¿Cómo hacer frente al aumento de las expectativas de los clientes, que no sólo quieren que les ofrezcamos un gran producto a un precio acorde, sino que esperan una gran experiencia? Para responder juntamos a los responsables de experiencia cliente de Toyota, Banco Sabadell, Generali y Axa para que nos contaran su visión y vivencias.
Eso ocurrió en nuestro último Foro de Marketing y Ventas para Entidades Financieras y Aseguradoras, el Foro MKTefa, que celebramos en MetLife el año pasado, en la mesa de debate que organizamos para hablar sobre este tema Moderados por nuestro CEO, Fernando Rivero y que contó con la participación de:
- Isabel Járrega, Consumer Excellence & Business Transformation Director, TOYOTA.
- Manuel Sancho, Head of Customer Experience, BANCO SABADELL.
- Guillermo Calderón, Director Customer & Distributor Experience, GENERALI.
- Nieves Malagón, Head of Customer Propositions, AXA.
Esta es una de las grandes tendencias que preveíamos para este año: la Experiencia Cliente2.
La transformación que supone centrarse en los clientes
Isabel, de Toyota, nos contó el cambio que supuso pasar de una compañía basada en productos a una compañía basada en clientes. “Los departamentos de experiencia cliente definen cómo debe ser la experiencia que se tiene que dar a los clientes y hacen que se lleve a cabo, por lo que están muy vinculados con la transformación”.
“Pero la transformación tiene que venir de parte de toda la compañía” añadía Isabel de Toyota. “Y la transformación se contagia”, completaba Nieves de Axa. “La transformación ahora, y la velocidad de cambio es mucho más rápida y debe hacerse desde el cliente. Por eso el área de experiencia cliente debe estar involucrado” nos comentaba Manuel del Banco Sabadell.
Guillermo de Generali sentenciaba que “Experiencia cliente debe liderar la transformación. Porque objetiviza la transformación, porque si se determina y se basa la transformación en comentarios de clientes, el cambo interno es más sencillo porque se entiende más”.
¿Cómo es la evolución de gestionar relaciones a gestionar experiencias?
En Toyota relación y experiencias no están reñidas. “Queremos que el cliente recuerde esa experiencia y establecer relaciones de por vida” comentaba Isabel. “Para ello tenemos que escuchar mucho que es lo que el cliente quiere y como lo quiere. Debemos ser capaces de acercarnos al cliente de la manera que él quiere. Para ofrecer una experiencia cliente buena hay que tener una buena experiencia empleado. Hay que reconocer, incentivar y premiar el cambio”.
Nieves de Axa comentaba que “el cambio cultural es el que más nos cuesta a las personas, y debe liderarlo RRHH. Hay mucho en cada uno de nosotros en querer aceptar o no este cambio”. 
¿Cómo superar las experiencias clientes que dan los nuevos jugadores?
“Los nuevos actores nacen ya centrados en el cliente” comentaba Isabel de Toyota, lo que obliga a las grandes empresas a alcanzarlos porque su velocidad es mayor. Manuel del Banco Sabadell añadía que “el cambio en una entidad como la nuestra cuesta más. Se consigue cambiando la estrategia de la compañía, para dejar de ser una compañía de ventas para ser una compañía de marketing”.
Guillermo de Generali matizaba que “los nuevos players nos están exigiendo cambiar a una velocidad que no hubiéramos hecho sin ellos”. Ahora conviven clientes que quieren hablar con un mediador con clientes que quieren interactuar y hacer todo a través de una Aplicación móvil-App. Por lo que gestionar “el momento emocional” del customer journey de seguros (porque cuando te pasa algo, te pasa algo gordo) delante de un mediador, en el que el componente humano de cercanía, empatía, y que te ayuda ante un problema, da muchos puntos de diferencia frente a otros canales (en la medida del NPS lo tienen comprobado).
Algún ejemplo de experiencia memorable que deis a vuestros clientes
Guillermo de Generali también compartió un ejemplo que usaban para sorprender a los clientes: “para personalizar la experiencia lo mejor son las llamadas. Los clientes se sienten sorprendidos de ver que les llamas ante un comentario negativo entre 24 y 48h. Y sorprende la cantidad de información que te dan en esa llamada”.
“No somos capaces de trasladar a la sociedad la importancia del sector asegurador. Somos capaces de volver a poner en marcha una empresa en tres o cinco meses después de una tragedia como un incendio, lo que es muy reconocible, pero no sabemos cómo trasladar esta importancia fuera”.
¿Cómo veis el futuro de las relaciones con los clientes?
Sobre el futuro, algunas ideas que salieron fueron las siguientes:
- El cliente necesita transparencia, confianza, para que una relación sea duradera.
- Hay que digitalizar, pero sin perder el toque humano.
- El futuro será poder gestionar cada necesidad del cliente por voz.
- La fiabilidad que nos dan los datos será cada vez más relevante para dar mejores experiencias.
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