Incertidumbre. Esa creo que es la palabra que está en boca de todos actualmente. ¿Pero cómo afecta al marketing de las entidades financieras y aseguradoras y cómo lo están abordando algunas de ellas? Eso es lo que intentaremos descubrir en el artículo de hoy.
Cómo abordar la incertidumbre desde una perspectiva de marketing
La tendencia ya la habíamos detectado a finales de diciembre y la titulamos “No puedo más”.
Evidentemente no sabíamos que la pandemia del COVID-19 nos iba a llevar a la situación por la que pasamos. Nosotros lo veíamos más como la incertidumbre política, social, económica, tecnológica, presupuestaria, energética…y ahora también de salud, se han convertido en el día a día, tanto a nivel personal, como profesional.
Además, junto a esa incertidumbre, también detectamos la sensación de no llegar a todo debido a los innumerables grupos de WhatsApp, a tener que atender las redes sociales, a los cientos de correos electrónicos que recibimos cada día, al estar todo el día de reuniones… Todo esto hace que nos sintamos desbordados, estresados. Por eso “No puedo más”.
Por qué decimos que hay incertidumbre en el sector financiero y asegurador
Disrupción de las Fintech, Insurtech y Proptech
Banca, Seguros y Mercados de capitales, son los sectores con más probabilidad de disrupción en el futuro, presionando a todos los que trabajan en ellos frente a nuevos competidores que quieren romper el statu quo como y abogan por la reinvención de banca, seguros y el mercado inmobiliario, como por ejemplo:
- la Fintech Bnext que está consiguiendo 30.000 nuevos clientes al mes;
- la Insurtech Hello Auto que ha irrumpido en el sector asegurador con un nuevo modelo de negocio en seguros de autos;
- o la Proptech Housell que nació con la intención de cambiar las reglas del sector inmobiliario.
Matriz de disrupción por sectores. Fuente: Accenture Research Disruptability Index 2.0.
Reducción del tamaño del sector
- El 94% de aseguradores prevé que las fusiones o compras-M&A forman parte de las estrategias de crecimiento de su entidad para este año y en un futuro próximo.
- El 67% de los directivos de entidades financieras están tan estresados que consideran dejar su trabajo.
- Los ajustes de personal y oficinas bancarias han hecho que haya un total de 83.400 empleados menos y el cierre del 40,2% de sus oficinas en estos últimos 10 años.
Evolución oficinas bancarias. Fuente: Tatum a partir de datos del Banco de España.
¿Cómo afecta a Entidades financieras y aseguradoras?
- Seamos conscientes de que hay determinados perfiles de clientes con esa sensación de angustia, de estrés, nerviosísmo o de mal humor, así que intentemos crear productos pensando en esta situación, incentivemos el uso de los canales digitales, hagamos que los gestores de venta estén en contacto con los clientes de alto valor de forma remota o adaptemos las comunicaciones para tranquilizar a este tipo de clientes. Hay que ser empáticos en estos momentos convulsos.
- Incorpora la ciencia del comportamiento (behavioral economics) en los argumentarios comerciales para ganar la confianza de los clientes en épocas de incertidumbre con lo que de verdad preocupa a los clientes.
- Intentemos, con nuestros equipos, fomentar jornadas de reflexión, de levantar la mirada, de pensar en el largo plazo y no sólo en lo urgente.
- Fomentemos un estilo de vida saludable, tanto física como mental, tanto con nuestros colaboradores, como con nuestros clientes.
- Aunque haya fusiones y el mercado esté “menguando” no significa que haya menos competencia, así que no descuidemos qué hacen nuestros competidores, los actuales y los nuevos entrantes.
- Frente a la tendencia que indica que vamos a tener que trabajar hasta los 70 años (o más), hay otra tendencia que invita a buscar la libertad financiera para poder retirase a los 30 ó 40 años. Esto supone una oportunidad para lanzar productos de inversión agresivos que ayuden a conseguir esa ansiada libertad financiera para un público joven, generando el hábito de ahorro que desean.
Ejemplos de algunas entidades
- Un bulldog que va en monopatín por una calle puede no es la típica publicidad de una entidad financiera, pero eso es exactamente lo que hizo la aseguradora británica Churchill cuando renovó su marca para hacerla más moderna y relevante y transmitir un mensaje para que te relajes (chill).
- MetLife en EEUU analiza cómo afecta a los empleados el estrés en su trabajo que les rodea para ayudar a las empresas a mejorar los beneficios de éstos para que estén más felices.
- Conscientes de la falta de tiempo en Sanitas cuentan con Blua, que permite la video consulta desde hace 4 años con un médico desde cualquier lugar: ya hay más de 2.400 médicos conectados de todas las especialidades. También incluye el servicio a domicilio de medicamentos o realizar analíticas desde casa entre otras modalidades a distancia.
- La Insurtech Lemonade está utilizando la ciencia del comportamiento (incluso tiene un Director del Comportamiento que puedes ver en el vídeo a continuación), por ejemplo, pidiendo a las clientes que firmaran el contrato en la parte superior, no en la inferior, ya que estudios les indicaban que las solicitudes eran más honestas; también para definir argumentos que tranquilicen a los clientes; o para hacer que sean más honestos cuando tienen un siniestro.
- La reaseguradora Gen Re también utiliza la ciencia del comportamiento para mejorar sus cuestionarios de salud en las solicitudes de seguro de vida.
- El Citizens Bank educa a sus clientes a través de contenidos y herramientas para evitar que sufran estrés financiero, con consejos para reducir deudas y ahorrar más.
- Discovery Bank, con sede en Sudáfrica, cuenta con la plataforma Vitality, que utiliza incentivos para ayudar a los clientes a mantener un estilos de vida saludable, integrando el bienestar físico con el bienestar financiero, dando puntos por hacer actividad física o conducir mejor, consiguiendo mejoras en los tipos de interés de cuentas o depósitos, o descuentos en comida saludable o gimnasios.
Esperamos te haya resultado interesante y si quieres saber más sobre las tendencias de marketing que van a impactar en el sector financiero y asegurador conoce nuestro Observatorio de Tendencias:
