El pasado jueves, nuestro CEO Fernando Rivero, moderó la jornada Inbound marketing y marketing de contenidos, ¿de verdad funcionan para captar leads y mejorar la reputación de nuestra marca? dentro de las sesiones que organiza el Club Marketing ESADE Alumni del que es miembro de su Junta Directiva.
En la sesión vimos el estado actual, tendencias y casos prácticos sobre el inbound marketing y el marketing de contenidos, conocimos cómo transformarlo en una herramienta que permita activar la actividad comercial y debatimos su utilidad como estrategia de marketing.
Para ello contamos con la presencia de MetLife, que nos contó el caso de Segurosdeloqueimporta, plataforma de contenidos de la compañía y fuente de generación de leads en su estrategia inbound; Hubspot - creadores del concepto Inbound Marketing y empresa de la que somos partners en ditrendia; y hoyreka! contenidos que venden - impulsora del II Informe de Marketing de Contenidos en España.
Contenidos para mejorar la relación con los clientes y generar más valor y negocio a la compañía.
Patricia Jiménez, directora de Marketing, Centricidad del Cliente y Comunicación de MetLife Iberia, explicó el proyecto Segurosdeloqueimporta, una plataforma de contenidos de la compañía, que es fuente de generación de leads en su estrategia de inbound marketing.
MetLife apostó por el marketing de contenidos como parte de su estrategia de generar más relación con el cliente y su filosofía de poner al cliente en el centro, pero además por las bondades que el contenido aporta a la empresa:
- Generar engagement con tus clientes.
- Te diferencias de la competencia.
- Es clave para el posicionamiento seo y tu reconocimiento de marca.
- Ayuda a mostrar a tus clientes que te preocupas por ellos.
- Te posibilita saber más de tus clientes (actuales y potenciales). Saber qué les preocupa.
Una vez conseguido esto con los contenidos, desde MetLife se apostó por ir un paso más allá y apostar por ir a un modelo inbound.
El inbound les permite avanzar en el embudo de ventas y estructurar los contenidos en función de las fases de compra del cliente para convertirlo en una herramienta para generar leads.
Antes, los contenidos y la función de marketing influían a que el usuario pudiera conocer la marca cuando estaba en pleno proceso de búsqueda o interesado por un producto o servicio (fases de Awareness y la de Interest). Ahora, desde marketing, nos volvemos importantes en ese análisis de ofertas e incluso de analizar los contenidos que favorecen en la intención del comprador/consumidor (avanzamos en el embudo hasta la fase de Intent).
Como aspectos importantes a tener en cuenta al poner en marcha un proceso de Inbound Marketing en Seguros, Patricia destacó:
- Es una estrategia a medio-largo plazo, no esperes resultados a corto plazo.
- Debes mantener procesos de escucha activa para saber qué contenidos y temáticas les importan a tus clientes.
- Tienes que segmentar bien a quién te quieres dirigir y apostar por la personalización.
Segurosdeloqueimporta ha sido uno de los motivos que ha llevado a MetLife a recibir el 3º Premio en la categoría de Mejor Marca de la Asociación de Marketing de España y a ser considerada la mejor campaña de B2C de 2016 en los Premios a las Mejores Estrategias de Marketing y Comunicación en Seguros, de INESE.
Atraer al cliente en todas las fases de su proceso de compra
Pablo Sanz, directivo de Cuentas de Canal de Partners en Iberia de HubSpot, creadores del concepto inbound marketing, explicó qué es en realidad el Inbound y por qué una plataforma como Hubspot ayuda a las compañías a lograr sus objetivos de ventas.
El inbound es una estrategia que nace en oposición al outbound marketing (aquel que se ofrece al cliente cuando él no lo pide – anuncios de tv, publicidad intrusiva... y que se centra más en la empresa que en el cliente-.) El inbound marketing en cambio genera la atracción del cliente sin ser intrusivo, provocando que el cliente nos encuentre primero y se convierta después.
Sus bases se centran en conocer en profundidad el Buyer Persona (prototipo de clientes a los que nos vamos a dirigir), su Buyer Journey (las fases por las que un cliente pasa a lo largo del proceso de compra – awareness, consideration, decision-) y una profunda analítica que permite conocer qué estrategias, contenidos y canales funcionan mejor en cada fase.
Según Pablo,
“El 90% de las empresas dirige sus contenidos a clientes que estén en la fase de decisión, es algo como cómprame o vete. Sin embargo, todas las fases son oportunidades para generar contenido de interés para nuestros potenciales clientes, fidelizarlos y evitar que se vayan”.
Tras una breve explicación del funcionamiento de la plataforma Hubspot, Pablo indicó que “La plataforma está muy bien, pero lo importante es cómo se utiliza, por eso es vital contar con agencias partners de Hubspot (como ditrendia), que conocen la estrategia, la ejecución y el mejor modo de sacar rentabilidad y los mejores resultados a la tecnología”.
El 95% de las empresas españolas realiza marketing contenidos
Antonio Gimeno, cofundador y director de hoyreka! comentó durante el acto las conclusiones del II Informe de Marketing de Contenidos en España, que señalan que la práctica totalidad de las empresas españolas ya realizan acciones de este tipo. En concreto ya es el 95% de las empresas las que hacen acciones de marketing de contenidos (un 5% más que el año anterior).
Lo que ha cambiado ha sido el objetivo principal que movía a las empresas a apostar por estas estrategias. Mientras que antes se generaban contenidos para obtener mejores resultados en Google (aquellas compañías que no tienen blog tienen un 50% menos de tráfico), el objetivo actual es generar resultados y conseguir leads.
Los blogs siguen siendo los principales aliados del marketing de contenidos, pero para la difusión y captación de leads, Facebook se posiciona como la red principal, ya que el 59% de los participantes en el estudio afirmó que Facebook es la red social que más ayuda a generar negocio.
Los contenidos que más funcionan son los de actualidad y las métricas que se utilizan son los leads. Según indicó Gimeno, “las compañías han comprobado que con una pequeña inversión pueden obtener grandes resultados”.
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