La captación de clientes suele ser una de nuestras principales ocupaciones y si aún no tienes el móvil como epicentro de tu estrategia de captación, sobre todo si te diriges a usuarios particulares, vas mal.
Como llevamos diciéndote desde hace ya unos años con nuestro informe mobile, el móvil ya se usa más que el ordenador para conectarnos a internet, con todo lo que ello supone.
Este artículo forma parte de la serie para ayudarte a ordenar las ideas en la captación de clientes, tras haber visto ya:
- ¿Quién quieres que sea tu cliente? La segmentación de clientes
- ¿Cuántos leads necesito generar? La prospección de clientes
De pensar en ordenador a pensar en móvil
El móvil ha cambiado la forma en la que nos conectamos convirtiéndose en el primer dispositivo al que recurrimos para casi todas las necesidades. Según nuestro último informe, el número de usuarios que se declara ‘solo móvil’ frente a los que combinan móvil y ordenador ha aumentado en casi todas las regiones, habiendo mercados como el de España, donde ya hay más usuarios móviles que de escritorio.
Usuarios sólo móvil vs. Usuarios sólo ordenador
Con el móvil podemos llamar por teléfono, ver un vídeo, navegar por internet, leer las noticias, escuchar música, compartir algo en nuestra red social favorita, comentar algo a través de programas de mensajería instantánea, consultar el saldo de nuestra cuenta a través de la aplicación del banco, ver el estado del tiempo… pero también buscar información de productos, localizar tiendas, comprar algo e incluso pagar. Se ha convertido en el nuevo mando a distancia y permanentemente “cambiamos de canal”, suponiendo un verdadero quebradero de cabeza para las empresas y la gestión multicanal.
Pero también nos abre también muchas posibilidades a nivel de marketing antes inimaginables, ya que por fin contamos con una herramienta para poder darle al cliente lo que quiere, a través del canal que prefiera, en el momento oportuno y en un contexto adecuado: estamos, literalmente, en el bolso o bolsillo de nuestros clientes.
Ahora podemos, por ejemplo, si el día es soleado y caluroso, y estamos en un punto geográfico concreto, recibir publicidad invitándonos a comprar un helado en la heladería que está más cercana.
Las posibilidades de segmentación actuales se han incrementado notablemente, permitiéndonos hacer acciones más personalizadas y que realmente sean relevantes para los clientes.
Tipos de segmentación en la publicidad móvil
Estado actual de la publicidad móvil
En 2017, más de la mitad de la inversión en marketing online en el mundo ya iba destinada a los dispositivos móviles y se espera que este crecimiento continúe hasta alcanzar un 59% en 2018 y un 62% en 2019, donde, con una inversión de 132.000 millones de euros, supondrá ya el 26% del total de la inversión publicitaria.
La publicidad crecerá en el móvil un 23,5% lo que supone una velocidad tres veces mayor que en el total de medios que crecen solo un 6,6% y, a finales de 2018, el gasto publicitario en el móvil fue, por primera vez, superior al de la televisión en Estados Unidos.
Esto se debe a que las conversiones en dispositivos móviles ya han superado a las de escritorio, lo que lleva a las compañías a enfocar sus recursos cada vez más hacia estos dispositivos. De hecho, el gasto publicitario online destinado a escritorio sólo representa un 14,6% del presupuesto general, y se espera que continúe bajando en los próximos años.
Pese a esto, el móvil no ha sido el canal que ha generado un mejor retorno en marketing digital en el mundo, situándose en la tercera posición, por detrás de los anuncios de texto y el remarketing.
En cuanto al presupuesto, durante 2017 el gasto destinado a marketing mobile creció un 60% en el mundo, siguiendo la línea del resto de áreas de marketing digital que continúan experimentando un aumento progresivo, siendo la publicidad en redes sociales la que más ha crecido con un 72% de aumento en el último año.
En España, aún estamos por detrás, pero esta inversión crece a gran ritmo y así seguirá en los próximos años. Viendo la evolución que ha tenido la venta a través del móvil, no sorprende que casi la mitad de los directores de marketing en España (un 47%) hayan incluido una partida en sus presupuestos para potenciar el mobile marketing.
Campos de Marketing Digital para invertir en 2018
Qué pasos dar para captar clientes a través del móvil
¿Ya estás convencido de que el móvil es importante en tu estrategia de marketing? Estupendo.
Ahora vamos a proponerte un ejemplo de los pasos a dar para utilizarlo como una vía para captar clientes.
- El cliente: el cliente es siempre lo primero. Piensa a qué tipo de clientes te quieres dirigir y te será más sencillo pensar en cuál es la mejor manera de llegar a ellos. Piensa en qué parte del proceso de compra del cliente entra en juego el uso del móvil: si es en las primeras etapas, a lo mejor tienes que usarlo para que te conozca o para inspirarle. Si es en las zonas centrales de comparación, incluye cotizadores, o calculadoras. Si es en las fase de decisión, incluye formularios, pero ojo, pensados para que sean fáciles de completar desde el móvil.
