La conversión en el sector financiero y asegurador es siempre un reto.
Además las visitas a webs financieras son cada vez más caras y las tasas de conversión están bajo presión.
Formularios largos, productos complejos y procesos que requieren confianza hacen que optimizar la experiencia digital sea un aspecto crítico para mejorar los resultados comerciales.
Y es que mejorar la conversión (CRO-Conversion Rate Optimization), es precisamente el objetivo que debería guiar cualquier optimización en la experiencia digital de bancos y aseguradoras. Más allá de aumentar el tráfico, el reto está en conseguir que un mayor porcentaje de usuarios complete las acciones que deseamos: desde una solicitud de información, la tarificación de un seguro, hasta la contratación de un producto.
En este artículo, completamos nuestra trilogía de contenidos sobre experiencia digital con un enfoque práctico, recopilando buenas prácticas de CRO aplicadas al sector financiero. Te compartimos las claves más efectivas para mejorar la conversión en tu web y páginas de ventas (landings), combinando recomendaciones técnicas, datos actualizados, casos reales y ejemplos de referencia para ayudarte a transformar las visitas en resultados medibles.¡Esperamos te resulte de interés!
Buenas prácticas para mejorar la conversión en webs financieras
1. Claridad y simplicidad desde el primer clic
Según el informe Digital Experience Benchmark 2025 de Contentsquare, que analiza 6.000 webs que usan su producto, en el sector financiero más del 54% del tráfico digital ya es móvil, pero la conversión en estos dispositivos en el sector financiero sigue siendo mucho más baja: 2% frente al 3,8% en escritorio (ver gráfico del punto 2).
Tráfico por dispositivo, tipo de visitante y canal en el sector financiero. Fuente: Digital Experience Benchmark 2025 de Contentsquare
Además, según el Banking Website Benchmark 2025 de Catchpoint, entidades como UBS, Voya, State Street o Thrivent Financial logran tiempos de carga inferiores a 3 segundos, claves para una mejor conversión.
Ejemplo de la página principal de Voya
En España, bancos como CaixaBank y BBVA han rediseñado sus apps y webs optimizando los flujos de consulta y contratación, con una experiencia mobile-first orientada a la velocidad y simplicidad.
2. Una primera impresión que convierte
Siguiendo con el informe de Contentsquare vemos que los nuevos visitantes suponen el 43,8% del tráfico (según el gráfico anterior), pero su tasa de conversión apenas alcanza el 1,88%, frente al 3,05% de los clientes recurrentes.
Conversión por dispositivo y tipo de visitante en el sector financiero. Fuente: Digital Experience Benchmark 2025 de Contentsquare
En seguros, el Ranking de presencia en internet de entidades aseguradoras de Innovación Aseguradora, en el primer semestre de 2025 la venta online está encabezada por Verti, que obtiene el 100% de puntuación, seguida por Mutua Madrileña, Santalucía, Mapfre, Helvetia y Caser.
Ejemplo de la página principal de Verti
3. Identificar y eliminar las fuentes de frustración
El 33% de las sesiones digitales muestran señales de frustración. Las causas más comunes son errores técnicos y tiempos de carga elevados.
Factores de frustración en la experiencia digital en el sector financiero. Fuente: Digital Experience Benchmark 2025 de Contentsquare
Un ejemplo de gran experiencia digital lo da Swinton, líder en experiencia web en el sector asegurador de Reino Unido en 2025, según Sitemorse.
Su sitio destaca por formularios sin errores, alta velocidad de carga y cumplimiento técnico completo, lo que refuerza directamente la confianza del usuario y mejora la tasa de conversión
Ejemplo de la página principal de Swinton
4. Fomentar la profundidad de la visita
Cuantas más páginas ve un usuario, más probable es que convierta.
El informe de Contentsquare muestra que las webs con mayor profundidad de sesión mejoran un 5,4% su conversión.
