En un mercado donde los productos que ofrece el sector financiero y asegurador a menudo se vuelven indiferenciados y rápidamente imitados, proponemos tres claves para poder diferenciarnos: la confianza y reputación de la marca, el equipo humano detrás del servicio y, especialmente, la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes.
En nuestro artículo de hoy nos vamos a centrar en la última, enfatizando la importancia de una experiencia digital excepcional, acorde con las expectativas actuales de los clientes. Y una herramienta clave para lograr esta diferenciación es la aplicación de la ciencia del comportamiento, que nos permite comprender y moldear mejor las experiencias de nuestros clientes, que se traduce en un valor tangible tanto para los clientes como para las entidades que las usan.
Ya hemos hablado de la importancia de la experiencia cliente digital y la relación entre CX > DX > UX, así que vamos a incorporar conceptos complementarios como el diseño conductual, la economía conductual y las ciencias del comportamiento, mostrando ejemplos de cómo su aplicación puede mejorar significativamente la experiencia del cliente, especialmente en el sector financiero y asegurador. ¡Vamos allá!
Aclarando conceptos
Para que todos partamos de la misma base, me pongo la gorra de profesor y vamos primero a aclarar una serie de conceptos que tienden a mezclarse o confundirse, para dejar una base teórica común:
¿Qué es UX?
UX (User experience - experiencia de usuario): se refiere a la experiencia general y la satisfacción que un usuario siente al interactuar con un producto o servicio.
En el sector financiero y asegurador, se centra en hacer que las interacciones con servicios bancarios o de seguros sean lo más sencillas, intuitivas y agradables posibles e incide en la fidelización y retención del cliente incluso generando barreras de salida por la costumbre de uso.
Un ejemplo destacado es Banco Popular de Costa Rica, que ha enfocado su estrategia en mejorar la UX para aumentar la seguridad y la eficiencia en sus servicios de banca móvil. Esto incluye simplificar los procesos de transacción y garantizar una navegación segura y accesible para los usuarios.
Si deseas profundizar en el concepto de UX, puedes encontrar información útil en UX Planet (aunque no específicamente sobre el sector financiero y asegurador).
¿Qué es UI?
UI (User interface - interfaz de usuario): se refiere al diseño y disposición de los elementos con los que un usuario interactúa en un dispositivo digital.
En el sector financiero y asegurador, la UI es crucial para presentar la información de manera clara y accesible, facilitando las transacciones y la navegación y una buena UI contribuye a mejorar la imagen y percepción de la marca.
Un buen ejemplo de UI en el sector es la aplicación móvil del banco ING. Esta app es conocida por su interfaz intuitiva y fácil de usar, lo que permite a los usuarios gestionar sus cuentas y realizar operaciones bancarias de manera eficiente y sin complicaciones, incluso sin entrar en la aplicación.
Ejemplo de interfaz de usuario de ING.
Para aprender más sobre UI, puedes visitar webs especializadas en diseño de interfaces como Smashing Magazine que tienen artículos muy específicos, como este sobre la importancia de la tipografía en el ámbito Fintech.
¿Qué es usabilidad?
La usabilidad se refiere a la facilidad con la que los usuarios pueden utilizar un producto o herramienta para lograr sus objetivos específicos de manera eficaz, eficiente y satisfactoria, incluyendo aspectos como usabilidad, accesibilidad y eficiencia.
En el contexto del diseño de productos digitales, como webs, áreas de clientes o aplicaciones móviles, la usabilidad se centra en hacer que la experiencia del usuario sea lo más intuitiva y sin esfuerzo posible.
Si quieres saber más sobre usabilidad, es básico que conozcas el pensamiento de Jakob Nielsen.
¿Qué es la experiencia digital?
La experiencia digital (DX-digital experience) se refiere a la totalidad de las interacciones que un usuario tiene, incluyendo redes sociales, aplicaciones móviles, webs, correos electrónicos, áreas de clientes, chatbots…
Si quieres saber más sobre la experiencia cliente digital de la banca en España, puedes leer nuestra comparativa.
¿Qué es el diseño conductual?
El diseño conductual (behavioral design) se centra en influir en las decisiones y comportamientos de las personas a través de un diseño cuidadoso en el entorno en el que toman decisiones.
Por ejemplo, la forma en que se presenta una oferta o se diseña una llamada a la acción en una web puede ser crucial para impulsar la tasa de clics y la conversión. También se utilizan tácticas como el emplazamiento estratégico de opciones en las interfaces de usuario, notificaciones y recordatorios para impulsar decisiones financieras más informadas y responsables.
Ejemplo de diseño conductual: las notificaciones del Banco de Escocia.
Un ejemplo de diseño conductual en el sector asegurador es la utilización de dispositivos telemáticos en seguros de automóviles. Por ejemplo Allstate en EE.UU. ha creado Drivewise y utilizan su aplicación móvil para monitorizar el comportamiento de conducción de sus clientes y ajustar las primas de seguro en función de la seguridad de su conducción. Esto incentiva a los conductores a adoptar comportamientos más seguros al volante, lo que reduce el riesgo de accidentes y reclamaciones.