- Determina los objetivos: piensa qué objetivos pretendes alcanzar y diseña la mejor estrategia para ayudarte a conseguirlos.
- Haz publicidad: pero dirigida al público que te interesa, bien segmentada, que sea casi personalizada. Esta publicidad se puede hacer en redes sociales, dentro de aplicaciones, en buscadores, en medios de comunicación online, en vídeos… Úsala donde no molestes a tus clientes y haz que sea relevante. Fácil de decir, complejo de hacer (aquí puedes ver tipos de publicidad móvil en banca y seguros y aquí más de 60 ejemplos de publicidad móvil en banca y seguros).
- Página de aterrizaje (landing page): una vez llamada la atención de nuestros potenciales clientes, les dirigimos a una página de aterrizaje donde ya les pedimos que hagan una acción concreta con nosotros: que nos llamen por teléfono, que nos dejen sus datos para que les llamemos nosotros, que abran el mapa para venir a vernos, que vean un vídeo, que lo compartan en redes sociales o mensajería instantánea, que visiten nuestra web, que se descarguen nuestra aplicación,…las opciones son múltiples y tienen que estar enfocadas a los objetivos que hayamos definido.
- Seguimiento: analiza los resultados: qué publicidad ha funcionado mejor, en qué medio, bajo que contexto, para qué público…la ventaja es que puedes probar muchas cosas permitiéndote ser muy eficiente.
Evidentemente puedes seguir otros pasos si lo prefieres, pero estos suelen ser los que mejor funcionan.
Ejemplos de buenas y malas prácticas en la captación de clientes por el móvil
Ahora vamos a centrarnos en ver qué están haciendo algunas empresas, centrándonos en el paso 4: páginas de aterrizaje (o landing pages si prefieres).
Hemos estudiado diferentes páginas de aterrizaje y formularios utilizados por las entidades financieras y aseguradoras que invierten en publicidad móvil y lo hemos reflejado en el 
Malas prácticas
Como principal conclusión, la página de aterrizaje de las entidades comete errores que dificultan la captación de clientes y hacen que el usuario la abandone más rápidamente, lo que impide que esa publicidad cumpla sus objetivos.
Este mal uso se traduce en la incorporación de formularios excesivamente largos, con muchos campos a completar que no son nada amigables para el entorno móvil; llamadas a la acción poco evidentes o confusas que hacen que el usuario se despiste durante su navegación; textos demasiado largos que obligan al usuario a hacer scroll (bajar en la pantalla) para llegar al botón de llamada a la acción; o un excesivo tamaño de la política de cookies que impide ver bien lo que hay en pantalla.
Junto a esto, hay casos en los que se ha detectado una mala argumentación comercial, diseños confusos o mal estructurados, enlaces que dirigen a la web en lugar de a páginas de aterrizaje específicas de recogida de datos o la incorporación de códigos captcha (para comprobar que eres humano) terriblemente incómodos e innecesarios en el entorno móvil (desde aquí puedes ver ejemplos de cómo hacer una página de aterrizaje que NO convierta).
Malas prácticas realizadas en la elaboración de páginas de aterrizaje
Buenas prácticas
Pero también hemos encontrado buenas prácticas de las que podemos aprender a la hora de hacer nuestra página de aterrizaje en móvil.
Las buenas prácticas más destacadas que hemos encontrado en nuestro análisis y que consideramos son las que deben conseguir mejores conversiones, las hemos agrupado en las siguientes:
Buenas prácticas realizadas en la elaboración de sus páginas de aterrizaje
Reflexiones finales
Estamos en un entorno de aprendizaje permanente y seguramente nos equivoquemos y no consigamos todos los objetivos que nos habíamos planteado, pero eso no nos puede detener y probar nuevas vías para captar clientes.
Lo que sí está claro es que para los usuarios, cómo esté la página de aterrizaje y cómo sea el formulario hará que lo rellene (y consigamos una conversión), o que lo abandone (y perdamos dinero en nuestra publicidad). Estos son, por tanto, los factores más críticos para ayudarnos a conseguir clientes con nuestra estrategia de captación desde el móvil.
En nuestra actividad de marketing tenemos que estar al tanto de los cambios en el comportamiento de los clientes y de otras tendencias que nos permitan innovar e ir evolucionando en nuestra actividad. Está en nosotros el no quedarnos atrás.
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
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NOTA: Adaptación y actualización del artículo "Cómo mejorar la captación de clientes a través del teléfono móvil" para Diarioabierto.
