Principales tendencias de marketing para 2019 en banca y seguros

Hay muchas tendencias que van a afectar a cómo hacemos nuestro marketing hoy en día en el sector financiero y asegurador, pero este año hemos intentado incluso ser más sintéticos que las 15 tendencias que presentamos el año pasado y hemos querido resumírtelo en las principales que deberías poner el foco de cara a este año.

5 principales tendencias de marketing para el sector financiero y asegurador  

Estas son las 5 principales tendencias de marketing que deberías tener en cuenta para 2019:

1. Repensar la estrategia, pero desde el punto de vista del móvil: tenemos que estar en el bolsillo y bolso de nuestros clientes. Los clientes demandan rapidez y usan el móvil para ello, por lo que tenemos qué pensar qué servicios dar a través de este dispositivo. Pero teniendo en cuenta que no nos comparan con la aplicación móvil de otro banco, sino con las que habitualmente usen, por lo que la experiencia de usuario tiene que estar a la altura de las mejores del mercado.
2. Por ese motivo, la experiencia cliente se ha convertido en experiencia de cliente móvil, por lo que hay conocer bien el recorrido del cliente (“customer journey”) y repensar los procesos para dar una muy buena solución a los problemas de los clientes en cada uno de los momentos y micro momentos en su relación con nuestra entidad. Y la velocidad de respuesta debe ser alta, así que hay que mejorar nuestros servicios digitales y móviles.
3. El marketing debe basarse más en datos y analítica y menos en la opinión o el “yo creo”. El entorno digital y móvil propicia la obtención de datos, pero estos sólo nos serán de utilidad si sirven para tomar decisiones.
4. El análisis de datos nos debería lleva a un marketing más automatizado, donde establecemos reglas personalizadas para darle a cada cliente lo que quiere y a través del canal que prefiera (aquí el inbound marketing cobra protagonismo, ya que permite unir ambos mundos).
5. El video marketing hay que abordarlo, ya que el componente audiovisual coge cada vez más relevancia en un entorno de lucha por la atención del cliente y los vídeos aún tienen esa capacidad de enganche en los clientes. Eso sí, vídeos con una historia detrás, que emocionen...ten en cuenta que lo más probable es que lo vean en el móvil, así que plantéate la verticalidad del vídeo.

¿Qué otras tendencias debería tener en cuenta?

La función de Marketing del sector financiero y asegurador se ha visto muy afectada por todas las transformaciones que se han producido en los últimos años, por lo que los directivos de marketing del sector deberían tener en cuenta los siguientes aspectos:

Principales transformaciones que debe experimentar el marketing en el sector financiero

• Obsesión por el cliente: el cliente debe ser el centro de todo lo que hagamos y desde Marketing debemos saber y comprender qué demandan y qué esperan de nosotros. Marketing debería ser el portavoz y el defensor del cliente dentro de sus organizaciones. Además, los profesionales de Marketing deberían ser los encargados de trasladar la experiencia cliente al resto de la organización, para así coger más relevancia estratégica.
• Marketing cada vez debe actuar más en tiempo real, en función de lo que ocurre hoy, en el momento, no lo que ocurrió el mes pasado, por lo que se exige dinamismo y agilidad de respuesta a los directivos de marketing (dejar de mirar por el retrovisor y empezar a mirar por el parabrisas).
• Pero no por ello se debe perder el foco en los ingresos: todo lo que hagamos en Marketing debe estar ligado a alguna métrica de ventas: es lo que demanda la Dirección General a Marketing y es lo que permitirá contar con presupuestos.
• Por ello, Marketing debe ocuparse de captar clientes, pero también de fidelizarlos (encargarse del ciclo completo de vida del cliente) y de toda la experiencia que tiene el cliente desde que intentamos captarlo hasta que deja de ser cliente de nuestra entidad.
• Los cambios tecnológicos y del entorno también provocarán que haya que reestructurar los equipos de Marketing ya que puede que las personas que necesitamos a partir de ahora (especialistas en digitalización, en análisis de datos, en experiencia de usuario…) no sean los que tenemos.
• Hoy se demanda que Marketing actúe con los dos cerebros: ya no vale sólo la parte creativa, sino que también tiene que incorporar la parte analítica, que cobra cada vez más importancia. Hay que ser capaces de medir y controlar lo que hacemos.
• Para coger más peso en la organización, Marketing además debe tener una visión más estratégica y no sólo operativa: que esté al tanto de lo que sucede en el entorno, que sepa lo que demandan los clientes y que anticipe por dónde debería ir la organización (y llevarlo a cabo). Además, si se hace bien, la Dirección General está dispuesta a delegar en Marketing la estrategia de la organización.
• Eso a su vez tiene que provocar que llegue el fin de los silos: Marketing no puede ser un departamento aislado de los demás, sino que debe relacionarse más no sólo con Ventas y Tecnología, sino también con Finanzas (y saber qué acciones puestas en marcha generan ingresos). Sólo así Marketing tendrá credibilidad, solvencia y formará parte del Comité de Dirección, si aún no lo está, o cogerá más peso, si ya lo está.
• Pero también exige estar al día, ya que los hábitos del cliente, las herramientas y la tecnología avanzan a un ritmo vertiginoso y no puede quedarse atrás. Lo que aprendió en el pasado es una muy buena base, pero son tantas las cosas nuevas y los cambios, que tiene que reciclarse permanentemente para que su organización siga contando con un buen Marketing.

