Blog de Marketing para Entidades Financieras y Aseguradoras

¿Quién quieres que sea tu cliente?

La captación de clientes, una de las principales actividades de marketing, pasa por diferentes momentos. Desde la inicial, de definición de quién es nuestro cliente ideal, a la identificación de a quién nos queremos dirigir, hasta fórmulas para cuantificar el número de clientes potenciales que necesitamos para lograr nuestros objetivos de venta.

Hoy nos centraremos en los elementos que nos permiten afinar en la identificación de nuestros clientes potenciales, la segmentación de mercados y algunas estrategias de segmentación que podemos seguir. Son conceptos que conoces de sobra, pero que no está de más refrescar de vez en cuando para reflexionar sobre ello.

Marketing

 

¿Quién puede ser mi cliente?

En principio, la respuesta a la pregunta podría ser “Cualquiera” (y muchas veces es lo que nos dicen algunos clientes): cualquiera que tenga capacidad de decisión y de pago, eso sí.

En general se pone poco énfasis en pensar quiénes pueden ser nuestros clientes. Probablemente establecimos en su momento el perfil, o los perfiles, de los clientes que deseábamos tener y quizá esta consideración no la hemos revisado desde entonces, o lo hemos hecho con escasa frecuencia.

Pero los clientes van/vamos cambiando, evolucionando más rápido de lo que pensamos, las expectativas de los clientes no dejan de crecer y el proceso de compra que ahora se sigue (el Buyer Journey), no es el mismo que se seguía hace unos pocos años (por eso te hablábamos de la importancia del móvil en el proceso de compra y de la necesidad de repensar los procesos de relación con el cliente).

Cualquier tipo de entidad puede desarrollar su actividad, en principio, para cualquier tipo de cliente (sin diferenciar perfiles). Pero, esta decisión debe responder a un proceso de reflexión previa, de voluntad empresarial, y no ser fruto de la casuística del día a día de la gestión.

Es decir, tanto si se decide ofrecer los productos y servicios a cualquier tipo de cliente como si se decide enfocarlos a un determinado segmento de clientes, debe ser una decisión tomada de forma reflexionada.

El análisis de nuestra propia actividad, el entorno en el que nos movemos, la competencia, etc. determinarán si la mejor estrategia es dirigirnos a cualquier cliente o es preferible delimitar el tipo de clientes a quien debemos orientarnos.

En cualquier, estaremos hablando de segmentación, de diferentes estrategias de segmentación, para llegar a definir nuestro público objetivo.Target Market

¿Qué es la segmentación del mercado?

La segmentación puede entenderse como la división de un mercado en diferentes grupos de clientes que comparten características similares: expectativas, comportamientos, actitudes, capacidad económica, etc.

La diferenciación de grupos o segmentos plantea la necesidad de diferenciar también el tratamiento que se da a cada grupo. Si cada uno tiene necesidades y características distintas, éstas no pueden ser satisfechas por los mismos productos o servicios ni deberían tener la misma experiencia cliente (por ejemplo, un sistema de bienvenida-onboarding- distinto).

Objetivo de la segmentación

El objetivo de la segmentación es dar una respuesta mejor a la demanda, lo que favorece la creación de una clientela fiel y nos da una ventaja competitiva.

Si centramos los esfuerzos en determinados tipos de clientes y ajustamos a ellos nuestra oferta, nuestra comunicación, nuestra estrategia de aproximación… se sentirán mejor tratados con nosotros que con la competencia. Como consecuencia, se reducirán al mínimo los efectos de la competencia y se incrementará el poder de persuasión de nuestra entidad.

Objetivos de la segmentación

Estrategias de segmentación

Una vez que la entidad decide segmentar su actividad, puede optar por dirigirse a todo el colectivo de clientes, a varios grupos de clientes o a un único grupo de clientes, según la estrategia de segmentación que considere es la más adecuada.

