Este miércoles hemos celebrado la 19ª edición del Foro de Marketing para el sector financiero y asegurador – MKTefa, un encuentro que reúne anualmente a responsables de marketing, comunicación, negocio, innovación y transformación de entidades financieras y aseguradoras, organizado por Ditrendia y la Asociación de Marketing de España-AMKT. La jornada tuvo lugar en el Espacio Mutualidad de Madrid.
Bajo el lema “MARTECH > BRAND > GROWTH. Tecnología, marca y crecimiento: las tres dimensiones del marketing que transforma el negocio”, el foro abordó cómo la inteligencia artificial está cambiando los procesos de compra y la relación con los clientes, el papel de la marca para generar confianza y diferenciación, y la necesidad de que marketing demuestre su contribución a los resultados empresariales.
El encuentro, presentado por Fernando Rivero, CEO de Ditrendia y responsable del Comité MKTefa de AMKT, reunió a profesionales de compañías como Google, Iberdrola, Generali, MyInvestor, Sanitas, Unicaja, Pascual, Banco Pichincha, Northgate, Hipoges, PuntoSeguro y Mutualidad.
La bienvenida institucional corrió a cargo de Juan Cantón, director general de la Asociación de Marketing de España, quien destacó la importancia de mantener el criterio humano en un entorno cada vez más automatizado.
Juan Cantón de la Asociación de Marketing de España
“La tecnología por sí sola no diferencia a nadie. Lo que nos va a diferenciar siempre será el componente humano, el criterio. Cuando todo se automatiza, lo que queda es la confianza. Que el cliente te elija porque sabe quién eres y qué puede esperar de ti. Eso no lo da un algoritmo”, señaló
Martech: inteligencia artificial al servicio del cliente
Panel de expertos: ¿cómo la tecnología cambia hoy la relación con el cliente y el distribuidor?
La jornada comenzó con un panel sobre cómo la tecnología está cambiando la relación con el cliente y el distribuidor, en el que participaron Raquel González, Head of Customer Experience de Iberdrola; David Romano, AI Product Owner de MyInvestor; y Guillermo Calderón, Head of Distribution & Digital Experience de Generali.
Raquel González de Iberdrola, David Romano de MyInvestor y Guillermo Calderón de Generali junto a Fernando Rivero de Ditrendia
Los tres compartieron experiencias de aplicación de la inteligencia artificial para mejorar la atención y agilizar procesos, como GregorIA, la solución de Iberdrola que agiliza la gestión de reclamaciones; GenIA, el asistente de Generali para sus mediadores; o como MyInvestor ha integrado su catálogo de productos de inversión en ChatGPT, Claude y Perplexity.
Keynote: Cambios en los procesos de compra con la llegada de la IA: la visión del consumidor
A continuación, Pablo Pérez, responsable de Marketing Research & Insights, Ads, EMEA de Google, explicó cómo la inteligencia artificial está modificando los procesos de compra.
Pablo Pérez de Google
Según los datos presentados, el 73% de los españoles considera que la IA le ayuda a tomar decisiones más rápidamente y el 71% afirma hacerlo con mayor confianza. Pérez destacó que, aunque la IA facilita la búsqueda y comparación de productos, la marca sigue siendo importante para validar las decisiones de compra.
Caso aplicado: PuntoSeguro + OpenAI
Por su parte, Juan Betés, CEO de PuntoSeguro, compartió la estrategia AEO desarrollada por su compañía para aparecer en las recomendaciones de herramientas como ChatGPT y presentó la aplicación que PuntoSeguro ha desarrollado en ChatGPT para permitir a los usuarios obtener tarifas de seguros desde el propio asistente.
Juan Betés de PuntoSeguro
Según los resultados compartidos, esta iniciativa ha contribuido a la captación de más de 200 pólizas y a un crecimiento medio mensual del 50% en los contactos comerciales recibidos.
Caso aplicado: Sanitas
La personalización de los servicios de salud centró la intervención de Catarina Rua, Genomics Project Lead de Sanitas & ELA, quien presentó Mi salud genómica, una iniciativa que combina información genética e historial clínico para avanzar hacia una medicina más preventiva.