¿Qué estrategias de marketing y comunicación son ahora las más utilizadas en el caso del sector financiero?

Las principales que deberías intentar aplicar en tu marketing y comunicación son las siguientes:

• Más digital: cada vez los presupuestos van más a digital/móvil/social y se prevé que vayan todavía a más, ya que el cliente es donde pasa la mayor parte de su tiempo; y con más foco en el cliente para ir acercándonos, poco a poco, a esa obsesión por el cliente que comentamos.
• El marketing de influyentes, dar con determinadas figuras para ser más cercanos, pero tiene que haber una verdadera empatía entre lo que esa persona transmite y nuestra marca para ganar credibilidad; sacar más partido a los medios sociales, no solo para atender mejor a los clientes, que también, sino para conocerlos más y establecer un verdadero diálogo con ellos; junto con la personalización de nuestra comunicación, son algunos de los aspectos que más se utilizan y que seguirán en un futuro próximo.
• Innovar y probar: hacer pequeños pilotos para ver cómo nos pueden afectar o cómo podemos sacarle partido a todo lo que hay de nuevo. Por ejemplo, explorar si tiene sentido tener o no chatbots en nuestra entidad, o ver cómo analizar determinados datos para sacar nuevos productos o servicios.
• El duopolio Google-Facebook prácticamente copan la publicidad digital, junto con la publicidad programática. Debemos descubrir cómo sacarle partido a esta publicidad para que nuestra entidad se diferencia del resto y para resultar más cercanos a nuestros clientes.
• El video marketing, es otro de los elementos de comunicación que más se están utilizando. Pero si por presupuesto no podemos permitírnoslo, por lo menos debemos intentar ser más visuales incorporando más imágenes en nuestras comunicaciones y acciones que hagamos, ya que en el entorno de las redes sociales, aplicaciones y webs, es lo que los clientes esperan.
• Deberíamos poner fin de las métricas de vanidad (el número de “Me gusta” o las páginas vistas de una web no deberíamos usarlas en nuestros informes a la Dirección General, sino servir para detectar patrones o tendencias) y girar más hacia métricas ligadas a ingresos. Por eso debemos ser más exigentes con las métricas globales y analizar más: conocer realmente qué acciones funcionan mejor, qué trae más negocio, qué influye más en la fidelización de clientes, etc.

¿Qué relación tiene el marketing y la transformación digital en la forma en que se están comunicando las entidades financieras y aseguradoras?

Los cambios tecnológicos cada vez se producen a un ritmo más alto, y esto va a seguir siendo así. Son cambios exponenciales, más que lineales los que provoca la tecnología y es nuestra responsabilidad como Marketing estar al tanto de ellos para detectar posibles amenazas, pero también oportunidades que surgen y detectar nuevos servicios a poner en marcha:

