¿Qué papel juega ahora la Dirección de Marketing o CMO-Chief Marketing Officer? ¿Qué es lo que se exige a un/a CMO? ¿Cómo puede un/a CMO pasar a ser CEO? Estas son algunas de las preguntas que intentamos resolver en el artículo de hoy de mano de los verdaderos expertos en la materia.
Una pequeña introducción
Uno de los temas en los que reflexiono últimamente es en el papel del marketing:
Esta semana leí un artículo muy interesante sobre el papel de Marketing realizado por Google a partir de una serie de entrevistas a directivos del Forbes 1.000. Con una traducción muy libre sería algo así (aunque te recomiendo ver la original ya que complementa la frase con explicaciones de las entrevistas):
“A los CMO del siglo XXI se espera que sean capaces de hacer milagros de marketing,
un alquimista que combine el arte clásico de la marca con los últimos avances en datos y medición.
Todo esto mientras sirve de conector del resto del comité de dirección
y se mantiene un paso por delante del panorama cambiante de la tecnología digital,
las tendencias culturales y las cambiantes expectativas de los consumidores
– temas que se vuelven cada vez más importantes en la cotización de la empresa.
Los clientes son más importantes que nunca y como responsable de ellos,
su rol también debería ser más importante que nunca.
Pero los miembros del comité no parecen tener una definición clara sobre su papel.
¿Entonces qué hacer? Internamente, dirija las expectativas en cómo ayudar a crecer.
Y reconozca que el perfil de su equipo es sólo la mitad de la batalla para lograr ese crecimiento.
Contrate a las mejores personas de medición porque el marketing estará sujeto a alguna métrica que actualmente está fuera de tu alcance.
Hay muchas maneras en la que puede ayudar en la generación de ingresos,
pero prepárese para demostrar que es indispensable para entender su procedencia.
Y no olvide que los CMO más visibles también corren grandes riesgos.
Solo el 3% de los miembros del comité de dirección entrevistados saben de marketing.
Probablemente, no le entiendan.
Escuche atentamente y encuentre la superposición entre lo que le interesa al comité y sus responsabilidades.
Y en lugar de crear diapositivas sobre todo lo que haces,
cree una única diapositiva para comenzar una conversación sobre los intereses y objetivos comunes de toda la empresa.
Poco parece que se pide a la dirección de marketing…”
El papel del CMO
Fruto de todas estas reflexiones, intento también contrastarla y contar con la opinión de profesionales para saber su opinión al respecto, como:
- la importancia del CMO desde la óptica del CEO por Óscar Herencia, Vicepresidente del Sur de Europa y Director General en España y Portugal de la aseguradora MetLife
- o cómo hacer una cultura centrada en el cliente, por Almudena Roman. Directora General de Banca Retail de ING en España y Portugal.
Así que en nuestro último Foro de Marketing para el sector financiero y asegurador-MKTefa, quería saber qué se pide a una CMO para poder llegar a ser la CEO de una gran compañía y por eso invitamos a Eva Ivars para que nos contara cómo fue su transición de Directora de Marketing a Directora General de Alain Afflelou en España.
Primeros pasos
Tras su paso por varias agencias de publicidad, Eva empezó a trabajar para Alain Afflelou primero como cliente de su agencia y posteriormente da el salto a la compañía (una empresa donde el propio CEO era el responsable de marketing).
Ya en Alain Afflelou lo primero que hace es montar el departamento de marketing en España y después le piden Bélgica, Suiza, Portugal… Así que termina llevando también el marketing a nivel internacional.
Después le encargaron la parte comercial, que incluía la parte de franquicias y la parte de expansión para seguir con la apertura de nuevas ópticas en España.
El paso a la dirección general
En 2012, le ofrecieron la dirección general. Ahora está en el comité internacional, porque España es un país estratégico para la marca y un país “test” para Afflelou en muchos temas.
Al enseñarle las aportaciones que habían hecho en España en digital, pusieron en marcha un ambicioso plan de transformación digital, por lo que ahora también está involucrada en la transformación digital de todo el grupo.
¿Qué hace falta para que una CMO sea CEO?
Como habilidades o competencias que alguien de marketing debe tener para poder dar este salto a la dirección general, Eva señala:
- Los CMO somos los más expuestos en las compañías, así que es necesario asumirlo.
- Además es un departamento que hace mucha estrategia pero orientada a marketing. Hay que salir de ese foco para tener una estrategia más orientada a negocio.
- Marketing es un centro de coste y hay que demostrar que es un área de negocio centrado en la rentabilidad.
- Hay que coger responsabilidades fuera de marketing, sobre todo alguna que sea crítica para la compañía, como la digitalización.
- Aprender a tomar decisiones duras.
- Exponte a otros mercados internacionales.
- Los que venimos de marketing debemos entender todas las capas de la empresa y entender de finanzas. Por eso recomienda trabajar con el equipo de finanzas, para entender el rol de las finanzas en la compañía. Sin eso, los CFO juegan con ventaja para ser los CEO.
- A Marketing no se le entiende. Marketing entiende el concepto financiero P&L (Profit & Loss), pero negocio no entiende lo que implica el NPS, o lo que es Share of wallet. Tenemos que hablar el mismo idioma que el resto del comité de dirección.
“Si quieres conseguirlo, es posible. Solo es cuestión de proponérselo y de ser constante. Posicionarse y dejarse ver”, comentaba Eva.
Como ves, coinciden en muchas cosas con lo de Google del principio.
La entrevista
Si no tuviste la suerte de verlo en directo o si quieres recordarlo, aquí tienes la grabación:
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