Estas prácticas no solo mejoran la experiencia del cliente, sino que también pueden conducir a resultados comerciales positivos como mayores tasas de conversión o mayor vinculación del cliente.
Si quieres saber más sobre diseño conductual, este artículo es de los más completos que hemos encontrado.
¿Qué es la economía conductual?
La economía conductual o economía del comportamiento (behavioral economics) combina elementos de la psicología y la economía para analizar cómo las emociones, el razonamiento y otras factores no racionales afectan las decisiones económicas de los individuos.
Esta disciplina estudia los efectos de factores psicológicos, cognitivos, emocionales y culturales en las decisiones de los individuos, ofrece una comprensión profunda de por qué los clientes toman ciertas decisiones de compra.
En el sector financiero y asegurador, este enfoque ayuda a entender mejor las decisiones de los consumidores, como el ahorro, la inversión y la elección de seguros. Las entidades pueden utilizar estos conocimientos para diseñar productos, crear estrategias de precios psicológicos o estrategias de marketing que se alineen mejor con los comportamientos y preferencias reales de los clientes:
- Comprensión de las decisiones financieras: la economía conductual nos ayuda a entender por qué los clientes toman ciertas decisiones financieras, incluso cuando no parecen racionales desde un punto de vista económico clásico. Por ejemplo, puede explicar por qué algunos clientes evitan invertir en ciertos productos financieros debido a sesgos cognitivos como el miedo a la pérdida.
- Diseño de productos y servicios: bancos y aseguradoras pueden diseñar productos y servicios que se alinean mejor con las necesidades y comportamientos reales de los clientes. Un ejemplo sería ofrecer opciones de ahorro automatizadas que aprovechen el sesgo de inercia, donde los clientes continúan ahorrando sin tener que tomar decisiones activas constantemente.
Un caso de uso de la economía conductual en el diseño de productos de ahorro es el de ABANCA que utiliza técnicas basadas en la economía conductual para ayudar a sus clientes a establecer y alcanzar objetivos de ahorro, como redondear las compras y transferir automáticamente el excedente a cuentas de ahorro.
Ejemplo de economía conductual: el redondeo para ahorrar en las compras de ABANCA.
Si quieres saber más te recomendamos leer los principios de la economía conductual de Harvard.
¿Qué es la ciencia del comportamiento?
La ciencia del comportamiento (behavioral science) es un campo de estudio que explora cómo los seres humanos toman decisiones y realizan acciones en su vida diaria. Combina conocimientos y métodos de varias disciplinas como la psicología, la economía, la sociología y la antropología. Su objetivo es entender las motivaciones, los sesgos, las influencias sociales y los procesos cognitivos que subyacen al comportamiento humano.
En el contexto del marketing y el desarrollo de productos, especialmente en el sector financiero y asegurador, la ciencia del comportamiento se utiliza para diseñar experiencias y productos que influyen en las decisiones de los clientes de manera positiva y ética:
- Entender el comportamiento del cliente en general: la ciencia conductual va más allá de las decisiones económicas y examina cómo factores como la cultura, el entorno social y los procesos de pensamiento influyen en el comportamiento del cliente. Por ejemplo, puede explorar cómo la cultura de una región afecta la disposición de los clientes a contratar (o no contratar) seguros de vida o de salud.
- Desarrollo de estrategias de comunicación y marketing: esta comprensión más amplia permite a las entidades a crear estrategias de marketing y comunicación que sean más eficaces con sus clientes. Un ejemplo sería utilizar mensajes de marketing que se alineen con los valores, estilos de lenguaje o normas culturales del público objetivo, aumentando así la efectividad de la publicidad y la adopción de productos.
Un ejemplo de aplicación de la ciencia del comportamiento es el de BBVA, que han implementado elementos en sus aplicaciones para incentivar comportamientos financieros saludables, como su calculadora de huella de carbono personal:
Otro ejemplo es el de las compañías de seguros de vida para impulsar un cambio incentivando una vida sana y más saludables.
Como se relacionan todos estos conceptos
¿Cuál es la relación entre experiencia de usuario e interfaz de usuario?
Mientras que la UX se centra en la experiencia general del usuario al interactuar con un producto o servicio, la UI se ocupa específicamente del diseño y la disposición de los elementos interactivos en la interfaz. Ambas trabajan juntas para crear una experiencia de usuario coherente y satisfactoria.
UX y UI suelen unirse (UX/UI) debido a su interdependencia en la creación de productos digitales efectivos. Juntas garantizamos que no solo el producto se vea bien, sino que también sea fácil y agradable de usar, lo que es crucial para la satisfacción del usuario.
¿Cuál es la relación entre usabilidad, experiencia de usuario e interfaz de usuario?
