Hoy te dejo uno de esos artículos de reflexión que, de vez en cuando, me gusta compartir.
El rol de la dirección de marketing (a partir de ahora, CMO para simplificar) está evolucionando más rápido que nunca. Ya no basta con resideñar la marca o conseguir leads a buen precio. Hoy se espera del marketing mucho más: ser la voz del cliente, impulsar la estrategia de negocio y generar un crecimiento sostenible.
En un entorno donde la tecnología avanza a gran velocidad, los datos se multiplican y los clientes son cada vez más exigentes, el verdadero reto del CMO es encontrar el equilibrio: entre visión estratégica y capacidad operativa, creatividad y analítica, impacto en el corto y construcción de confianza en el largo plazo.
Durante una entrevista que me hicieron hace un par de meses reflexioné sobre estos cambios y quise resumirlos en estos 10 principios que considero fundamentales para un marketing que no solo ejecuta, sino que lidera, transforma y genera impacto real en el negocio.
Espero que te resulte de interés ☺️
1. En búsqueda de un marketing equilibrado
¿Por qué?
El marketing equilibrado combina visión estratégica y capacidad operativa, creatividad y analítica, captación y fidelización, impacto en el corto y construcción de confianza en el largo plazo. Cuando alguna de estas dimensiones predomina en exceso, el marketing pierde eficacia e impacto.
Marketing desequilibrado - marketing equilibrado. Fuente: Ditrendia
Este gráfico intenta ilustrar cómo un marketing desequilibrado prioriza solo algunas áreas, mientras que un marketing equilibrado armoniza comunicación, estrategia comercial, innovación, branding y cliente.
¿Qué puedo hacer?
Analiza tus prioridades actuales. ¿Estás demasiado centrado en resultados inmediatos y descuidas la construcción de marca? ¿O al revés, estás más enfocado en branding sin activar ventas? ¿Tu equipo tiene perfiles que equilibren estrategia, datos, creatividad y tecnología? Revisa proyectos y estructuras para lograr un marketing más armonioso y efectivo.
2. Marketing no es solo comunicación
¿Por qué?
Durante años, marketing se ha entendido como un área centrada en la comunicación y la publicidad. Hoy su impacto va mucho más allá: contribuye a las ventas, la innovación, la experiencia de cliente y la definición estratégica.
¿Qué puedo hacer?
Revisa el alcance de marketing en tu organización. ¿Está limitado a la comunicación o participa en la definición de producto, en la estrategia comercial y en la experiencia de cliente? Involúcralo en comités transversales y en las decisiones de negocio clave.
Tipologías de Marketing. Fuente: Ditrendia (adaptado de Forbes y de reflexiones previas propias).
Este gráfico muestra los distintos tipos de marketing que suele haber en las empresas, según su orientación: desde comunicación y branding hasta comercial, innovación o estrategia. Incluye además cuál es el objetivo principal de la función de marketing, sus indicadores clave (KPI's), con qué otras áreas se relaciona más y las habilidades clave de ese CMO que lidera esa área.
3. Del dato al cliente
¿Por qué?
Estamos saturados de datos, pero eso no significa que conozcamos mejor al cliente. Los datos deben ayudarnos a entender sus necesidades, motivaciones, emociones
Estamos saturados de datos, pero eso no significa que conozcamos mejor al cliente. Los datos deben ayudarnos a entender sus necesidades, motivaciones, emociones...y contexto para diseñar propuestas realmente relevantes. Si un CMO no sabe la utilidad de definir sus Buyer Personas, difícilmente podrá acercarse bien a sus clientes (actuales y potenciales).
¿Qué puedo hacer?
Integra datos cuantitativos y cualitativos para construir una visión 360º de tu cliente. Combina dashboards con investigación, escucha social y buyer personas actualizadas para comprender por qué decide, no solo qué hace para darle una gran experiencia cliente alineada con sus expectativas.
4. Del clic a la estrategia
¿Por qué?
Muchas acciones de marketing buscan el clic inmediato, pero sin una estrategia sólida detrás terminan siendo fuegos artificiales que no construyen nada duradero. No se trata de generar tráfico. Ni siquiera de generar leads. El objetivo último es generar clientes.
¿Qué puedo hacer?
Antes de lanzar una campaña, pregúntate: ¿cómo contribuye esta acción a los objetivos de negocio y de marca (el ahora famoso brandformance)? Diseña siempre las tácticas como parte de una estrategia mayor, con KPIs tanto de corto como de largo plazo.
