La dirección de marketing se encuentran en un difícil acto de equilibrio, haciendo actividades de marketing tradicional (por ejemplo, con la producción y distribución de folletos), y el desarrollo de competencias, procesos y sistemas para un marketing más basado en datos ... todo ello con menos personal en los equipos y con los presupuestos de marketing a la baja. ¿Dónde poner el foco?
Los cambios en el entorno, tanto tecnológicos como del mercado y del consumidor hacen que el marketing tenga que ir evolucionando y adaptándose permanentemente. Es lo que más me gusta de esta profesión: la necesidad de adaptación y resiliencia que los profesionales que nos dedicamos a ello tenemos que tener: al ser una ciencia social, los clientes son los que marcan el ritmo y tenemos que ser lo suficientemente flexibles para adecuarnos a nuevos compases.
Veamos cuáles son los principales aspectos que debemos tener en cuenta para este 2022 de la mano del estudio “European Marketing Agenda 2022” realizado por la Confederación Europea de Marketing (la EMC-European Marketing Confederation), de la que formamos parte desde la Asociación de Marketing de España-AMKT (al final del artículo tienes acceso al estudio completo).
Principales aspectos que afectan al marketing de 2022
- Internet y la megatendencia de la conectividad han cambiado por completo las relaciones de poder entre empresas y clientes y han dado lugar a nuevos sectores económicos en forma de economía colaborativa.
- La economía conectada sigue nuevas reglas y el "cliente conectado" está ganando cada vez más importancia. El cliente conectado ya no puede definirse demográficamente, sino psicográficamente: a través de sus deseos, necesidades, intereses y preferencias de uso.
- El mercado ya no son las masas, sino una multitud de individuos. La individualización ha hecho obsoleto el pensamiento grupal clásico.
- Cada vez se trata menos de los productos y servicios en sí mismos y más de las experiencias que están (o pueden estar) asociadas con ellos. Sobre todo experiencias digitales y sociales.
- El consumo social juega un papel clave en la "economía de la experiencia": el consumo de otras personas se vuelve decisivo, es decir, aquellos a quienes uno admira (los conocidos como "líderes de opinión" o ahora “influencers”) y con quienes se tiene una relación emocional. Los consumidores jóvenes, en particular, buscan experiencias sociales a través de personas influyentes que humanicen la información y la doten de credibilidad personal.
Cómo es el futuro del marketing
Todo ello nos obliga a pensar que el futuro del marketing:
- No estará dirigido en base a las “cuotas de mercado”, sino a las "cuotas de sinapsis" de los clientes conectados: tenemos que saber las conexiones con ellos basado en datos y en todos los puntos de contacto.
- La continuación del desarrollo en la dirección del marketing estará basada en datos y la omnicanalidad para cumplir con las expectativas de este cliente conectado.
- Inevitablemente nos lleva a cambios en las organizaciones de los equipos de marketing.
- La pandemia ha acelerado la digitalización de los clientes, que ha provocado la digitalización de las empresas en general y de marketing en particular; pero también ha provocado una reducción de equipos y presupuestos.
Foco de atención del marketing para 2022
Los resultados del estudio nos desvelan cuál es el foco de atención para este 2022 por la dirección de marketing a nivel europeo:
Temas más importantes en marketing en Europa en 2022. Fuente: EMC
Que si nos centramos en los principales focos de atención por países encontramos los siguientes:
Principales 3 temas en marketing en diferentes países europeos en 2022. Fuente: EMC
Foco en el marketing digital
Si bien las herramientas individuales en el entorno del marketing digital ya están suficientemente bien entendidas y al menos parcialmente implementadas, los estudios y nuestra experiencia en proyectos digitales de los últimos 25 años, nos indican que no se trata tanto de tecnología o herramientas individuales, sino de la orquestación de equipos multifuncionales, así como de contemplar un enfoque individualizado pero masivo en el marketing basado en datos.
Las plataformas de datos digitales (como las plataformas de datos de clientes, CDP o los CRM) son el afrodisíaco tanto para el análisis como para la orientación operativa de todos los contactos de los clientes (como parte de un ecosistema MarTech más ampli o con el que el departamento de marketing debe contar) en todos los puntos de contacto.
El desafío aquí no es tanto la optimización de temas individuales (por ejemplo: rediseñar la web), sino más bien la orquestación desde la estrategia hasta la implementación, de manera eficiente a nivel interfuncional (siguiendo con el ejemplo, rediseñar la web integrando los datos de los leads en el CRM para poder hacer acciones de nurturing mediante flujos de automatización del marketing).
Foco en la estrategia y gestión de la marca
Ya hemos hablado sobre la importancia de la marca, cómo ha evolucionado y cómo la marca es la síntesis de la estrategia, así que no ahondaremos en esos aspectos sino en otros que conran más importancia de cara al 2022.
Aspectos como la sostenibilidad, así como la responsabilidad social y ecológica juegan un papel aún mayor ahora que en el pasado desde la perspectiva de los responsables de marca.
Debe establecer una conexión sostenible con nuestro público objetivo a través de valores y necesidades compartidos: el ahora famoso propósito de marca. La base es un valor más alto generalmente reconocido como que es "algo bueno", por ejemplo, la “Tecnología con Propósito” de Samsung, donde nos explicó su concepto de “marketing con alma”.
El desafío: el significado básico de un abstracto "devolver algo" en lugar de ventas puras para diferenciar la propia marca funciona, pero debe ser reinterpretado y comunicado una y otra vez para no perderse en el ruido de fondo general y a su vez convertirse en una mercancía en sí misma.