Tipos de estrategias de segmentación

 

Segmentación indiferenciada

La entidad opta por dirigir sus productos y servicios a la mayoría de los clientes del mercado. Se parte del principio de no-discriminación, dándose mayor peso a las características comunes de los clientes que a sus rasgos distintivos.

En estos casos:

  • La entidad tiene un catálogo de productos común, no diferenciado. Por ejemplo, cuando un banco ofrece Cuentas Nómina a cualquiera con una nómina
  • Todos los clientes tienen el mismo tipo de tratamiento. Por ejemplo, cuando llaman por teléfono a una aseguradora, el teléfono es el mismo para cualquiera de sus clientes.
  • No se toman en consideración aspectos específicos de cada cliente. Por ejemplo, a cómo nos compran los clientes (que canales usan a lo largo del proceso de captación de ese cliente), cuándo nos compran, qué nos contratan, etc.

 

Segmentación diferenciada

En este caso, la entidad opta por dirigir sus productos y servicios a más de un colectivo de clientes. Es decir, se decide adaptar, personalizar o crear productos y servicios según las demandas de grupos de clientes diferentes. Esta segmentación es la más habitual.

En estos casos:

  • La entidad entiende que ofrecer lo mismo a todos los clientes hace que pierda competitividad.
  • Procura crear un catálogo de productos ajustado y diferente para varias tipologías de clientes: por ejemplo, para instituciones públicas, para particulares con alto nivel de renta, para familias con hijos, etc.
  • Alguno de los productos puede ser el mismo para varios colectivos de clientes. Pero, en este caso, se presenta de manera distinta.

Ditrendia-Ejemplo de segmentación en segurosEjemplo (muy básico) de una segmentación diferenciada en una aseguradora

Segmentación concentrada

La entidad opta por dirigir sus productos y servicios a un único segmento. El mayor conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes posibilita la creación de productos altamente especializados, con el resultado de un incremento en su satisfacción y fidelidad.

En estos casos, la entidad se convierte en “especialista”, trabaja sólo con un determinado producto o servicio, o bien para un único tipo de cliente.

 

Ejemplos de estrategias de segmentación

Algunos ejemplos de segmentación que se podrían aplicar son los siguientes:

  • Demográficas: son las más habituales. implica dividir el mercado en grupos según variables sociodemográficas: edad, sexo, renta, ocupación, educación, clase social, nacionalidad, etc.
  • Geográficas: dividir en diversas unidades geográficas como país, provincia, localidad, etc. Y podemos usar las siguientes variables para segmentar: tamaño, urbana, rural, clima, densidad, etc.

Ditrendia-Ejemplo de segmentación geográficaEjemplo (sin datos, por motivos de confidencialidad) de una segmentación geográfica, por Comunidades Autónomas en España

  • Psicográficas: en base a atributos relacionados con pensamientos, sentimientos, estilo de vida, personalidad, valores, etc.
  • Conductual (behavioural): en grupos según su conocimiento de un producto y su actitud hacia el mismo: beneficios, status, frecuencia de uso, lealtad hacia la marca, disposición, etc.
  • El móvil de compra: implica saber qué es lo que “mueve” a comprar/contratar nuestro producto o servicio: si compra por moda, comodidad, seguridad, orgullo de pertenencia, etc.
  • Los canales en el proceso de compra: tenemos que saber qué canales usa en qué momentos del proceso de compra: web, redes sociales, teléfono, sucursal, etc.

 

Lo digital lo cambia todo

Si bien el marketing hasta ahora se ha basado en este tipo de segmentaciones para poder hacer acciones enfocadas a características homogéneas de nuestros segmentos, cada vez podemos optar a disponer de nuevas fuentes de datos que pueden enriquecer nuestras segmentaciones.

Comentamos hace poco cómo las estrategias marketing basadas en datos-data driven marketing nos permiten hacer acciones más enfocadas y así hacerlas más relevantes para los potenciales clientes a los que nos dirigimos.

Por ejemplo, al hacer publicidad móvil, disponemos de un montón de posibilidades de segmentación que hasta ahora no eran posibles.

