En los dos artículos anteriores analizábamos cómo la inteligencia artificial está transformando el marketing financiero y por qué la educación financiera es una condición necesaria para preservar el pensamiento crítico del cliente en un entorno cada vez más automatizado.
En este tercer y último artículo cerramos la trilogía abordando una pieza clave de este rompecabezas: el papel de la ciencia conductual y sus implicaciones éticas cuando se combina con IA, automatización e interfaces digitales.
La ciencia del comportamiento se ha consolidado en los últimos años como una de las herramientas más influyentes dentro del marketing financiero. Basada en principios de psicología cognitiva y economía conductual, su aplicación permite diseñar experiencias que orientan la toma de decisiones del cliente mediante estímulos sutiles, los conocidos nudges. Utilizada correctamente, puede ayudar a simplificar procesos complejos, reducir fricciones y facilitar decisiones que, de otro modo, resultarían difíciles.
El problema no es la herramienta. El problema aparece cuando estos principios se aplican en entornos altamente automatizados sin una mirada ética clara.
En ese contexto, la ciencia conductual puede dejar de empujar a decidir para empezar a ayudar a decidir con criterio, y ese matiz es sobre el que vamos a reflexionar en este artículo.
Cuando facilitar y empujar invita a la pasividad
En productos financieros y aseguradores, la complejidad es real: comparar alternativas, entender riesgos o anticipar consecuencias requiere esfuerzo cognitivo. La ciencia conductual surge precisamente para ayudar a gestionar ese esfuerzo, simplificando opciones o guiando al usuario en el proceso.
Sin embargo, cuando la simplificación elimina por completo la reflexión, el efecto puede ser perverso: las decisiones se vuelven rápidas, intuitivas y poco cuestionadas. El cliente avanza porque el sistema lo conduce, no porque haya entendido realmente lo que está haciendo.
Este riesgo se amplifica cuando confluyen tres elementos cada vez más habituales en el sector financiero:
- Por un lado, interfaces automatizadas como chatbots, asistentes virtuales o recomendadores de productos que presentan opciones como si fueran neutras, cuando en realidad están optimizadas para maximizar la conversión o el valor del cliente.
- Por otro, la aplicación de técnicas conductuales que reducen el esfuerzo cognitivo al mínimo, sugiriendo caminos preferentes, resaltando una opción como “la más recomendada” o utilizando disparadores emocionales como la urgencia, la escasez o el miedo a perder una oportunidad.
- Y, finalmente, clientes con baja educación financiera, que no cuentan con las herramientas necesarias para evaluar críticamente lo que se les propone y para detectar cuándo una recomendación no encaja con su situación real.
En este contexto, la frontera entre ayudar, empujar y manipular se vuelve difusa.
La falsa sensación de control de los clientes
Uno de los efectos más delicados de esta combinación es la generación de una falsa sensación de control: el cliente siente que es quien decide porque es quien hace clic, responde preguntas o interactúa con una interfaz amigable.
Pero en realidad, el recorrido, las opciones destacadas y la recomendación final ya han sido predefinidas por el sistema.
La ciencia conductual, aplicada sin ética, puede reforzar esta ilusión de autonomía: el cliente cree que elige libremente, cuando en realidad está siguiendo un camino cuidadosamente diseñado para minimizar dudas, evitar comparaciones y acelerar la decisión.
Este fenómeno no es nuevo, pero la IA lo amplifica
Los algoritmos permiten personalizar los empujoncitos (nudges) en tiempo real, adaptarlos al perfil del usuario y optimizarlos continuamente en función de métricas de conversión.
El resultado es un sistema extremadamente eficaz desde el punto de vista comercial, pero potencialmente empobrecedor desde el punto de vista cognitivo. En lugar de entrenar la capacidad de análisis del cliente, se refuerza su pasividad.
Ciencia conductual y ética: una cuestión de propósito
Llegados a este punto, tengo que ser claro: no propongo abandonar la ciencia conductual. Sería un error. Estas técnicas tienen un enorme potencial para mejorar la experiencia del cliente y ayudarle a tomar mejores decisiones.
El reto está en el propósito con el que se aplican.
Un marketing financiero responsable debería preguntarse no solo si una experiencia convierte mejor, sino qué tipo de decisiones está fomentando: si está ayudando al cliente a comprender, a reflexionar y a decidir con criterio o si simplemente está reduciendo el proceso a una secuencia de clics eficientes.
Cuando la ciencia conductual se utiliza únicamente para empujar decisiones rápidas y poco reflexivas, el marketing persuade sin educar y vende sin empoderar. Y eso, a medio plazo, erosiona la confianza, la relación con el cliente y la reputación del sector.
Un par de ejemplos del sector financiero y asegurador
Allstate en EE.UU. ha creado Drivewise en la que utilizan su aplicación móvil para monitorizar el comportamiento de conducción de sus clientes y ajustar las primas de seguro en función de la seguridad de su conducción. Esto incentiva a los conductores a adoptar comportamientos más seguros al volante, lo que reduce el riesgo de accidentes y reclamaciones.
BBVA, por otro lado, ha implementado elementos en sus aplicaciones para incentivar comportamientos financieros saludables, como su calculadora de huella de carbono personal:
Reorientar la ciencia conductual hacia el empoderamiento
La clave está en reorientar estas técnicas hacia un enfoque más ético y equilibrado. Esto implica varios cambios:
- Pasar de un enfoque centrado exclusivamente en la conversión a uno centrado en la comprensión: no basta con que el cliente contrate; debe entender qué contrata y por qué.
- Sustituir la finalidad de facilitar decisiones rápidas por el objetivo de favorecer decisiones informadas: en algunos casos, introducir una pequeña fricción puede ser positivo si ayuda al cliente a reflexionar y a validar que la opción elegida es coherente con su situación.
- Cambiar la narrativa de eficiencia algorítmica por una narrativa de transparencia y autonomía: explicar por qué se recomienda una opción, qué criterios se han utilizado y qué alternativas existen no debilita la experiencia, la fortalece.
La ciencia conductual puede utilizarse, por ejemplo, para invitar al cliente a hacerse preguntas clave antes de contratar, para mostrar escenarios alternativos o para resaltar riesgos que de otro modo pasarían desapercibidos. Es decir, para activar el pensamiento crítico, no para anularlo.
El papel del marketing en este nuevo equilibrio
En un ecosistema dominado por IA, automatización y decisiones mediadas por algoritmos, el marketing financiero tiene una responsabilidad creciente: no solo diseña experiencias, también moldea la forma en la que los clientes toman decisiones sobre su dinero.
Aplicar ciencia conductual de forma responsable significa asumir que no todo lo que convierte mejor es necesariamente lo que más beneficia al cliente. Significa diseñar procesos (journeys) que informen, expliquen y acompañen, incluso cuando eso implica renunciar a una parte de la eficiencia inmediata.
Si en el primer artículo defendíamos que la IA no debe decidir por el cliente, y en el segundo que la educación financiera es clave para preservar su pensamiento crítico, este tercero es claro: la ciencia conductual no debe ser una herramienta para reforzar la pasividad, sino un instrumento al servicio del empoderamiento de los clientes.
Porque en un mundo donde cada vez más decisiones se delegan en sistemas que el cliente apenas comprende, el marketing ético no consiste en empujar más, sino en ayudar a decidir mejor.
Y esa es, probablemente, una de las grandes responsabilidades del marketing financiero en los próximos años. ¿No crees?
Fernando Rivero
CEO de Ditrendia
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