5. El cliente es soberano
¿Por qué?
Hemos pasado de un cliente obediente, que aceptaba los mensajes de las marcas, a un cliente soberano: más informado, impaciente y exigente, que elige con criterio y cambia de marca con facilidad.
¿Qué puedo hacer?
Piensa cada interacción desde la perspectiva del cliente. Revisa tus procesos y comunicaciones para asegurarte de que aportan valor real, son fáciles y están pensadas para su contexto, no solo para tus objetivos internos.
6. Integra marketing e innovación
¿Por qué?
Muchas empresas innovan desde producto o tecnología sin involucrar a marketing, lo que genera soluciones que no conectan con el mercado. En cambio, en mi opinión, innovación y marketing, tienen que ir de la mano.
¿Qué puedo hacer?
Como marketing, involúcrate desde la fase de conceptualización de nuevos productos y servicios. Nosotros somo los que tenemos el conocimiento del cliente, del mercado y de la competencia, y eso puede marcar la diferencia en la aceptación y el éxito comercial de la innovación.
7. Evita el cortoplacismo
¿Por qué?
Centrarse solo en resultados inmediatos erosiona la marca a largo plazo. Pero, a la vez, quedarse solo en la planificación sin aterrizarla tampoco genera valor.
¿Qué puedo hacer?
Diseña planes que combinen quick wins con proyectos que fortalezcan la marca y la relación con el cliente en el tiempo. Mide el impacto en ambos horizontes para justificar la inversión.
8. Convierte datos en insights accionables
¿Por qué?
Tener mucha información no sirve de nada si no se traduce en decisiones y mejoras reales. El valor de los datos está en su aplicación. Si un CMO no sabe lo que es un CDP está perdiendo mucha información. El verdadero valor de los datos está en su ejecución práctica.
¿Qué puedo hacer?
Forma a tu equipo para que aprenda a leer los datos desde la perspectiva del cliente y del negocio. Crea procesos para convertir los análisis en planes de acción y experimentación continua. Asegúrate de que cada insight genere un plan de acción: desde un cambio en la web hasta un nuevo mensaje de campaña o un ajuste en la oferta. Define responsables y mide el impacto para crear un ciclo de mejora continua.
Principales desafíos de Marketing. Fuente: Ditrendia a partir de datos de ESIC
Este gráfico refleja los principales retos que enfrentan los CMO en España: innovación tecnológica y el dato encabezan la lista. Pero un cliente más exigente e informado y las nuevas capacidades de personalización también están entre los más destacados.
9. Forma equipos híbridos y transversales
¿Por qué?
El marketing de hoy requiere capacidades digitales, analíticas, creativas, estratégicas y de liderazgo. Ninguna persona puede abarcarlo todo; se necesitan equipos diversos y colaborativos.
¿Qué puedo hacer?
Evalúa las habilidades de tu equipo y complementa donde haya carencias. Fomenta la colaboración con otras áreas (comercial, operaciones, tecnología, innovación) para maximizar el impacto.
10. Recuerda siempre tu propósito
¿Por qué?
El cliente percibe cuando una marca no tiene propósito real o cuando solo busca vender. La coherencia y la autenticidad son las claves para conectar y fidelizar.
¿Qué puedo hacer?
Define y comunica claramente el propósito de tu marca. Asegúrate de que esté presente en cada decisión, campaña y experiencia que diseñes, para transmitir autenticidad y generar confianza.
Reflexión final
Según el estudio CMO Insights: How to become and be a successful CMO las habilidades más útiles para los principales ejecutivos de marketing refuerzan su rol como colaboradores y líderes, y su función va más allá de las responsabilidades específicas de marketing.
Habilidades más útiles para la dirección de marketing. Fuente: gráfico elaborado por DITRENDIA a partir de datos de Deloitte
Este gráfico refleja las habilidades más útiles para los CMO. Las 3 más valoradas, liderazgo, comunicación y pensamiento estratégico, están vinculadas a interacciones interpersonales, inteligencia emocional y la capacidad de influir en dinámicas humanas.
El marketing no es un área de apoyo. Es un área de liderazgo. Su impacto depende de cómo equilibres todos sus extremos y de tu capacidad de poner siempre al cliente en el centro.
Así que asume tu rol completo y lidera con convicción (y si necesitas ayuda, en la reflexión o implantación de tu estrategia de marketing y venta digital, no dudes en comentárnoslo que estaremos encantados de ayudarte en lo que necesites 😉):
Fernando Rivero -CEO de ditrendia
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