Cómo hacer que el Marketing no muera [Opinión]

Marketing ha cambiado mucho en los últimos años, sobre todo propiciado por los avances tecnológicos que nos han hecho cambiar muchos hábitos y han permitido la aparición de nuevos competidores inimaginables, pero muchos directivos y profesionales aún no han cambiado su enfoque, ni su actividad.

Esto ha dado lugar a varios artículos (al final te dejo los enlaces), cuestionando la actividad de marketing e incluso “matándola”.

En mi opinión, creo que el principal problema está sobre todo en la definición de la función de marketing y lo que el departamento de marketing hace o debería hacer. Normalmente están claras las funciones y actividades del área comercial, pero en la de marketing no tanto.

En mi actividad profesional, tanto como consultor en ditrendia, como gracias a la actividad que realizo en la Asociación de Marketing de España, en el club de Marketing de Esade Alumni y al participar en múltiples foros profesionales (ya sabes que soy un poco inquieto y apasionado del marketing), tengo la suerte de poder conocer a muchos Directivos y profesionales de Marketing, de diferentes tamaños de empresas, de múltiples sectores de actividad, y me encuentro que, no hay un único criterio sobre lo que Marketing hace o debería dedicarse. Prácticamente cada uno hace cosas distintas.

¿Qué hace un departamento de marketing hoy?

Me encuentro que hay diferentes y variadas funciones, actividades y tareas que recaen en el departamento de Marketing, encontrándome, de forma general, las siguientes:

• Marketing=Comunicación: Marketing es el departamento responsable de establecer las políticas de comunicación de la organización con sus diferentes stakeholders (clientes, accionistas, empleados…), así como de los canales de contacto. La gestión de la publicidad, patrocinios, relaciones con los medios, organización de eventos… son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
• Marketing=Comercial: Marketing se ocupa de la actividad comercial de la compañía y se preocupa de poner en marcha acciones de captación de clientes, de generación de tráfico hacia el punto de venta, de organizar y controlar la actividad comercial… La generación de campañas de marketing promocionales, la gestión del CRM, el seguimiento de la actividad comercial… son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
• Marketing=Branding: Marketing es el departamento responsable de la gestión de la marca y se ocupa de los temas relacionados con las políticas de marca de los diferentes productos y de las acciones relacionadas con conseguir un mayor reconocimiento de la marca. La definición del propósito de la marca, la propuesta de valor, la creación o unificación de marcas de productos, las relaciones institucionales, la política de alianzas… son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
• Marketing=Clientes: Marketing es el departamento responsable de la relación con los clientes, de conocerles, de conseguir su fidelización, de ocuparse de mejorar su experiencia… La realización de estudios con clientes, la segmentación de clientes, el análisis de las bases de datos de interacciones con los clientes, la elaboración de protocolos de actuación con clientes, la atención al cliente o la gestión del servicio postventa… son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
• Marketing=Innovación: Marketing se ocupa de la innovación y su función es detectar las necesidades de los clientes para ofrecer productos y servicios novedosos. El estudio de tendencias de consumo, la extensión de líneas de productos, la generación de nuevos productos… son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
• Marketing=Estrategia: Marketing es el que se encarga de analizar el posicionamiento de la compañía para, a partir de ahí, ayudar en la definición de las líneas estratégicas de la organización, de su puesta en marcha y de su control y seguimiento. El estudio del sector, el seguimiento de la competencia, el establecimiento del rumbo de la organización, el análisis de los resultados... son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.

Este último caso, el de asociar Marketing a tareas estratégicas, es el menos habitual y sólo suele ocurrir cuando la Dirección General proviene del área de marketing y se apoya en ella para llevar a cabo la definición estratégica o es una empresa de reciente creación en la que alguno de sus fundadores viene de marketing. La realidad es que, en general, me encuentro que la función de marketing se suele asociar más a tareas de carácter operativo que de tipo estratégico.

Evidentemente esta lista no implica que sean funciones excluyentes, encontrándonos con casos que el departamento de marketing se encarga de varias de estas actividades de forma cruzada, si bien en muchas organizaciones hay tareas que se diluyen en otros departamentos: el departamento de comunicación, el comercial, el de desarrollo de negocio, el de experiencia cliente, el de innovación…

¿De qué depende lo que hace Marketing?

Personalmente creo que el problema no es tanto de la función de Marketing, como de las personas detrás de la función.

“Lo que Marketing hace está únicamente limitado por lo que la Dirección de Marketing entienda que debe realizar”

Hay algunas personas que consideran que determinadas funciones no corresponden con su departamento, y, por lo tanto, al final se crean otros departamentos para poder gestionar dichas tareas. Cuanto más grande sea la organización, más se diluye lo que el departamento de marketing realiza.

