En el artículo anterior analizaba cómo la IA está transformando el marketing financiero y por qué la clave no está solo en automatizar o personalizar, sino en acompañar al cliente para que mantenga su capacidad de decisión.
En este segundo artículo vamos un paso más allá.
Porque la cuestión no es solo cómo debería actuar marketing, sino qué necesita el cliente para desenvolverse con criterio en un contexto dominado por algoritmos.
Y en mi opinión, la respuesta es clara: educación financiera.
Pero no como contenido aislado o accesorio, sino como una competencia que permita a los clientes aumentar su autonomía en un entorno cada vez más automatizado: que no delegue sus decisiones a un algoritmo, sino que lo use como asistente para tomar mejores decisiones.
Soy consciente de que es más fácil de decir que de hacer, pero creo que ahora es el momento para abordarlo.
Así que te comparto mis reflexiones al respecto.
¿Qué sabemos de cómo decide el cliente? Evidencias desde la educación financiera
Una de las causas fundamentales de la pérdida de pensamiento crítico en las decisiones financieras es la falta de educación financiera sólida.
Si el cliente no comprende los conceptos básicos sobre ahorro, inversión, seguros o préstamos, su capacidad de decisión se ve limitada, y su dependencia de lo que le recomienda la App, un chatbot, un influencer o un algoritmo se multiplica.
Los datos confirman que este problema es real, estructural, y que afecta tanto a jóvenes como a adultos.
La base del problema: la enseñanza desde niños
El último informe PISA muestra (y demuestra) que una parte importante del alumnado español conoce y reconoce términos financieros, pero tiene dificultades para aplicarlos a situaciones reales.
Rendimiento en competencia financiera e índice de familiaridad en conceptos financieros. Fuente: Informe PISA
Es decir:
- Los estudiantes han oído hablar de conceptos financieros,
- pero no saben utilizarlos para analizar, comparar alternativas o prever consecuencias.
Uno de los posibles motivos puede ser que tengan poca experiencia práctica:
- Solo el 47% tiene una cuenta bancaria (frente al 63% de promedio en la OCDE).
- Solo el 24% tiene una tarjeta de pago (62% de promedio en la OCDE).
Esta brecha entre “conocer” y “saber” afecta directamente a la capacidad de pensamiento crítico: si no comprenden cómo funciona un préstamo o una factura, no pueden evaluar riesgos ni comparar alternativas.
El estudio confirma, además, que la competencia financiera exige procesos cognitivos asociados al pensamiento crítico, como analizar información, contrastar opciones o anticipar consecuencias.
Por eso, cuando esa base no existe, toman por buenas las recomendaciones que ofrecen influencers o algoritmos (les suenan los conceptos, pero no saben si lo que les dicen es útil o no).
Este fenómeno, además, no parece ser coyuntural: la distribución por niveles de rendimiento se ha mantenido prácticamente igual durante una década. Es un problema estructural, que limita la autonomía financiera.
Evolución del porcentaje de los niveles de rendimiento en competencia financiera en España a lo largo de los cuatro ciclos de PISA. Fuente: Informe PISA
Y la situación no mejora con la edad
Aunque la educación financiera en edades tempranas es deficitaria, los datos disponibles confirman que esta carencia persiste en la edad adulta.
Además, según la última Encuesta de Competencias Financieras del Banco de España:
- uno de cada tres adultos (33%) en España no es capaz de responder correctamente a una pregunta básica sobre inflación,
- casi la mitad de los adultos (48%) no identifica correctamente cómo afecta una caída del mercado al valor de las acciones,
- y más del 58% no acierta al calcular el impacto de un tipo de interés compuesto.
Porcentaje de respuestas a preguntas sobre conocimientos financieros. Fuente: Banco de España
Como afirma PISA en su informe
“la competencia financiera es esencial para tomar decisiones eficaces en distintos contextos financieros, mejorar el bienestar financiero y permitir la participación en la vida económica”.
La educación financiera ya no es solo una necesidad cívica. Es un requisito básico para evitar escenarios en los que la automatización sustituya el criterio del cliente.