Catarina Rua de Sanitas & ELA
Rua explicó que ya han secuenciado el genoma de más de 10.000 pacientes y que en el 18% de los casos se ha identificado alguna variante clínica que requería seguimiento médico especializado.
Caso aplicado: Unicaja
El bloque concluyó con Joaquín Sevilla, director de Banca Digital y Remota de Unicaja, quien presentó el modelo de relación phygital de la entidad, que combina canales digitales con la atención humana.
Joaquín Sevilla de Unicaja
Entre sus iniciativas destacó Nica, el asistente virtual basado en IA generativa que utilizan 280.000 clientes cada mes para realizar consultas y gestiones bancarias.
Brand: conectar con los consumidores y generar confianza
Caso aplicado: Calidad Pascual
La segunda parte de la jornada se centró en cómo las marcas pueden adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores sin perder su identidad. En ella, Natalia Fernández, CMO de Pascual, compartió el proceso de transformación de la marca a partir de un análisis de los cambios en los hábitos de consumo de leche y las nuevas necesidades de los hogares.
Natalia Fernández de Pascual
Este trabajo permitió redefinir su posicionamiento alrededor del bienestar y el cuidado, bajo el concepto “CUIDADO INTEGRAL”, y reorganizar su oferta desde las necesidades del consumidor.
En su exposición Fernández destacó la importancia de comprender la evolución de una categoría antes de decidir cómo debe responder la marca y de utilizar ese conocimiento para orientar tanto el posicionamiento como el desarrollo del negocio.
Caso aplicado: Banco Pichincha
A continuación, Patricia Villarruel, CMO y líder de contenidos de marca de Banco Pichincha, abordó cómo el contenido y la creatividad pueden ayudar a las marcas a recuperar la confianza, captar la atención y conectar con sus públicos.
Patricia Villarruel de Banco Pichincha
Durante su intervención, Villarruel compartió varias campañas desarrolladas por Banco Pichincha en Ecuador, entre ellas “Confianza es creer en quien camina a tu lado”, una iniciativa navideña que contribuyó a recuperar la reputación de la entidad tras una crisis reputacional con la que aumentaron en 67 puntos el índice de reputación corporativa de la entidad.
Growth: demostrar la contribución del marketing al negocio
Panel de expertos: CMO Chat: ¿cómo ayuda hoy marketing a crecer?
El último bloque del foro, dedicado a cómo marketing puede impulsar el crecimiento empresarial y demostrar su aportación a los resultados, comenzó con un CMO Chat en el que participaron Aurora Asensio, gerente de Marketing y Comunicación de Northgate, y Julio Aragón, Marketing & Communication Director de Hipoges, ambos miembros del Comité MKTefa de AMKT.
Aurora Asensio de Northgate y Julio Aragón de Hipoges junto a Fernando Rivero de Ditrendia
En él los ponentes debatieron sobre la necesidad de equilibrar las acciones de construcción de marca y captación, alinear los objetivos de marketing y ventas y medir su contribución al negocio.
Asensio explicó cómo Northgate realiza un seguimiento de todo el funnel de marketing y comercial para mejorar los resultados de conversión, mientras que Aragón destacó la importancia de hablar el lenguaje financiero y demostrar el retorno de las inversiones. “En marketing tenemos millones de indicadores, pero al final del año solo tengo uno: qué ha generado marketing para el negocio”, afirmó.
Keynote: El nuevo rol del marketing: de soporte a motor de negocio
La jornada concluyó con Miguel Zarzuelo, subdirector general de Negocio de Mutualidad, quien analizó el papel del marketing como motor de crecimiento a partir del plan estratégico 2025-2028 de la entidad.
Miguel Zarzuelo, de Mutualidad
Entre sus objetivos se encuentran ampliar su propuesta de valor, llegar a nuevos colectivos profesionales y captar 80.000 nuevos mutualistas hasta 2028, apoyándose en nuevos productos, canales digitales y herramientas de analítica avanzada.
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