Hay otras que recogen el guante a todos los retos que desde arriba se solicitan y eso facilita que Marketing coja peso estratégico en la organización.

Por eso me encuentro con que hay Direcciones de Marketing y Ventas, Marketing y Comunicación, Marketing e Innovación, Marketing y Clientes… (seguro que en tu caso también tienes algún “apellido”).

Demasiado a menudo se reduce Marketing al departamento de “pinta y colorea”, los que hace eventos o los que se ocupan de la publicidad (preguntad a otros departamentos cómo os ven y os sorprenderá lo que creen que hacéis). Pero, cuando se hace bien, marketing puede ser el principal motor de crecimiento de las organizaciones.

¿Qué debería hacer Marketing?

En mi opinión, para hacer un buen Marketing, creo que hay que hacer lo siguiente:

• Marketing debería poner más el foco en los ingresos: todo lo que hagamos en Marketing debe estar ligado a una métrica de ingresos: en que cualquier actividad que realicemos esté avalada por el hecho de que, si lo hacemos, es para generar más ingresos, y que, además, sean medibles. Es lo que demanda el Comité de Dirección a Marketing y es lo que permite ganar credibilidad y contar con más presupuesto (si no, es un departamento de “gasto” y se recorta el presupuesto cada año). Por ello, Marketing debe ocuparse del ciclo de vida completo del cliente: acciones para captar pero también para fidelizar a los clientes, por lo que es vital alinearse correctamente con el área comercial, con servicio al cliente y con Finanzas, para poder tener el control de dónde proceden los ingresos.

• La obsesión de Marketing debería ser el cliente: el cliente debe ser el centro de todo lo que hacemos y desde Marketing debemos saber qué demandan, qué esperan de nosotros, qué valor les aportamos frente al resto de competidores y ser su portavoz dentro de las organizaciones. Por eso la gestión de la Experiencia Cliente y el control del CRM (entendido como herramienta que centraliza los datos de las interacciones de los clientes a través de cualquier canal), con todo lo que ello implica de definición de la estrategia y la necesidad de implantarlo con toda la organización, debería ser una de las funciones a desarrollar.

• Hay que reestructurar los equipos de Marketing: ya que seguramente las personas que necesitamos ahora (más digitales, más mobile, más analíticas…más estratégicas) puede que no sean las que tenemos. Hoy se demanda que Marketing actúe con los dos cerebros: ya no vale sólo la parte creativa, sino que hay que desarrollar la parte analítica, que cobra cada vez más importancia. Marketing debe basarse más en datos y analítica y tratar de hacer con esos datos un marketing más automatizado, pero personalizado. De ahí la importancia de relacionarnos mejor con el área de Tecnología, ya que muchas de las decisiones de inversión en tecnología deberían ser priorizadas por Marketing (por algo Marketing está liderando la Transformación Digital).

Fácil de decir, difícil de hacer. Lo sé.

Lleva tiempo y esfuerzo, pero es posible y además necesario para garantizar que sigues con ese trabajo que tanto te gusta en un mundo en el que la inteligencia artificial y la “robotización” de las empresas empiezan a cuestionar muchos puestos de trabajo. Y si necesitas ayuda, no tienes por qué hacerlo en solitario.

Estoy convencido de que Marketing es una función no sólo necesaria, sino también crítica en las organizaciones, con mucho futuro, pero haciendo algunos ajustes para que las expectativas respecto a lo que debe aportar para el crecimiento de las organizaciones, se cumplan con las tareas que realizamos en nuestro día a día.

Fernando Rivero - CEO de ditrendia

PD. Parte de este artículo lo escribí para Manager Focus con motivo del lanzamiento del resumen del nuevo libro de Seth Godin “Esto es Marketing” y al que puedes acceder desde aquí.

Algunas lecturas complementarias:

• Are CMOs Going Extinct? De Daniel Newman en Forbes.
• Why more brands are ditching the CMO position en Adage.
• Marketing Executives are going extinct, and here’s why.
• Marketing new Modus Operandi resumen de un informe (al que puedes acceder al final del artículo), sobre la importancia de los datos en este nuevo entorno.
• La muerte del marketing de Fernando Carruesco de Inese en Marketingdirecto.

• Marketing, una profesión en declive de Albert Garcia Pujadas, CEO de Foxize.
• Los marketeros no tenemos ni idea de Marketing de Cristina Vives en su blog.
• El futuro del marketing: de la agencia al laboratorio con las reflexionas de Marc Vidal a partir de una de sus conferencias.
• La experiencia de cliente, ¿es responsabilidad de marketing? de Jaime Jimenez en su blog.
• El Marketing, el gran salvavidas del Tsunami tecnológico, de Ángel Bonet.