La actitud es un tema a largo plazo que sobre todo debe ser comunicado y vivido internamente. Sin consistencia tanto interna como externamente, la actitud pronto se expone como un instrumento puramente oportunista para vender.
Contrariamente a las expectativas, el marketing sostenible es abordado por menos del 10% de los gerentes de marketing: según sus propias declaraciones, el tema de la "sostenibilidad" a menudo se incluye como un subtema en áreas como "estrategia y gestión de marca" o "marketing con propósito".
Foco en la experiencia cliente
Se ha convertido en un tema clásico de los últimos años, pero la gestión de la experiencia cliente necesariamente tiene que ir evolucionando y adaptándose en la medida en que los “journeys” de los clientes cambian y se digitalizan.
Además del desarrollo y la expansión de instrumentos individuales, el concepto general de Gestión de la Experiencia del Cliente está ganando claramente en importancia ... y está relegando temas individuales como los análisis del recorrido del cliente (y los modelos de atribución) o incluso escenarios de aplicación analítica de mayor valor, como el retorno de la inversión de marketing (ROMI).
Con la creciente madurez y experiencia, los conceptos de nivel superior o más estratégicos están ganando cada vez más importancia como foco para la dirección de marketing, mientras que las herramientas e instrumentos individuales como "facilitadores" tienden a retroceder en importancia.
Foco en el marketing de contenidos
En la medida en que nos digitalizamos, el marketing de contenidos vuelve a ganar importancia. Lo digital requiere de contenidos y los contenidos nos permiten acceder a datos de los clientes para alimentar nuestro CRM... son dos caras complementarias de la misma moneda.
Y es que con todos lo cambios provocados por la caída de las cookies de terceros, la web, se vuelve el centro de nuestra presencia digital y el mejor camino para conseguir datos de los clientes.
En última instancia, el objetivo de los contenidos debe ser poder recopilar datos de primera mano (First party data) de tantos clientes/potenciales como sea posible a través de dar contenido de valor y enriquecer aún más y calificar gradualmente estos datos en una herramienta CRM con datos personalizados.
No vamos a entrar en aspectos regulatorios (GDPR), pero de acuerdo con el Reglamento, solo las cookies que no tienen ningún impacto en la privacidad del usuario pueden establecerse sin consentimiento. Estos incluyen, por ejemplo, cookies que se utilizan para analizar el número de visitantes a un sitio web (en cambio las cookies que afectan a la privacidad de los usuarios y se utilizan, por ejemplo, para reconocer a los usuarios -como el retargeting-, requerirán en el futuro el consentimiento expreso del usuario.
En un futuro muy próximo, el usuario podrá dar su consentimiento o rechazo de las cookies a través de la configuración general predeterminada en el navegador. Los anunciantes ya no pueden ignorar este mecanismo de no seguimiento (como antes), por lo que el mercado de la publicidad digital en su forma actual se enfrenta a una amenaza existencial, y generar contenido de valor se plantea como la mejor estrategia para acercarnos a unos clientes cada vez más sensibles con la privacidad.
Foco en el CRM
Contrariamente a todas las discusiones respecto al CRM en los últimos 25 años, casi un tercio de los altos ejecutivos de marketing en Europa se quejan de la falta de una herramienta de CRM que realmente se adecúe a su propia empresa o descubren la dificultad de la gestión de la experiencia del cliente sin una buena herramienta.
Otras tres cuartas partes opinan que tienen una herramienta de CRM, pero que solo es de uso limitado y útil para lograr sus objetivos comerciales. La causa más citada: problemas de implementación y experiencia insuficiente en el lanzamiento de CRM. Lamentable...
Aunque los términos Customer Relationship Management (CRM) y Customer Experience Management (CEM o CX) a menudo se tratan como sinónimos, de hecho persiguen objetivos diferentes:
- CRM: es una estrategia de negocio orientada a comprender y gestionar los requerimientos de los clientes actuales y potenciales de una empresa en un esfuerzo por mejorar el valor de la relación. En realidad, el término generalmente se reduce a aplicaciones de herramientas de y sus funciones y características.
- CX: comprende tanto la experiencia individual en una sola interacción como el total de todas las experiencias en todos los puntos de contacto y canales entre un cliente y la empresa.
Las razones de la falta de CRM o la insatisfacción con el grado actual de implementación se pueden encontrar no menos importante en el diverso espectro de posibles escenarios de aplicación de CRM y obstáculos en los proyectos de implementación:
- Los procesos no son claros o no están (suficientemente) documentados.
- Falta una comprensión profunda de los procesos o solo se encuentra entre empleados concretos.
- Esto da lugar a requisitos técnicos inadecuadamente definidos.
- Sobrecarga con los requisitos directamente en el primer paso del proyecto.
- Esto va de la mano con un apoyo insuficiente de la alta dirección.
- Proyectos excesivamente complejos y multifuncionales.
- La falta de gerentes de proyectos experimentados.
- Integración compleja con el resto de herramienta de TI, por ejemplo, el comercio electrónico (feed de contenido o check-out) o incluso la contabilidad financiera (facturas).
CX, por otro lado, debe entenderse de manera más cualitativa, con una capacidad fundamental para hacer que la información de CRM sea utilizable a lo largo de todos los puntos de contacto. Donde los sistemas CRM han luchado para hacer que los datos del cliente sean procesables en el punto y momento en que se pueden usar para beneficiar una interacción con el cliente, CX completa el viaje del cliente para una experiencia positiva del cliente y un beneficio medible.
Por lo tanto, es probable que muchos conceptos de CRM experimenten un renacimiento a partir de 2022 bajo un concepto más amplio de gestión de la experiencia del cliente (¿CXRM o CRMX?).
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