¿Es mejor captar clientes o fidelizar los que ya tenemos? ¿dónde ponemos el foco? Aquí te damos algunas pistas para que puedas decidir.
¿Captar o fidelizar?
Hay estudios que confirman que es mucho más económico rentabilizar un cliente que ya se tiene que captar uno nuevo, donde los esfuerzos por acercarnos (y lo “atractiva” que tiene que ser nuestra oferta para que comience un cliente a confiar en nosotros) son mucho mayores:
- Captar un nuevo cliente es cinco veces más caro que retener a un cliente existente.
- El 44% de las empresas admite que tienen un mayor enfoque en la captación de clientes, mientras que el 18% se enfoca más en la retención (el resto dice que se enfocan a ambos por igual).
- El 89% de las empresas ven la experiencia del cliente como el factor clave para impulsar la lealtad y la retención del cliente.
- La tasa de éxito de vender a un cliente es del 60-70%, mientras que la tasa de éxito de vender a un nuevo cliente es del 5-20%.
- Aumentar las tasas de retención de clientes en un 5% aumenta los beneficios en un 25-95%.
Lógicamente para fidelizar un cliente previamente hemos de haberlo captado. La captación es el primer paso, así que deberíamos centrarnos ahí, ¿no? Para poder decidir, veamos antes cuánto nos cuesta captar un cliente.
El coste de captación de clientes
Aquí tienes una referencia de los costes que supone la captación de clientes en entidades financieras y aseguradoras:
- Financiero: 175 U$
- Inmobiliario: 213 U$
- Banca / Seguros: 303 U$
Coste de captación de clientes por industria. Fuente: Propeller
Y si nos centramos en el coste que supone el canal de Google, tanto en la red de búsqueda, como en su red de display, los costes de captación digital en el sector son:
- Financiero / Asegurador: 81,93 U$
- Inmobiliario: 116,61 U$
Coste de captación de clientes en Google por industria. Fuente: Chatter Buzz
¿Por qué fidelizar ahora?
En el entorno actual del mercado, conseguir nuevos clientes parece que debe ser la consigna de la mayoría de las organizaciones, pero ¿está el cliente preparado para empezar a consumir como antes? ¿Realmente está en capacidad de solicitar financiación para comprar un nuevo coche ahora que apenas puede salir de casa? ¿Quiere asegurar su futuro cuando tiene incertidumbre en el presente?
Optimismo del consumidor. Fuente: McKinsey
Por mucho que nosotros queramos vender ahora, el cliente no está en predisposición de comprar (dependiendo mucho del producto o servicio que ofrezcamos).
Por tanto, el foco presupuestario parece que debe centrarse en incrementar el grado de satisfacción y recomendación de nuestros clientes (según su NPS, por ejemplo), ya que puede ser lo único que determine el éxito de nuestra empresa y nos permita conseguir nuevos clientes en el futuro.
Crecer no es sólo cuestión de obtener muchos clientes nuevos. Lo es también fidelizar a los existentes, conseguir perder el menor número posible de clientes y conseguir que nos compren más.
¿Por qué perdemos clientes?
En general, no prestamos la misma atención a los clientes que ya tenemos. Hablamos mucho de poner al cliente en el centro, de darles una gran experiencia de compra, pero una vez se convierten en clientes, nos olvidamos de ellos.
Clientes que en su día les cautivamos con las bondades de nuestra marca, incluso algunos de ellos tardaron algún tiempo en ver los aspectos positivos de trabajar con nosotros, pero al final conseguimos que compartieran sus sueños y preocupaciones con nosotros.
Ahora bien, ¿qué ha sucedido desde que traspasaron la barrera de prospectos y se convirtieron en clientes? ¿Hemos seguido cuidándoles o ya la relación es más bien de indiferencia?
Nosotros realizamos proyectos de onboarding digital para algunos clientes que se suelen establecer para los 2 primeros años de la relación. Una vez se pasa ese umbral, se considera que la relación ya está consolidada y que el riesgo de pérdida de clientes se reduce. Pero hay que seguir también después, ya que siempre existe el riesgo de perderlos.
Este es un punto claro de mejora: evitar perder clientes ahora.
¿Qué es un cliente perdido?
Para reducir el número de clientes perdidos es necesario primero definir exactamente qué son.