Ditrendia-Posibilidades de segmentación en publicidad móvil en banca y segurosEjemplos de segmentaciones que se pueden utilizar en la publicidad móvil

Por otro lado, al disponer de nuevas fuentes de datos digitales sobre eventos como comportamiento de viaje, datos de dispositivos, wearables o inteligencia social -como puedes ver con el ejemplo de Mapfre-, las entidades pueden emplear técnicas analíticas avanzadas para hacer segmentaciones más precisas (como los ejemplos de BBVA, Viesgo o Telefónica que te comentamos de entidades que dan servicios basados en datos).

 

¿Qué estrategia de segmentación debemos plantear?

Lógicamente, la respuesta a esta cuestión deberá tomar en consideración la realidad de cada entidad, en función de múltiples circunstancias. No existe, por tanto, una única respuesta válida.

Para llegar a una conclusión, no obstante, podemos formularnos este tipo de preguntas:

  • ¿Estamos desarrollando una actividad genérica o, por el contrario, es muy específica, concreta, determinada?
  • ¿Cualquier persona podría contratar nuestros productos o servicios?
  • ¿Cualquier persona contrata nuestros productos o servicios o tienen características homogéneas?
  • ¿Todos los clientes contratan a las mismas horas, en periodos similares, por los mismos canales?
  • ¿Todos los clientes utilizan nuestros productos o servicios con el mismo fin?
  • ¿La competencia directa diferencia a los clientes, los trata de manera distinta, les ofrece unos u otros productos en función de algún criterio?
  • ¿Nos vienen clientes de otras entidades competidoras? En caso afirmativo, ¿por qué?, ¿qué tenemos diferente?, ¿qué les ofrecemos que hace que nos prefieran?

La respuesta a estas cuestiones, inicialmente, nos dará pistas sobre si es más aconsejable “diferenciar” lo que ofrecemos o, más bien, “generalizar” nuestros productos o servicios.

A grandes trazos, y con todas las cautelas posibles, podemos recomendar:

La estrategia de segmentación indiferenciada si…

  • Nuestro sector o entorno es poco competitivo y/o está poco maduro y, por tanto, los clientes no valoran el tratamiento diferencial o especializado.
  • No tenemos herramientas para identificar y/o cuantificar posibles tipos de clientes.
  • El universo de clientes es excesivamente amplio o heterogéneo como para ofrecer un trato diferente.
  • No tenemos capacidad para adaptar o personalizar nuestros productos y servicios.

Las estrategias de segmentación diferenciada y concentrada si…

  • Nuestro sector o entorno es competitivo y/o está maduro y, por tanto, los clientes valoran el tratamiento diferencial o especializado, “exigen” un valor añadido.
  • La entidad tiene un punto fuerte que es una barrera para la competencia. Por ejemplo, podemos llegar antes al cliente o los tengo fidelizados.
  • Disponemos de herramientas para identificar y/o cuantificar posibles tipos de clientes.
  • El universo de clientes no es excesivamente amplio o heterogéneo y, por tanto, podemos ofrecer un trato diferente.
  • Tenemos la capacidad necesaria para adaptar o personalizar nuestros productos y servicios.
  • Poseemos vías de acceso adecuadas a los diferentes tipos de clientes (vías de comunicación, canales de distribución, etc.).

En cualquier caso, antes de optar por una estrategia de segmentación u otra, debemos hacer un buen análisis inicial.

 

Fernando Rivero - CEO de ditrendia

Si te ha gustado el post, puedes suscribirte para recibir en tu correo nuestros artículos e informes. No nos gusta ser pesados, así que tú eliges la frecuencia de nuestros correos.

También puedes seguirnos en Twitter o en Linkedin.

Temas: marketing, Estrategia de Marketing en Aseguradoras, Estrategia de Marketing en Banca, Segmentación de mercado, Estrategias de segmentación

Suscríbete aquí!

ENTRADAS RECIENTES

Posts por temáticas

Ver todo