Ratio de conversión en función de la profundidad de la sesión. Fuente: Digital Experience Benchmark 2025 de Contentsquare
Te comentamos algunas acciones que podrías utilizar para conseguir que los usuarios vayan a más páginas en tu web:
- Añadir contenido relacionado tras simuladores o formularios.
- Incorporar comparadores o guías prácticas.
- Facilitar rutas de navegación claras hacia productos complementarios.
Casos como Generali, que consiguió el primer puesto del ranking de presencia digital de aseguradoras según el informe de Innovación Aseguradora, muestran cómo incluir blogs, simuladores y microinteracciones sirven para alargar las visitas.
Ejemplo de la página principal de Generali
5. Formularios optimizados para convertir
El momento clave en cualquier proceso de captación es el formulario.
No se trata sólo de reducir campos, que es un motivo de frustración como hemos visto, sino también de facilitar la interacción y mejorar la accesibilidad:
- Feedback inmediato ante errores.
- Textos de botones enfocados en el beneficio.
- Claridad legal y de privacidad.
Nationwide y Amica lideran la experiencia digital aseguradora en EE.UU. según J.D. Power 2025, gracias a procesos simplificados y formularios progresivos.
Ejemplo de la página de tarificación de seguros de coche de Nationwide
6. Reimpactar de forma inteligente
Con un coste de captación creciente (+19% en dos años según el informe de Contentsquare), maximizar cada lead es imprescindible.
El banco BBVA apuesta por asistentes conversacionales como Blue, un asistente omnicanal, pero mayormente integrado en app/web, incorporando IA para personalizar el acompañamiento incluso post-captación.
7. Menos fricción, mejor retención
La experiencia digital no solo influye en la conversión inicial, sino también en la capacidad de retener al cliente a lo largo del tiempo.
Según el informe de Contentsquare, los sitios con mayor retención consiguen logran un 18% más páginas vistas por visita gracias a tener un 17% menos clics de frustración, lo que se traduce en una mayor probabilidad de retención a corto plazo.
Ventajas de reducir la fricción. Fuente: Digital Experience Benchmark 2025 de Contentsquare
Con un enfoque muy claro en simplicidad y experiencia self-service, ING ha destacado siempre en retención, especialmente en clientes digitales gracias a una buena experiencia inicial.
Ejemplo de la página principal de ING
Recomendaciones prácticas
Los datos son claros: visitas más caras, clientes más exigentes y una conversión que se puede optimizar mejorando la experiencia digital.
¿Qué hacer ante este panorama? Estas son algunas ideas que puedes poner en marcha:
- Formularios simples, con el mínimo número de campos.
- Tiempos de carga reducidos, mínimos errores técnicos.
- Asegurar navegación fluida, especialmente en procesos clave.
- Llamadas a la acción (CTA) siempre visibles y adaptadas a móvil.
- Mensajes claros desde el primer impacto.
- Elementos de prueba social (opiniones, testimoniales, volumen de clientes…).
- Adaptar la experiencia al momento del viaje (journey) del cliente.
- Monitorizar los puntos críticos del journey (ej. tarificadores, simuladores).
- Lead nurturing segmentado y mensajes personalizados.
- Retargeting dinámico adaptado al momento de abandono.
En resumen: simplicidad, velocidad, eliminación de fricciones y personalización del journey. ¡Buen viaje!
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
En Ditrendia ayudamos a entidades financieras y aseguradoras a transformar su experiencia digital para mejorar tanto la conversión como la satisfacción. Si quieres que revisemos tu web y ayudarte a identificar mejoras reales y aplicables a tu caso concreto, no dudes en contactar con nosotros.
Este artículo completa nuestra trilogía sobre experiencia digital en banca y seguros:
- Experiencia cliente digital: claves para un viaje sin fricciones
- Cómo aplicar la ciencia del comportamiento en banca y seguros
- Buenas prácticas para mejorar la conversión, con ejemplos y datos reales.