La usabilidad, la UX y la UI están estrechamente relacionadas y se influyen mutuamente en el diseño de productos y servicios digitales de la siguiente manera:
- Usabilidad y UX: La usabilidad es un componente fundamental de la UX. Mientras que la UX abarca todos los aspectos de la experiencia global del usuario con un producto o servicio (incluyendo utilidad, accesibilidad, y disfrute), la usabilidad se enfoca específicamente en qué tan fácil y eficiente es para los usuarios lograr sus objetivos dentro del producto. Una buena usabilidad es crucial para una experiencia de usuario positiva, ya que un producto difícil de usar puede generar frustración y disminuir la satisfacción general del usuario.
- Usabilidad y UI: La UI, que se refiere al diseño visual y a la disposición de los elementos interactivos en una pantalla o interfaz, tiene un impacto directo en la usabilidad. Una UI bien diseñada facilita a los usuarios la comprensión de cómo navegar y utilizar un producto, lo que mejora la usabilidad. La UI debe ser intuitiva, con elementos de diseño claros y reconocibles que guíen al usuario a través de sus interacciones con el producto.
La integración armónica de todos estos elementos conduce a una experiencia de cliente superior, esencial en un mundo donde el cliente cada vez es más digital.
¿Cuál es la relación entre diseño conductual y UX/UI?
El diseño conductual se enfoca en influir y guiar las decisiones y comportamientos de los usuarios a través del diseño.
En el contexto de UX/UI, utiliza los principios de la psicología para crear interfaces que motiven o faciliten ciertas acciones deseadas por los usuarios.
¿Cuál es la relación entre economía conductual, diseño conductual y UX/UI?
La economía conductual se aplica al entender cómo los usuarios toman decisiones en situaciones reales, considerando factores psicológicos, sociales y emocionales.
En la UX/UI y el diseño conductual, la economía conductual proporciona conocimientos sobre por qué los usuarios actúan de cierta manera y cómo se puede influir en sus decisiones a través del diseño.
Si quieres ver más ejemplos, te invitamos a leer nuestros otros posts:
- Cómo el sector financiero puede ayudar a gestionar la incertidumbre
- 10 ejemplos de simplificación de banca y seguros
¿Cuál es la relación entre economía conductual y la ciencia conductual?
La economía conductual y la ciencia conductual son campos relacionados pero distintos.
- La economía conductual se centra en el estudio de los efectos de los factores psicológicos, sociales, cognitivos y emocionales en las decisiones económicas de individuos y entidades.
- Por otro lado, la ciencia conductual es más amplia, abarcando no solo la economía, sino también aspectos de la psicología, la sociología y la antropología para entender el comportamiento humano en un espectro más amplio.
Así que, aunque la economía conductual es una parte de la ciencia conductual, esta última engloba una gama más amplia de estudios sobre comportamiento humano.
¿Y cuál es su relación con la experiencia digital?
La relación entre UX, UI, diseño conductual, economía conductual y la experiencia digital es integral para crear interfaces digitales efectivas y atractivas.
En este contexto:
- UX y UI definen cómo se siente y se ve esta experiencia, respectivamente.
- Diseño conductual aplica técnicas para influir y mejorar la interacción del usuario con las herramientas o plataformas digital.
- Economía conductual ofrece una comprensión profunda de por qué los usuarios se comportan de ciertas maneras en entornos digitales.
Juntas, trabajan en sinergia para crear una experiencia digital coherente, intuitiva y atractiva que responde a las necesidades y comportamientos de los usuarios.
¿Y con la experiencia cliente?
Todas ellas juegan papeles clave en ayudar a dar una gran experiencia del cliente y en todas las etapas del proceso de compra y vida de un cliente (buyer journey + customer journey = conciencia, consideración, decisión, vinculación, fidelización, deleite…):
Relación entre customer experience, buyer journey y customer journey (adaptación de Spotonvision)
- En cada etapa del buyer journey, la UX y UI aseguran que las interacciones digitales sean fluidas y atractivas, desde la página de aterrizaje inicial, hasta el la comunicaciones en el proceso de onboarding como clientes.
- El diseño conductual influye en cómo los clientes navegan por este proceso de compra, educándoles y guiándolos suavemente hacia la toma de decisiones informadas.
- La economía conductual ayuda a entender y anticipar las respuestas emocionales y racionales de los clientes en diferentes etapas, permitiendo una personalización más efectiva.
Trabajando juntas, podemos ser capaces de crear un proceso de compra más intuitivo y satisfactorio, mejorando la experiencia del cliente a lo largo de todo el camino y esta comprensión integral puede llevar a una mayor lealtad del cliente y un crecimiento sostenible para el negocio.
Así que si estás pensando en cómo mejorar la experiencia digital de tus clientes, en cómo rediseñar tu web para hacerla más comercial o en mejorar el área de clientes para fomentar una mayor venta cruzada, no dudes en contactar con nosotros.
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
