Atraer clientes potenciales (leads) y convertirlos en clientes es una de las “obsesiones” de cualquier responsable de marketing y labor fundamental de las áreas de marketing y ventas de todo tipo de organizaciones.
Diferentes estudios (y el sentido común) nos dicen que, cuanto mayor sea el número de clientes potenciales a los que consigamos atraer, mayor será el éxito que logremos en nuestra captación de clientes. De ahí que un muchas organizaciones estén con la obsesión de conseguir leads a cualquier precio.
Pero ¿cómo saber cuántos leads necesitamos? ¿Estamos gastando mucho o poco en captar leads? Veremos una técnica que nos permite calcular el esfuerzo de marketing que necesitamos en función de los objetivos de venta que haya marcado.
¿Qué es la prospección de clientes?
La prospección es la búsqueda de clientes potenciales, con la finalidad de transformarlos en clientes de nuestra empresa.
La prospección permite, en realidad, realizar tareas distintas y complementarias entre sí:
- Identificar clientes potenciales.
- Clasificar a esos leads, según los criterios que establezcamos, para conocer cuáles deben ser los criterios para considerarlos como cualificados (por ejemplo mediante una segmentación de clientes).
- Definir acciones para intentar atraer clientes potenciales.
- Entrar en contacto con aquellos que pueden, efectivamente, ser clientes.
- Conseguir, finalmente, captarlos como clientes.
La diferencia entre el éxito o fracaso en la venta tiene mucho que ver con la prospección ya que, por muy buen desarrollada que este nuestra web y esté orientada a la conversión, por muy buenos productos que tengamos o por muy buenos vendedores con los que contemos, no venderemos si no tenemos a quien ofrecérselos o si se los estamos ofreciendo a las personas equivocadas.
“ Por tanto, la prospección de clientes es una actividad que debería ser prioridad absoluta para las funciones de marketing”
De hecho, se deben desarrollar acciones y sistemas que aseguren un flujo constante de clientes potenciales con los que entrar en contacto. Conseguir que visiten nuestra web es el primer paso para atraerles como leads y conseguir que finalmente nos compren.
La fórmula para calcular los leads a conseguir
El número de leads a generar periódicamente depende de distintos factores, como:
- El tamaño total del público objetivo.
- El tipo de productos o servicios a ofrecer, así como su precio.
- El tiempo y los recursos dedicados a la comercialización.
- Los objetivos de ventas que necesitemos conseguir.
Existe una “ley” que define una secuencia aproximada en ese flujo de leads con los que contactar, que varía de empresa y de sector en función de sus ratios de conversión y de éxito comercial, así como si estamos hablando de una venta presencial, telefónica u online, que puede hacer que haya más pasos en el embudo de ventas o que los ratios a incluir sean completamente distintos.
Pero a modo ilustrativo, podríamos pensar en un embudo de ventas con los siguientes ratios lineales para poder saber cuántos leads necesitamos para conseguir 1 venta:
- El generar tráfico a la web nos permite que nos conozcan, pero no todos ellos conseguiremos que nos dejen sus datos.
- De los 100 que sí nos han dejado datos, sobre estos podemos trabajar para hacer “lead nurturing” sobre ellos y confirmar cuáles de ellos son susceptibles de ser clientes y cuándo están ya preparados para comprar. Si este ratio es bajo, es que el tráfico que estamos generando no es de calidad.
- De los que son leads, en función de nuestros productos, precios, procesos y habilidad comercial, conseguiremos clientes. Si este ratio es bajo, es que o no están bien cualificados los leads, que nuestro proceso comercial no es el más adecuado, que nuestro producto no es competitivo, que nuestra política de precios está fuera de mercado…hay que ir viendo, caso a caso, qué es lo que falla para incrementar nuestros ratios.
Por tanto
El éxito en cada una de las fases de la secuencia de prospección debe entenderse como un dato aproximado y tentativo, ya que acabamos de ver que existen factores que inciden (tamaño del público objetivo, etc.), pero nos sirve de indicativo para saber en qué fase del embudo de ventas debemos mejorar.
Por lo general, en la medida en que seamos precisos en la segmentación previa y en que realicemos esfuerzos para ajustar los segmentos de clientes a nuestra oferta de productos, los resultados aumentarán cuantitativa y cualitativamente.
Es decir, cuanta mayor precisión y rigor tengamos al definir clientes potenciales, menos “caídas” habrá en la secuencia y los porcentajes de éxito serán mayores. Por el contrario, si somos poco estrictos (todo el mundo puede ser cliente potencial), se irán reduciendo los porcentajes de éxito.
Así que para determinar cuántos leads necesitamos generar:
- lo primero, es saber nuestros ratios de conversión en cada una de nuestras fases del embudo de ventas.
- lo segundo, es ir de abajo a arriba para ver las necesidades de leads que tenemos que generar a partir de las ventas a conseguir.
Si, como en el ejemplo, para finalizar una venta necesitamos tener 10 clientes potenciales, este ratio nos permitirá, entre otras cosas, establecer cuanto tráfico tenemos que generar en la web (para conseguir 100 ventas al mes, por ejemplo, necesitaremos tener 1.000 leads y 10.000 visitas a la web).
Esta es, para mí, la manera que tiene marketing de comprometerse con los objetivos comerciales y de vincular nuestra actividad a la generación de ingresos. Espero te resulte de utilidad.
Un regalo
Sólo por el hecho de haber llegado hasta aquí con mis reflexiones, ya te mereces un regalo.
Así que te regalo un libro colaborativo que escribimos hace ya algún tiempo, diferentes profesionales sobre Experiencia Cliente. ¡Espero te resulte interesante!
Fernando Rivero
CEO de ditrendia
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
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PD. Parte de este artículo lo escribí para Digital Knowledge de ICEMD y ha sido revisado y actualizado.
