¿Cuántas marcas financieras y aseguradoras somos capaces de recordar? Seguramente muchas. Pero ¿cuántas de ellas consideraríamos realmente a la hora de contratar una hipoteca, abrir una cuenta, invertir nuestros ahorros o contratar un seguro?
La diferencia entre ambas respuestas resume uno de los grandes desafíos del marketing: conseguir que una marca no solo sea conocida, sino que sea la elegida.
Durante años, la notoriedad ha sido uno de los principales objetivos de las estrategias de marca. Sin embargo, en un entorno en el que los clientes (actuales o potenciales) pueden comparar productos y servicios en cuestión de segundos, aparecen nuevos competidores y cambian constantemente las expectativas, ser conocido no garantiza ser relevante.
La cuestión ya no es únicamente cuánto nos conocen, sino qué motivos tienen los clientes para preferirnos frente a otras alternativas.
Si quieres saber cómo abordarlo, no te pierdas nuestro artículo de esta semana. ¡Esperamos te resulte interesante!
La notoriedad es necesaria, pero no suficiente
Las investigaciones de Kantar BrandZ llevan años analizando qué tienen en común las marcas con mayor capacidad para generar valor y crecer. Sus conclusiones apuntan a tres atributos fundamentales:
- Meaningful: ser relevantes para las necesidades de los clientes.
- Different: diferenciarse de nuestros competidores.
- Salient: estar presentes en la mente de los clientes.
Marco MDS. Fuente: Kantar Brandz
Esta combinación resulta especialmente interesante porque cuestiona la idea de que una mayor notoriedad se traduce necesariamente en una mayor preferencia.
Una marca puede ser ampliamente conocida y, sin embargo, no ofrecer motivos suficientemente diferenciadores para ser elegida. También puede contar con una propuesta de valor atractiva, pero no estar presente en la mente del cliente cuando llega el momento de tomar una decisión.
El verdadero reto en la construcción de marcas consiste en conseguir que los clientes nos conozcan, encuentren razones para elegirnos y nos recuerden cuando necesitan nuestros productos o servicios.
Cómo construir marcas relevantes. Fuente: Kantar Brandz
Y esto resulta especialmente relevante en el sector financiero y asegurador, donde muchas decisiones de contratación se producen con poca frecuencia y donde la confianza, la experiencia previa y las recomendaciones pueden tener un peso determinante.
Las marcas financieras españolas demuestran el valor de la diferenciación
La edición 2026 de Kantar BrandZ España ofrece una buena muestra de la importancia que ha adquirido la construcción de marca en nuestro sector.
Top 30 marcas más valiosas de España. Fuente: Kantar Brandz
Las entidades financieras y aseguradoras tienen una presencia destacada entre las marcas españolas más valiosas. Pero más allá de las posiciones que ocupan en el ranking, lo interesante es comprender qué hay detrás de su fortaleza.
La relevancia, la diferenciación y la presencia mental contribuyen a que una marca sea considerada en los momentos de decisión. Y cuando estos atributos se consolidan, pueden favorecer la captación, la fidelización e incluso reducir la sensibilidad al precio.
La importancia de la marca
En el sector financiero y asegurador, donde muchas entidades ofrecen productos con características similares, la diferenciación adquiere una importancia especial. Si el cliente no percibe diferencias relevantes entre las alternativas, el precio puede terminar convirtiéndose en el principal criterio de elección. Y competir únicamente por precio difícilmente permite construir una ventaja sostenible.
Esto no significa que el producto, el precio o el servicio dejen de ser importantes. Significa que la marca puede convertirse en un motivo adicional para elegir una entidad, incluso cuando existen alternativas con características parecidas.
Pero el valor de una marca va más allá de su capacidad para generar contrataciones. Una marca sólida también contribuye a construir reputación, atraer talento, generar confianza entre inversores y colaboradores y reforzar la posición competitiva de la organización.
En definitiva, la marca es un activo estratégico que refleja cómo nos perciben los clientes y el resto de los grupos de interés, como resultado de las decisiones y experiencias que hemos ido construyendo a lo largo del tiempo.
La confianza sigue siendo fundamental, pero ¿es suficiente?
Si hay un atributo históricamente asociado a las marcas financieras y aseguradoras, ese es la confianza.
Y las investigaciones confirman que continúa siendo uno de los principales factores que los clientes tienen en cuenta a la hora de elegir una marca.
Sin embargo, la confianza no se distribuye de manera uniforme entre sectores. El Edelman Trust Barometer 2026 muestra diferencias significativas entre industrias, y los servicios financieros siguen teniendo recorrido para reforzar la confianza de los clientes.
Confianza por sectores a nivel global - Fuente: Edelman Trust Barometer 2026
Pero hay una cuestión que merece una reflexión: ¿qué ocurre cuando varias marcas generan niveles similares de confianza?