Un nuevo riesgo con la IA: decidir sin comprender
Estos datos exponen un riesgo evidente: si una parte significativa de la población no comprende bien conceptos financieros, ¿cómo va a evaluar si una recomendación de un algoritmo es coherente con su situación?
- La IA permite que un cliente reciba recomendaciones sobre qué seguro contratar, qué préstamo solicitar o en qué producto invertir.
- La interfaz es sencilla, el proceso es rápido y la sensación de conveniencia puede ser muy alta.
- El riesgo no está en la automatización en sí, sino en la tendencia a aceptar propuestas sin cuestionarlas.
Pero sin una base sólida de educación financiera, el cliente no solo delega más, sino que pierde oportunidades de aprender, contrastar y decidir con autonomía.
Y este es el terreno donde la IA, sin una estrategia de acompañamiento por detrás, puede acentuar diferencias entre quienes comprenden el sistema y quienes solo lo ejecutan (como dice Titonet, no es lo mismo usar la IA como buscador que como asistente. Cuando se utiliza como buscador, responde; cuando se utiliza como asistente, acompaña. Pero para acompañar, el usuario necesita criterio previo).
El pensamiento crítico como competencia financiera esencial
Hablar de educación financiera no es hablar únicamente de saber qué es la TAE o para qué sirve un seguro de vida.
En tiempos de IA, educar financieramente implica algo más profundo: construir pensamiento crítico.
Aplicado al mundo financiero, este pensamiento crítico significa que el cliente debe (debería) ser capaz de:
- Cuestionar una recomendación automática.
- Comparar alternativas por sí mismo.
- Interpretar riesgos y consecuencias.
- Saber cuándo necesita pedir ayuda.
- Identificar cuándo una oferta no encaja con su situación real.
Pero este tipo de pensamiento crítico no surge de forma espontánea. Se tiene que entrenar: se construye con información clara, con oportunidades para analizar, con ejercicios prácticos y con la capacidad de detectar cuándo algo no cuadra.
Y aquí es donde el marketing ético tiene un papel determinante.
Algunos ejemplos prácticos
Algunas entidades ya están avanzando en esta dirección:
Fidelity, por ejemplo, ha desarrollado vídeos, cursos, artículos y talleres donde no explica productos, sino cómo razonar ante decisiones financieras: cómo evaluar alternativas, cómo identificar riesgos o cómo evitar sesgos que afectan a la inversión. Este es un ejemplo de su canal de YouTube:
Ally Bank también ha apostado por contenidos que entrenan la reflexión previa a la decisión, utilizando escenarios reales y explicaciones sobre comportamiento financiero. Ally creó una serie de contenidos donde el foco es cómo funciona la toma de decisiones financieras, como por ejemplo con Wallet Wise:
Son iniciativas que no se limitan a enseñar conceptos, sino que ayudan al cliente a pensar mejor.
Qué puede hacer marketing para mejorar la educación financiera del cliente
El marketing del sector financiero y asegurador tiene una posición privilegiada para contribuir a reforzar el pensamiento crítico de los clientes: no se trata de convertir a cada cliente en un experto, sino de facilitar que entienda lo que contrata.
Ante este panorama el papel de marketing en este contexto debería:
- Simplificar los conceptos complejos a un lenguaje comprensible por parte de los clientes, e, idealmente, personalizado a su nivel de conocimientos.
- Visualizar al cliente las implicaciones de cada decisión con ejemplos concretos, simuladores, escenarios…
- Incluir fricciones constructivas que inviten a la reflexión antes de contratar: preguntas clave, advertencias…
- Ofrecer información contextual y personalizada, no solo mensajes genéricos.
- Diseñar journeys que fomenten la comprensión, no solo la rapidez en la contratación.
Y, sobre todo, ser un marketing ético: no aprovecharse de los sesgos cognitivos o la falta de formación del usuario para inducir decisiones que no sean adecuadas para su perfil.
¿Por qué? Porque si el cliente no entiende, confía menos > Si confía menos, contrata menos > Y si contrata sin entender, la relación se deteriora.
Y no es la primera vez que el sector financiero y asegurador ve dañada su reputación por malas prácticas. Prevenir cuesta mucho menos que reparar, así que, con la IA, hagámoslo bien desde el principio.
Fernando Rivero
CEO de Ditrendia
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