Cada empresa decide cuando un cliente lo consideran “perdido”, siendo los más habituales:
- El que no renueva su póliza, su tarjeta de crédito o traslada su fondo de inversión o de pensiones.
- El que disminuye el número de productos contratados.
- El que baja su saldo total, de un período a otro, en un determinado %, etc.
A partir de la identificación de estos clientes se establecen los mecanismos necesarios para evitar su pérdida (siempre y cuando se considere que merece la pena), con medidas de reactivación (antes de que los perdamos), o de recuperación (cuando ya los hemos perdido y queremos recuperarles).
Muchas veces los clientes nos dan “pistas” antes de perderlos, como dejar de usar la aplicación móvil, dejar de visitar la web, dejar de usar la banca digital…conocer esa senda que han seguido los clientes que ya hemos perdido, nos da muchas pistas para evitar que otros clientes sigan ese mismo camino (prevención de bajas de clientes).
¿Vale la pena fidelizar?
Muchas veces no queremos aumentar los costes una vez ya hemos asumido el coste de captación inicial.
Diferentes estudios nos dicen que suele pasar algo así. Muchos son los recursos que invertimos en captar y pocos en fidelizar. Todos los años, muchos clientes dejan de trabajar con empresas principalmente por recibir un mal servicio:
- El coste estimado en EEUU de clientes desertores debido a un servicio deficiente es de 1,6 trillones de dólares.
- Las empresas pierden más de 62 mil millones de dólares debido al mal servicio al cliente.
Pero la fidelización de los clientes sí que importa:
- El 57% de los clientes gastan más en marcas a las que son fieles.
- El 90% de los consumidores dicen que son igual o más fieles a la marca que hace un año.
- El 19% de los miembros de un programa de fidelización de clientes dice que su programa los hace sentir especiales y reconocidos.
Fidelización implica experiencia cliente
La fidelización se consigues cumpliendo de forma excepcional los momentos de la verdad que sigue un cliente en su customer journey, incluso antes de que se convierte en cliente, y que sigue a lo largo de toda su vida como cliente.
La lealtad de un cliente debe ganarse, día a día, y comienza con una experiencia del cliente alineada con la experiencia de marca, con la experiencia digital (muy relacionada con los procesos que tienen que seguir y los servicios digitales y móviles que disponen) y con las personas que ofrecen esas experiencias a lo largo de toda la relación.
Por eso Marketing debe tener equilibrar esa doble visión, de captar, pero también de fidelizar. Para ello es necesario que Marketing no sólo sea operativo, sino también estratégico y sea quién:
- lidere los proyectos de CRM, para tener acceso a los datos de los clientes, los pueda segmentar y hacer acciones personalizadas.
- lidere la experiencia cliente, para poder garantizar que se enfoque hacia la fidelización y a conseguir la prescripción de los clientes.
- lidere el branding, para diferenciarnos de la competencia y pueda alinear las expectativas de los clientes con las experiencias dadas.
- lidere la estrategia digital, para garantizar una gran experiencia del cliente en todos los canales, sobre todo en los canales que más usan los clientes.
Hoy en día, dando una gran experiencia cliente, no sólo conseguimos fidelizar a los clientes actuales, sino que también conseguiremos captar nuevos clientes gracias a su poder de recomendación.
¿Cómo conseguir la fidelidad de un cliente ahora y en el futuro?
Según un estudio, los atributos que conseguir fidelizar a los clientes entre los años 2025 y el 2030:
- Productos o servicios de gran calidad.
- Precios bajos o descuentos especiales.
- Recomendaciones especiales o ponerte en una categoría superior (upgrade).
- Disponibilidad inmediata (en el mismo día o en muy próximos días).
- Poder hablar con una persona al teléfono si se necesita.
- Notificaciones a través de la aplicación móvil.
- Responsabilidad corporativa (causas alineadas conmigo como cliente).
Los clientes cada vez somos más exigentes y queremos la cosas ya, que funcionen y a un precio bajo.
Hay mucho por hacer, así que pongamos ¡manos a la obra!
Un regalo
Sólo por el hecho de haber llegado hasta aquí con mis reflexiones, ya te mereces un regalo.
Así que te regalo un libro colaborativo que escribimos hace ya algún tiempo, diferentes profesionales sobre Experiencia Cliente. ¡Espero te resulte interesante!
Fernando Rivero
CEO de ditrendia
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
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