El inicio del año es un momento de marcarnos lo que nos proponemos hacer durante el año, no sólo desde el punto de vista de los buenos propósitos, sino de orientar nuestros esfuerzos de marketing. Y nada mejor que empezar conociendo el entorno en el que vamos a desarrollar nuestra actividad y lo que piensan otros colegas de nuestro sector.
Tras otro año de incertidumbre provocada por la guerra de Ucrania, la alta inflación y la subida de tipos de interés, aspectos que influyen mucho en el comportamiento del consumidor, vamos a presentarte las expectativas para 2023.
Así que nos hacemos eco del Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing-IEDM y otros índices de confianza empresarial, haciendo zoom en el sector financiero y asegurador.
¿Cómo va a ser 2023?
Vamos a ver si lo que se piensa por la dirección de marketing está en línea con lo que se piensa en otros ámbitos empresariales.
Según la dirección de marketing
A nivel general, el IEDM constata que se desaceleran las expectativas en los tres indicadores principales: mercado, ventas propias, e inversión publicitaria; si bien, nos encontramos todavía en valores positivos.
Fuente: Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing-IEDM - Primer semestre 2023.
Según las Cámaras de Comercio Españolas
Si comparamos las expectativas de la dirección de marketing en España con otros índices de confianza, como por ejemplo el de las Cámaras de Comercio españolas, encontramos que la confianza de las empresas también disminuye para 2023, per también se encuentra en valores positivos:
Fuente: INE y Cámaras de Comercio españolas.
¿Y en Europa?
Según el informe de Perspectivas empresariales de 2023 de las Cámaras de Comercio europeas y españolas, encontramos que las expectativas de las empresas europeas sobre la evolución de sus negocios durante el año 2023 no son completamente favorables.
Fuente: Eurocámaras y Cámaras de Comercio españolas.
Pero las expectativas de las empresas españolas para 2023 sí son favorables, mejorando las de sus homólogas europeas en todas las variables estudiadas, siendo muy destacada en el apartado de Exportaciones.
Y el Índice de Confianza Empresarial de la OECD, a nivel de la Unión Europea, también confirma que nos encontramos en valores positivos, aunque también reduciéndose.
Fuente: OECD (2023), Business confidence index (BCI) (indicator). doi: 10.1787/3092dc4f-en (Consultado el 12 de enero 2023)
¿Optimismo o pesimismo?
España se encuentra entre los paises optimistas para 2023, si bien se ha reducido respecto al 2022, siendo:
- los más optimistas Turquía, Portugal y Croacia
- y encontrando que mercados tan importantes como Alemania, Francia e Italia están en la zona negativa:
Fuente: Eurocámaras y Cámaras de Comercio españolas.
Por tanto podemos decir que las expectativas de la dirección de marketing están en línea con otros indicadores empresariales.
¿Cuáles son los factores que más influyen en la actividad de marketing?
Según el IEDM hay 3 factores que impactan bastante y mucho en la actividad de marketing:
- Inflación y aumento de tipos de interés.
- Previsión crecimiento económico en España.
- Evolución Económica de la Unión Europea.
Fuente: Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing-IEDM - Primer semestre 2023.
Comparativa entre Banca y Seguros
Y, como siempre, nosotros nos centramos en el sector financiero y asegurador, así que vamos a ver más en detalle lo que el informe nos dice.
Balance 2022 frente a lo previsto en el semestre anterior
A la hora de valorar cómo ha ido 2022 frente a lo previsto en el semestre anterior, vemos que la banca ha tenido finalmente un comportamiento mejor de lo previsto y en cambio el sector asegurador ha sido peor de lo previsto:
Fuente: Elaboración ditrendia a partir del Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing-IEDM - Primer semestre 2023.
Nivel de optimismo sobre situación económica del país vs. seis meses atrás
Sin embargo, al analizar el nivel de optimismo sobre la economía respecto al semestre anterior, los papeles se cambian por completo, siendo el sector asegurador más optimista y el bancario más pesimista:
Fuente: Elaboración ditrendia a partir del Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing-IEDM - Primer semestre 2023.
Estimaciones para 2023 en banca y seguros
En el gráfico podemos ver las estimaciones en Banca y Seguros para las tres principales magnitudes que se miden en el índice para este primer semestre de 2023:
Fuente: Elaboración ditrendia a partir del Índice de Expectativas de la Dirección de Marketing-IEDM - Primer semestre 2023.
- En este contexto, el IEDM muestra que la banca es el sector con las expectativas más positivas acerca de la evolución de su mercado para el primer semestre del año 2023., muy por encima de las expectativas del sector asegurador que de hecho prevé que se mantenga o incluso pueda decrecer algo.
- También la dirección de marketing de la banca es más optimista respecto a las ventas propias que el sector asegurador.
- Y con la inversión publicitaria también la banca prevé que siga creciendo, frente a las expectativas de decrecimiento del sector seguros.
Desde aquí puedes acceder a la versión pública del informe (la versión completa está disponible en exclusiva para socios de la Asociación de Marketing de España-AMKT).
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