Cuando hablamos de “lo digital”, no se trata sólo de tener una web, de hacer publicidad en Google o de estar presente en Facebook: hablamos de que el fenómeno de la digitalización ha supuesto una revolución para muchos sectores que no lo vieron venir: música, fotografía, libros, viajes, medios de comunicación… todas las empresas líderes de estos sectores han visto cómo su estabilidad y poderío empresarial se ha resquebrajado por la digitalización.
¿Y en el sector financiero? Parece que afecta menos, pero lo digital, de una u otra manera afecta a todas las empresas del sector, sobre todo teniendo en cuenta que nuestro “producto” es digital por su propia naturaleza y el “servicio” se puede digitalizar como ocurre en banca, seguros, intermediarios financieros, fondos de inversión, mediadores de seguros…
Si el cliente se ha digitalizado, tú te tienes que digitalizar
¿Por qué? El cliente se ha digitalizando (a un ritmo mucho más rápido que las empresas), y su proceso de compra se ha digitalizado también: mucha parte de la búsqueda, información, comparación, tarificación,… se hace en entornos digitales.
Si no se vende más a través del canal digital no es porque el cliente no quiera, sino porque nosotros se lo ponemos difícil (no vamos al ritmo de nuestros clientes).
También hemos “malcriado” al cliente, que piensa que siempre que hay una interacción con una persona, consigue un mejor precio que si el proceso es mecánico, por eso prefiere terminar el proceso de compra por teléfono o en una oficina.
No se trata de hacer una estrategia digital. No te confundas.
Pero no es suficiente hacer una estrategia digital, ni de hacer un plan de marketing digital.
- La estrategia tiene que ser única para toda la compañía y la digitalización tiene que formar parte de su ADN. No puede haber dos estrategias ni debería haber una estrategia que no contemple lo digital como columna vertebral de la misma.
- El plan de marketing también tiene que ser único, ya que está pensado para el mismo cliente (el cliente es el mismo independientemente del canal que use para llegar a nosotros). Lo digital no es un canal de promoción más. Ni un canal de distribución más. Por eso no tiene sentido tener un plan de marketing digital que no esté integrado en el plan de marketing general.
Se trata de entender bien los cambios en los comportamientos de los clientes y cómo servirlos adecuadamente.
Se trata de digitalizar procesos y canales, mejorando la experiencia del cliente.
Se trata de entender bien las posibilidades de la tecnología y de saber cómo aprovecharlas en beneficio de nuestros clientes (no porque esté de “moda” que usemos la inteligencia artificial como mencionamos en nuestro informe de tendencias de marketing del sector financiero y asegurador).
Se trata de creernos que el cliente es, de verdad, el centro de todo lo que hacemos en nuestra empresa y volcarnos en atender sus exigencias: poder comunicarse con nosotros cuándo y dónde le plazca y darle una experiencia positiva a lo largo del camino.
Aclarando conceptos
- Orientación cliente: a los clientes tenemos que conocerlos, captarlos, vincularlos, fidelizarlos…y, sobre todo, ponerlos en el centro de toda nuestra actividad.
- Omnicanalidad: tenemos que dar a los clientes lo que necesitan cuando lo necesitan y a través del canal que decidan: oficina, teléfono, email, Web, WhatsApp, Facebook…
- Productos indiferenciados: estamos en un entorno donde la diferencia entre uno y otro producto es mínima y los precios son muy similares, por lo que la clave es cómo diferenciarnos.
- Experiencia cliente: o creamos una experiencia significativa para los clientes en su proceso de compra y en su gestión posterior (aquí es donde la mediación tiene que aportar su valor), o, si no, preferirán ir a un modelo de autoservicio.
- Transformación digital: además nos encontramos en un momento en el que:
- El proceso de compra se ha digitalizado (a lo mejor no en todas sus fases, pero sí en muchas de ellas).
- El cliente tiene ahora voz y exige bidireccionalidad en la comunicación con las empresas (mayoritariamente a través de las redes sociales)
- El cliente sabe que las empresas tienen muchos datos suyos y espera que eso ayude a personalizar las comunicaciones y ofertas que se le dirigen.
Marketing como líder de la transformación digital
Teniendo en cuenta este contexto, es cuando es necesario que asumamos la necesidad de interpretar esas exigencias de nuestros clientes para poder subsistir.
En mi opinión, esa es la labor de Marketing: ser la voz del Cliente hacia dentro y ayudar a diferenciarnos a través de la Experiencia que generamos en todos los canales y puntos de contacto. Y como el cliente se ha digitalizado, Marketing debe liderar esa transformación digital desde la óptica de lo que los clientes esperan de nosotros.
Si asumimos que el cambio es algo inherente al ser humano y, por extensión a las empresas, no tenemos que tener miedo en liderar movimientos que impliquen la “transformación” de nuestra empresa.
Esto exige esfuerzos, no digo que no. Esfuerzo en salir de nuestra zona de confort y dejar de hacer lo que estamos acostumbrados a hacer. Esfuerzo en repensar la forma de relacionarnos con los clientes. Esfuerzo en pensar servir al cliente y no sólo en vender… Los cambios no son fáciles, pero cada vez son más necesarios, así que mucho ánimo y ¡a trabajar, que tenemos todo el año por delante!
NOTA: Adaptación y actualización del artículo "La orientación al cliente en la mediación en un entorno digital" para Mediadoresenred.
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