• Asistentes virtuales y chatbots. Siri de Apple, Google Asistan, Cortana de Microsoft y otros asistentes personales tipo Amazon Echo o Google Home, cambian la forma en la que los clientes se relacionan con los dispositivos mediante la voz y el texto con un lenguaje natural. Y gracias a la inteligencia artificial-IA van aprendiendo, permitiendo dar un mejor servicio al cliente y una experiencia cliente de otro nivel a la que los clientes se van a acostumbrar muy rápidamente.
• La biometría, que permite por ejemplo reconocer a un cliente por el iris, voz o huella dactilar, facilita el acceso a determinadas aplicaciones de forma sencilla, sin necesidad de recordar tediosas contraseñas, por lo que representa una propuesta muy interesante para mejorar la experiencia de los clientes.
• El Internet de las cosas-IOT (máquinas conectadas a internet o capaz de comunicarse con otras máquinas), propicia nuevos productos y servicios alrededor y va a generar un montón de datos (“Big data”) que se pueden utilizar para conocer y comprender mejor a los clientes, pero siendo muy cuidadosos con la privacidad, ya que también puede asustarlos.
• La realidad virtual y aumentada (VR y AR) que ya tuvo un uso masivo con el famoso Pokemon Go, acercándolo al gran público, o las gafas de Oculus, permiten acercarnos a los clientes de otra manera, pueden generar nuevas formas de que el cliente “vea” nuestros servicios o se relacione con la marca de otra manera.
• Las Apis permiten compartir bloques de información para que otros den servicios complementarios a los nuestros o nosotros integrarlos en los suyos; la automatización del marketing, que permite establecer reglas y, por ejemplo, enviar mensajes automáticos cuando el cliente haga determinadas cosas; el blockchain, no solo desde el punto de vista del bitcoin sino para otros servicios como la emisión de contratos sin intermediarios; los wearables, como los relojes inteligentes u otros dispositivos que se llevan; y la digitalización, que no se trata tanto de la transformación digital, sino de incorporar lo digital al negocio habitual, son tendencias que debemos conocer y ver cómo aplicar en nuestra organización, en función del perfil de nuestros clientes actuales.
• Las modificaciones genéticas, una tendencia que suena más futurista, pero que ya está aquí y que se prevé que mejore nuestra calidad y esperanza de vida al reducir las enfermedades y alargarnos la vida, que tiene muchas implicaciones en las entidades de seguros de vida o de planes de pensiones; los servicios en la nube, para almacenar datos sustituyendo los servidores y que permite acceder a ellos desde cualquier dispositivo; el coche autónomo, que además seguramente sea eléctrico y que se convierta en un servicio, más que una posesión puede cambiar el entorno urbano y afectar a las aseguradoras de autos y a las financieras; y los robots, que se están empezando a utilizar como servicio al cliente en la recepción de hoteles por ejemplo, pero también para acompañar a las personas mayores y hacer determinadas tareas domésticas.

Muchas de ellas suenan a ciencia ficción, pero son tecnologías que ya están aquí y han llegado para quedarse y es nuestra obligación explorar las posibilidades que nos ofrece a nivel de marketing, comunicación y nuevos servicios o experiencias que podemos ofrecer a nuestros clientes.

¿Qué demanda el cliente de hoy en día al sector financiero?

Los clientes hemos cambiado más de lo que somos conscientes. Nuestras prioridades han cambiado, y la facilidad de acceso a internet, principalmente gracias a los móviles, ha hecho que nuestros hábitos se modificaran.

Estos dos grandes aspectos, han propiciado las siguientes tendencias por parte de los Clientes de hoy que afectan al sector financiero:

• Exigimos más transparencia y una relación de confianza: los clientes demandan que las entidades con las que se relacionan les ayuden y velen por sus intereses. Los bancos y aseguradoras deben repensar su relación con los clientes para conseguir atraerles y fidelizarles a partir de estos importantes valores.
• Los clientes exigen comodidad: son más exigentes y quieren inmediatez. Procesos sencillos, que no necesiten un alto grado de aprendizaje, de ahí su inclinación a usar más el móvil o las redes sociales para aclarar consultas o buscar información. Lo que buscan, lo buscan desde donde quieren, a la hora que quieren y lo quieren ya.
• Además, ahora existe otro tipo de riqueza que no es la puramente económica. Hoy los clientes valoran las experiencias que les aportan determinadas marcas como una forma de enriquecimiento personal. Y se han dado cuenta de que pueden ser felices sin necesidad de poseer, de ahí, por ejemplo, el repensar si realmente es necesario comprar un coche o simplemente usarlo cuando lo necesitan como, por ejemplo, Car2Go, un servicio de coche compartido.
• Por otro lado, han incrementado el deseo de probar cosas nuevas, pero no necesariamente caras. Exigen a las entidades que innoven en productos y en procesos que les hagan más sencilla y cómoda su vida. Y si no lo hacen los bancos tradiciones, no les importa probar con empresas recién creadas, del tipo Fintech o Insurtech.
• Los conceptos de privacidad y seguridad dividen a los clientes, preocupando mucho a unos y sin embargo otros consideran que no existe ya que cada vez compartimos más cosas a través de redes sociales y por los datos que proporcionamos al usar nuestros móviles. Les preocupa que a las entidades en las que confían puedan tener problemas de robo de datos, pero por otro lado no les importa dejar que accedan a su información, pero a cambio de que les den un mejor servicio.
• Los clientes se preocupan cada vez más por temas medioambientales, de sostenibilidad y temas de responsabilidad (relacionados con los conceptos de confianza y credibilidad). Exigen responsabilidad a las organizaciones y empresas con las que se relacionan y que se involucren en ayudar, no en generar problemas.

Son muchos temas a tener en cuenta, pero eso es lo gratificante del Marketing: nunca dejamos de aprender ya que nuestro cliente nunca deja de cambiar.