Recién salido del horno, aquí tienes los datos del Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing-IEDM de la Asociación de Marketing de España-AMKT para este segundo semestre del año.
El nuevo IEDM ya dibuja el panorama para este segundo semestre de 2025 y, aunque crece el pesimismo, banca y seguros mantienen expectativas de crecimiento positivo.
En un semestre marcado por la contención en la inversión y una economía con claroscuros, conocer las expectativas reales de tus pares te permitirá ajustar prioridades, detectar riesgos y reforzar las palancas estratégicas de crecimiento para mantener la competitividad de tu entidad.
Descubre en este análisis qué movimientos están haciendo otros directores de marketing del sector y cómo puedes anticiparte para maximizar tus resultados en un entorno que sigue siendo incierto.
¡Sigue leyendo y transforma estos datos en acción!
Principales conclusiones
Expectativas del mercado y ventas propias
Las expectativas se mantienen positivas y continuistas respecto al primer semestre de 2025, reflejando un crecimiento estable:
- Mercado total: +3,6%
- Ventas propias: +2,3%
- Inversión publicitaria: +1,9%
Evolución semestral 2007-2025 de las expectativas de la dirección de marketing. Fuente: IEDM – 2º semestre 2025
Estos datos muestran un entorno de crecimiento moderado, en línea con la previsión de aumento del PIB español para 2025, estimado entre el 2,5% y el 2,7% según Banco de España, CE y FMI.
Sin embargo, crece el pesimismo: un 43% de los CMO se declaran más pesimistas que hace seis meses, frente a un 18% que se sienten más optimistas.
Este aumento del pesimismo está ligado al contexto económico, donde la inflación (75%), la previsión de crecimiento (78%) y la evolución económica de la UE (64%) son los factores que más impactan en la actividad de marketing.
Optimismo y pesimismo relativos vs. seis meses atrás. Fuente: IEDM – 2º semestre 2025
Balance del primer semestre de 2025
El 37% de las empresas declaran haber cerrado el primer semestre mejor de lo previsto, mientras que un 28% peor.
Resultados del primer semestre de 2025. Fuente: IEDM – 2º semestre 2025
Este balance positivo (+9%) se traduce en un refuerzo de la inversión en marketing como motor de crecimiento, con un presupuesto medio en marketing que alcanza el 8,1% de la facturación empresarial, frente al 7,5% en 2024.
Previsiones en Banca y Seguros
El sector financiero y asegurador se encuentra entre los que mejor han cerrado el primer semestre, junto con tecnología y energía, cumpliendo o superaxndo las previsiones establecidas.
Balance primer semestre 2025 vs. lo previsto por sectores. Fuente: IEDM – 2º semestre 2025
Expectativas del mercado
Para el segundo semestre de 2025, banca y seguros mantienen expectativas de crecimiento positivo, aunque en diferentes intensidades:
- Seguros se encuentra entre los sectores con crecimientos esperados ligeramente por encima de la media, junto a tecnología y salud, consolidando su papel estratégico y su capacidad de adaptación.
- Banca, por su parte, muestra un crecimiento positivo pero más contenido, destacando por su eficiencia al prever un incremento de ventas propias con un esfuerzo publicitario reducido, lo que sugiere que confía en su base de clientes y notoriedad de marca para impulsar el negocio sin necesidad de grandes inversiones adicionales.
Índices por sectores para el segundo semestre 2025. Fuente: IEDM – 2º semestre 2025
Este contexto refleja cómo ambos sectores continúan adaptándose a un entorno cambiante, apoyándose en:
- La digitalización de procesos y servicios para optimizar operaciones y experiencia de cliente.
- El desarrollo de nuevos productos y propuestas de valor para responder a necesidades emergentes.
- El refuerzo de la comunicación de marca como palanca para generar confianza en un clima económico de incertidumbre.
Diferencias en estrategia publicitaria
En términos generales, la publicidad digital sigue ganando peso en todos los sectores, con un 61% de las empresas invirtiendo más del 40% de su presupuesto publicitario en soportes digitales, manteniendo la inercia de crecimiento tras el impulso de 2020.
Aunque esta tendencia afecta a todos los sectores, en banca y seguros la apuesta por canales digitales suele ser superior a la media, dada su apuesta por la digitalización y la captación de leads y clientes a través de canales digitales.
Sin embargo el informe muestra diferencias claras entre banca y seguros en su estrategia publicitaria frente al crecimiento esperado:
- El sector bancario espera un incremento en su negocio (ventas propias) sin necesidad de un gran esfuerzo publicitario adicional. Es decir, confía en crecer con inversiones publicitarias moderadas, posiblemente apoyándose en su base de clientes, su notoriedad de marca y las estrategias digitales ya implementadas.
- El sector asegurador mantiene unas expectativas de crecimiento de ventas contenidas, realizando un esfuerzo publicitario también moderado. Este posicionamiento refleja un enfoque equilibrado: no necesita grandes incrementos en inversión para conseguir sus objetivos de ventas, pero tampoco prevé crecimientos extraordinarios.
Inversión publicitaria y expectativas de ventas propias. Fuente: IEDM – 2º semestre 2025
Factores que impactan al marketing en banca y seguros
En este contexto, los CMO de banca y seguros siguen muy atentos a variables como la inflación, los tipos de interés y la previsión de crecimiento económico, factores que condicionan directamente:
- La capacidad de gasto de clientes particulares y empresas.
- La rentabilidad de productos financieros y aseguradores.
- La demanda de créditos, hipotecas y seguros asociados.
- Y la planificación de campañas y políticas de precios para adaptarse a un cliente cada vez más informado y exigente.
Conclusión
Como conclusión del informe, banca y seguros afrontan el segundo semestre de 2025 con expectativas de crecimiento positivo, aunque moderado, y con un enfoque continuista en sus estrategias de marketing para adaptarse al contexto económico.
- Banca destaca por su alta eficiencia, esperando un incremento en sus ventas propias con un esfuerzo publicitario reducido, lo que sugiere que confía en su base de clientes y notoriedad de marca para impulsar el negocio sin necesidad de grandes inversiones adicionales.
- Seguros mantiene un enfoque equilibrado, con un crecimiento moderado y un esfuerzo publicitario alineado, reforzando su presencia de forma sostenida en el mercado.
Ambos sectores seguirán apoyándose en:
- Estrategias de confianza y construcción de marca, fundamentales en un entorno donde crece el pesimismo macroeconómico.
- La digitalización de procesos y servicios como palanca para mejorar la experiencia del cliente y optimizar costes.
- Un planteamiento de marketing que busca maximizar la eficiencia y rentabilidad de cada inversión realizada.
Estos datos confirman que, a pesar de un clima de moderación y prudencia generalizada, banca y seguros continúan encontrando palancas para fortalecer su crecimiento y mantener su relevancia estratégica en la economía española.
Desde aquí puedes acceder a la versión pública del informe (la versión completa está disponible en exclusiva para socios de AMKT).
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