Pensemos en un cliente que está valorando contratar un seguro o solicitar una hipoteca. Es posible que considere fiables a varias entidades, que todas tengan una trayectoria consolidada y que sus productos presenten características relativamente similares.
En ese escenario, la confianza puede ser una condición necesaria para entrar en su lista de alternativas, pero quizá no sea suficiente para determinar su elección.
La diferenciación, la experiencia, la facilidad de contratación, la atención recibida, la conexión emocional con la marca… pueden terminar inclinando la balanza.
Por eso, construir confianza no consiste únicamente en comunicar seguridad o solvencia. También implica demostrar, en cada interacción, que la marca cumple lo que promete y comprende las necesidades de sus clientes.
Y aquí aparece otro de los grandes retos del marketing: conseguir que la promesa de marca se corresponda con la experiencia real del cliente.
Construir marca también es construir negocio
Durante mucho tiempo, la construcción de marca y la captación comercial se han tratado como objetivos diferentes, incluso contrapuestos.
Por un lado, las campañas de notoriedad, posicionamiento y reputación. Por otro, las acciones orientadas a conseguir contactos, contrataciones o ventas inmediatas.
Sin embargo, un informe de Brandworkz muestra que ambas estrategias cumplen funciones complementarias.
Construcción de marcay activación comercial por sectores, nivel óptimo y actual - Fuente: Brandworkz
La activación comercial permite aprovechar la demanda existente y generar resultados a corto plazo, mientras que la construcción de marca contribuye a desarrollar la demanda futura y a mejorar la predisposición de los clientes a elegirnos.
En cualquier caso no se trata de una fórmula que todas las entidades deban aplicar automáticamente. El equilibrio adecuado depende de factores como la madurez de la marca, su posición competitiva, los objetivos comerciales…
Pero sí nos invita a plantearnos una pregunta: ¿estamos dedicando demasiado esfuerzo a captar a los clientes que quieren contratar hoy y demasiado poco a conseguir que nos prefieran cuando necesiten nuestros productos mañana?
Por tanto, no se trata de elegir entre construcción de marca y resultados comerciales, sino de comprender cómo ambas dimensiones se refuerzan mutuamente. La marca contribuye a generar demanda futura, mientras que las acciones comerciales permiten convertir esa predisposición en resultados concretos.
Uno de los aspectos más interesantes de sus investigaciones es la importancia que adquiere este marketing equilibrado en los servicios financieros, donde los análisis sectoriales apuntan a un peso especialmente elevado de la construcción de marca frente a la activación comercial (más que en el resto de sectores).
Marketing desequilibrado y marketing equilibrado: Fuente: Ditrendia
En un sector donde muchas decisiones de contratación se producen con años de diferencia, construir una marca reconocible, relevante y diferenciada puede resultar especialmente importante.
Porque cuando llega el momento de contratar, no todas las marcas parten de la misma posición.
De la notoriedad a la preferencia: un reto para el marketing
La construcción de marca no depende únicamente de la comunicación publicitaria. Aunque es importante, también está determinada por la experiencia que ofrecemos, nuestra capacidad para innovar, cómo respondemos a las nuevas expectativas de los clientes y, sobre todo, la coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos.
Para la dirección de marketing del sector financiero y asegurador, el desafío consiste en conectar todos estos elementos con los resultados del negocio.
Marco original del MDS. Fuente: Millward Brown
No basta con medir cuánto nos conocen o cómo evoluciona nuestra reputación. También necesitamos comprender si estamos consiguiendo que más personas nos consideren, nos prefieran y estén dispuestas a elegirnos frente a nuestros competidores.
Porque una marca fuerte no se construye únicamente para ser reconocida, sino para ocupar un lugar relevante y diferenciado en la mente de los clientes. Un lugar que permita generar confianza, construir relaciones duraderas y convertirse en una opción preferente cuando llega el momento de elegir.
Y conseguirlo no es solo un objetivo de marketing. Es una ventaja competitiva para el conjunto de la organización.
Brand: marca, confianza y conexión con el cliente, en el Foro MKTefa 2026
¿Cómo consiguen las marcas seguir siendo relevantes cuando cambian las expectativas de los clientes? ¿Cómo se construye una conexión emocional que vaya más allá de la notoriedad? ¿Y cómo contribuye la construcción de marca al crecimiento del negocio?
Estas son algunas de las cuestiones que abordaremos en el bloque Brand: marca, confianza y conexión con el cliente del próximo Foro MKTefa 2026, que celebraremos el 4 de noviembre en Madrid.
Así que si te interesa profundizar en estos temas, te esperamos en el Foro MKTefa 2026, donde hablaremos de MarTech, Brand y Growth: tecnología, marca y crecimiento como tres dimensiones del marketing que transforma el negocio. ¡Reserva ya tu plaza!
Fernando Rivero -CEO de ditrendia
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