté ya preparada para comprar una vez su puntuación (Lead Scoring) supere un determinado punto, que hace que se convierta en ese momento en un lead cualificado para ventas (Sales Qualified Lead).
Unir Marketing y Ventas
En ese momento, pasa al equipo comercial para que pueda gestionar ese lead y la convierta en cliente (aquí es donde se pasa el testigo de marketing a ventas - SMarketing de Sales & Marketing). El equipo comercial tiene que poder saber todos los pasos que ha ido dando esa potencial cliente, qué contenidos ha consumido, qué datos tenemos de ella, en qué está interesada,…
Es decir, nuestra herramienta de gestión de clientes (CRM), tiene que estar preparada para integrar esa información y que nuestra potencial cliente no tenga que volver a dárnosla de nuevo. Sólo así conseguiremos dar una experiencia cliente positiva.
¿Por qué utilizar contenidos en nuestra estrategia?
Actualmente estamos en un entorno de excesos, tanto desde el punto de vista de los medios: decenas de canales de televisión, centenares de revistas y periódicos, miles de libros para leer en nuestro dispositivo de libro electrónico o tablet,…; como en nuestro entorno profesional: decenas de correos electrónicos que recibimos a diario, cientos de comentarios en nuestras redes sociales, miles de vídeos y millones de webs a nuestro alcance. Esta sobreabundancia de información es lo que se ha venido a denominar “infoxicación”.
A todo esto, hay que añadir la saturación publicitaria a la que estamos expuestos: cientos de anuncios en los medios, marquesinas con publicidad exterior en cada esquina, llamadas a casa para ofrecernos cambiar de aseguradora… que cada vez es menos efectiva, ya que vamos creando una especie de caparazón contra este “ataque” comercial y que simplemente dejamos de atender, ya que nos vamos “inmunizando”.
Pese a este panorama, o precisamente por ello, la generación de películas, series, documentales, libros, revistas, informes,… por parte de las empresas están en auge. ¿Cómo es posible que las empresas quieran generar aún más contenidos? En la medida en que el contenido que generemos sea relevante para nuestros clientes, conseguiremos atraerles, que nos tengan en mente y que sean ellos los que quieran consumir nuestros contenidos, y, finalmente, comprar.
La teoría de la larga cola
Hay una teoría en estadística sobre las distribuciones estadísticas, que dice que “en estas distribuciones, una amplia frecuencia o gran frecuencia de «transacciones» es seguida por una baja frecuencia o baja amplitud de la población que disminuye gradualmente”.
Si observamos el gráfico siguiente, podemos observar que en la zona verde es donde se concentra una gran frecuencia, pero que la zona amarilla, genera más población a la larga. En el fondo, la idea detrás de la teoría de la larga cola viene a decir que podemos centrarnos en la zona amarilla en vez de en la zona verde, ya que suelen ser nichos pequeños, pero que pueden ser muy rentables.
Ejemplo que representa la larga cola en la zona amarilla
Si la aplicamos al ámbito de los contenidos, podemos considerar que hay muy pocos contenidos que consiguen mucha audiencia (por ejemplo un partido de fútbol entre dos grandes equipos), y que sin embargo hay muchos contenidos que consiguen pequeñas audiencias, pero que, a la larga, suponen más audiencia. Esto explica, por ejemplo, la proliferación de canales de televisión de temáticas muy concretas (viajes, historia, comida, música,…).
Si a su vez lo aplicamos a nuestra actividad profesional, podemos considerar que hay pocos contenidos que generamos que llegan a mucha gente, sean o no potenciales clientes (por ejemplo cuando participamos en un gran congreso o en una feria o cuando mandamos un correo masivo a todos los clientes ofreciéndoles lo mismo); y muchos otros contenidos que pueden impactar más cuando sólo los dirigimos a un determinado segmento de nuestro público objetivo (por ejemplo cuando mandamos un correo electrónico dirigido sólo a nuestros 5 clientes más importantes con una oferta específica para ellos).
No se trata, por tanto, de un tema de generar “mucho” contenido, sino de que el contenido que generemos sea más dirigido y personalizado. Y eso implica conocer mucho mejor a nuestros clientes y potenciales clientes, no sólo en términos de variables demográficas, sino desde el punto de vista de conocer sus inquietudes y preferencias, para segmentarles a partir de otros criterios.
¿Qué hace que un contenido sea atractivo?
Con este panorama de saturación de contenidos y canales de información, debemos estar seguros de que vamos a ser capaces de captar la atención de nuestro público antes de poner en marcha ninguna acción de marketing de contenidos. Pero, ¿qué tipo de contenido es capaz de captar esa atención?
Para elaborar una estrategia de marketing de contenidos efectiva, deberemos hacernos varias preguntas, pero hay dos que marcarán el resto del proceso: ¿quién es mi audiencia (mi Buyer Persona) y qué le puede interesar? Como decía Steve Jobs, puedes preguntar a tus clientes qué quieren y tratar de hacerlo, pero mientras lo estés preparando, ellos querrán otra cosa. Por eso, para crear un buen contenido debemos intentar ir siempre un paso por delante de nuestra audiencia, ponernos en su lugar y pensar cómo nos gustaría que nos tratara una empresa como la nuestra, qué tipo de contenidos estaríamos dispuesto a consumir y de qué manera.
¿Sirve ésta estrategia de marketing para mi aseguradora?
La estrategia inbound marketing no sirve para todo tipo de entidades aseguradoras, ni para todo tipo de productos. En nuestra experiencia, es una muy buena alternativa para la venta de seguros que son de maduración lenta, como los seguros de empresa, seguros de comunidades, seguros de crédito, seguros de vida,…
Por tanto, la generación de contenidos de interés para nuestros clientes ideales es algo en lo que debemos trabajar si aun no lo hacemos, y que debemos incorporar como parte de nuestra estrategia de marketing en nuestra aseguradora.
Pero no vale hacerlo de cualquier manera, sino que por un lado, tiene que estar planificado y estructurado, y por otro, conseguir ser relevante para nuestro público. Sólo así conseguiremos llamar la atención y conseguir las ansiadas ventas que necesitamos.
Si quieres conocer otras tendencias de marketing que van a afectar al sector asegurador, no dudes en descargarte nuestro informe:
