¿Cuál es el papel de la dirección de marketing ahora? ¿Qué tendencias les van a afectar? ¿Cómo demostrar el valor de Marketing en el 2022? En un momento en el que los presupuestos de Marketing se van reduciendo, la única manera que tiene Marketing de demostrar su importancia de cara a la dirección general es ayudando a generar más valor a su entidad.
Como sabemos que no tienes mucho tiempo, te traemos un resumen de las principales predicciones de Gartner (tienes las referencias al final del artículo de todas formas, por si quieres profundizar) como base para argumentar nuestra visión para 2022.
Tendencias de marketing para 2022
Estas son las principales 3 tendencias que deberían marcar la agenda de la dirección de marketing de cara al 2022.
La preferencia por canales digitales prevalecerá
La pandemia de 2020 ha dado como resultado un cambio en los “customer journeys” y puntos de contacto de clientes, con interacciones y transacciones que se trasladaron rápidamente a canales digitales.
A medida que nos acercamos a un entorno postpandémico, parece que está claro que muchos de estos cambios en los comportamientos de los clientes se mantendrán, tanto en los consumidores finales (B2C), como en los negocios entre empresas (B2B).
En B2C
Los datos de Gartner, basado en consumidores estadounidenses, indican que es probable que las actividades de compra de la era de la pandemia en todos los canales y puntos de contacto persistan o aumenten, y solo una pequeña minoría espera una disminución postpandemia.
Encuesta de Gasto de CMO 2021. Fuente: Gartner
En B2B
Pero ese cambio en el comportamiento no sólo afecta a los consumidores finales, sino que también se espera se mantenga en los negocios entre empresas, dado que los equipos de ventas no pueden ofrecer interacciones cara a cara con los clientes, el enfoque se ha desplazado a dar experiencias digitales e híbridas, como ya anticipamos.
Según el mismo estudio de Gartner, se prevé que el 59% de las actividades de compra en B2B se haga en entornos digitales para 2023, creciendo desde el 49%; y las compras a través de equipos comerciales y otros canales tradiciones se prevé se reduzcan.
Encuesta de Gasto de CMO 2021. Fuente: Gartner
Como decíamos, el resultado de este cambio en las prioridades de los clientes ha provocado un cambio hacia los canales digitales:
- Tanto en canales de servicios: usar los canales digitales para digitalizar procesos, como por ejemplo, una aplicación (App) que permite que des un parte desde el móvil.
- Como en canales de captación: usar los canales digitales para atraer, enamorar y captar nuevos clientes, como por ejemplo permitir el alta de nuevos clientes mediante análisis biométricos de cara y foto del documento de identidad.
De hecho, los datos de Gartner indican que el 62% de la dirección de marketing cambio sus prioridades de canal en 2021. Si bien estas adaptaciones generalmente favorecen los canales digitales frente a los tradicionales, la necesidad de un enfoque híbrido independiente del canal para la activación del marketing nunca ha sido tan alta.
El futuro es híbrido, no sólo digital, así que hay que diversificar los canales.
La Alta Dirección ve imprescindible la digitalización
La dirección de marketing ha sido la que ha traído a la luz desde hace ya algunos años la importancia de digitalizar la relación con los clientes, pero es ahora cuando la Alta Dirección lo ve relevante.
La dirección de marketing ha tenido éxito, en general, en promover en toda la organización la importancia de:
- Poner al cliente como centro de la estrategia de la empresa (customer centric).
- Priorizar la innovación y la tecnología.
- Probar y adoptar de nuevos canales de contacto, atención y servicio, sobre todo, digitales.
La Alta Dirección ahora prioriza el negocio digital (e-business), el comercio electrónico (e-commerce), la omnicanalidad y la eficiencia en la búsqueda de crecimiento rentable de cara al 2022.
Encuesta de Gasto de CMO 2021. Fuente: Gartner
La pandemia ha hecho, por tanto, que la Alta Dirección revise sus prioridades y redefina las responsabilidades organizacionales, a medida que la venta digital y la experiencia cliente digital se convierte en un imperativo organizacional de crecimiento para los dos próximos años.
Si la dirección de marketing no tiene visión de liderazgo, puede provocar que estas 2 iniciativas (venta digital y experiencia cliente), pasen de ser funciones de marketing a otros departamentos o a nuevas funciones.
De hecho, hay organizaciones que están creando estas nuevas funciones como la dirección digital (CDO-Chief Digital Officer) o la dirección de experiencia cliente (CXO-Chief Customer Officer), haciendo que la dirección de marketing pierda peso estratégico y sufra recortes presupuestarios, ya que estas 2 grandes tareas van a ser las que pensamos que más van a crecer en los próximos años.
De seguir así, la dirección de marketing corre el riesgo de pasar de un papel de liderazgo estratégico a un papel más táctico y ser un instrumento de contribución en iniciativas estratégicas. Parte del desafío es que, según datos de Gartner, el 83% de las inversiones en innovación en marketing no han logrado generar el valor esperado.
Encuesta de Gasto de CMO 2021. Fuente: Gartner
Los presupuestos de marketing, a la baja
Si pensaste que 2020 fue un año duro, 2021 resultó ser el año más difícil para los presupuestos de marketing desde 2008…y se prevé que los presupuestos tarden en volver, aunque las empresas hayan experimentado un resultado comercial positivo.
Los datos de Gartner muestran que los presupuestos de marketing, como procentaje de los ingresos de la empresa, están en su punto más bajo, pasando del 11% en 2020 al 6,4% en 2021.
Encuesta de Gasto de CMO 2021. Fuente: Gartner
La foto puede dar la impresión de que la pandemia provocó un único gran recorte en los presupuestos. Sin embargo, los datos de Gartner indican que se produjeron varias rondas de recortes en los presupuestos, aplicadas a empresas que incluso crecieron durante la pandemia.
Al igual que en otras crisis anteriores, las empresas han sido rápida en recortar los presupuestos de marketing, pero lentas en devolvérselos.
Además, a medida que las empresas aceleran las inversiones en ventas digitales, la Alta Dirección, e incluso los directores financieros (CFO-Chief Financial Officer) han convertido la experiencia cliente y la venta digital en prioridades estratégicas para toda la empresa, en lugar de ser proyectos (y por tanto, presupuesto) liderados por Marketing.
¿Cómo afecta al sector financiero y asegurador?
El recorte presupuestario asignado al área de marketing fue general en todos los sectores, donde ninguna industria logró un presupuesto de dos dígitos en 2021. Y la reducción fue mayor en empresas más grandes, que en aquellas de menor tamaño.
Productos de Consumo tuvieron el recorte presupuestario más bajo (del 10,8% en 2020 al 8,4% en 2021), mientras que Viajes y Hostelería tuvieron una reducción del 10.2% de los ingresos de la compañía en 2020 al 5.4%.
Los servicios financieros sufrieron un recorte presupuestario de marketing del 10.7% de los ingresos en 2020 al 7.4% en 2021.
Encuesta de Gasto de CMO 2021. Fuente: Gartner
¿Qué debe hacer la dirección de marketing en 2022?
Ante este escenario, la dirección de marketing debería tener en mente estas 3 grandes prioridades:
Flexibilizar su marketing
En un entorno cambiante como el que nos encontramos, la dirección de marketing debe:
- Conocer cómo van evolucionando las necesidades de los clientes (actuales y potenciales), ya que no son iguales ni por segmentos de clientes, ni por edades, ni por geografía…
- Estos cambios en los clientes hacen que los journeys de los clientes varíen, provocando, a su vez, que el CX tenga que evolucionar.
- Debemos pensar cómo dar una gran experiencia cliente omnicanal personalizada, en un entorno híbrido (no sólo digital, así que hay que diversificar).
- Flexibilizar la actividad de marketing en un escenario de objetivos que pueden variar a lo largo del año.
- Planificar acciones de forma adaptativa, de tal forma que permitan ir cumpliendo esos objetivos.
Reafirmar el papel de marketing
Marketing debe asumir un rol de director de orquestra, de coordinador de proyectos que afectan a múltiples departamentos, de cara a la Alta Dirección:
- Trabajar muy de la mano del departamento Financiero para anticipar sus requerimientos de ir adecuando los objetivos.
- Asumir y liderar tanto la experiencia cliente, como la venta digital: dejar claro ante el resto de la organización que son tareas de la función de Marketing.
- Colaborar con otros departamentos de la organización, como Tecnología, Ventas, Atención al Cliente, Operaciones, Recursos humanos… para garantizar esa experiencia cliente que cada vez es más híbrida. Marketing es quien conoce los cambios y preferencias de los clientes y también debe hablar con los empleados para dar una gran experiencia de marca.
- Además, para dar esa gran experiencia, hay que automatizar y personalizar nuestro marketing, por lo que sea hace necesario contar con las herramientas y recursos necesarios que lo permitan.
- Y, por supuesto, no dejar de innovar en marketing, pensando no sólo en el corto, sino en el medio plazo, para garantizar nuestra diferenciación respecto a la creciente competencia.
Demostrar el valor de marketing
Marketing ha pasado por un período significativo de cambios en estos últimos años. En todos los sectores, marketing ha crecido como un departamento con funciones amplias y extensas.
La dirección de marketing es generalmente responsable de los proyectos, presupuestos y recursos centrados en datos, tecnología, innovación y transformación.
Sin embargo, aunque está clara la apuesta de las empresas por la función de marketing, demostrar su valor nunca ha sido fácil. A pesar de los miles de millones de dinero invertido en análisis y datos, convencer al resto de la empresa del valor del marketing parece una tarea insuperable para CMOs.
La caída en los presupuestos de marketing en 2021 es una clara lección de lo que sucede cuando CEOs/CFOs no entienden el valor que marketing ofrece a la empresa. Por eso es de los primeros en ser recortados.
Desde la forma en que cómo se construyen los presupuestos de marketing, hasta la forma en que comunicamos las métricas de marketing, o cómo medimos y lo que medimos, parece que el resto de la organización no lo entiende.
En términos simples, tenemos que ser capaces de vincular la inversión en marketing con el incremento en el valor de la empresa. Sólo así el resto de la organización entenderá la importancia de Marketing.
Y si necesitas ayuda, ya sabes que puedes contar con nosotros, que ayudamos a nuestros clientes en sus estrategias de marketing, venta y experiencia digital.
Fuentes consultadas:
- Gartner - The State of Marketing Budgets 2021
- Gartner - Infographic: The State of Marketing Budgets 2021
- Gartner - The Role of Marketing in Digital Transformation & Innovation
- Gartner - Chief Marketing Officer Leadership Vision 2022
- Webinar: The Gartner CMO Leadership Vision for 2022: 3 Key Trends
- Gartner - How to Prove the Value of Marketing
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