Ya sabes que soy un defensor de que Marketing debe liderar la innovación, y que la innovación es motor de progreso y que la considero fundamental para evitar quedarnos en un océano de indiferenciación en un entorno de productos cada vez más similares.
Hemos aclarado anteriormente qué es innovación y los distintos tipos de innovación en marketing con ejemplos específicos de banca y seguros. Pero ¿qué otro tipo de innovaciones podríamos hacer desde Marketing? De eso es de lo que vamos a hablar hoy.
Otros tipos de innovaciones en marketing
Cuando hablamos de servicios, que es lo que ocurre con los servicios financieros y aseguradores, como la producción, entrega y utilización del servicio puede ocurrir simultáneamente, la diferencia es más difusa.
Así que vamos a clasificar la innovación que una organización lleve a cabo de la siguiente manera:
- Innovación de producto (servicio): si la innovación conlleva un nuevo, o cambio significativo, que mejora las características del servicio que se ofrece a los clientes. Por ejemplo, cuando permitimos que la descarga de los movimientos de una cuenta de empresa se pueda integrar directamente con un programa de contabilidad.
- Innovación de proceso: si la innovación conlleva un nuevo, o cambio significativo, del método, equipamiento o conocimientos para ofrecer el servicio. Por ejemplo, cuando facilitamos que ahora se pueda contratar un nuevo seguro directamente desde la web o aplicación móvil en vez de tener que hacerlo por teléfono o a través de una oficina.
- Innovación organizacional: implica la puesta en marcha de nuevos métodos para la organización de tareas y trabajos así como los procedimientos para su realización. Un ejemplo es la creación de una base de conocimiento para recopilar las mejores prácticas, experiencias u otros conocimientos, de modo que sean más fácilmente accesibles al resto de los empleados.
- Innovación en marketing: si lo que se hace es llevar a cabo una nueva técnica de marketing que conlleva un cambio significativo en el diseño, comunicación, precios o venta de un producto que ya existía, es una innovación en marketing (siempre y cuando no se cambien las características o funcionalidades del producto). Por ejemplo, si cambiamos las características de la cuenta para integrarse con el programa de contabilidad es innovación en producto; sin embargo, si es la primera vez que creamos una cuenta de empresa (antes sólo nos dirigíamos a particulares) para un nuevo segmento de consumidores o se mejora el producto para darle un nivel mayor de exclusividad, permitiendo así alcanzar un mayor beneficio comparado con el anterior, es una innovación de marketing.
En algunos casos hay innovaciones que sí que pueden ser tanto de productos como de marketing simultáneamente: un ejemplo sería cuando una empresa lleva a cabo por un lado cambios en las funciones o usos del producto, y por otro lado cambios significativos en la forma, apariencia o envase que forman parte de un nuevo concepto de marketing.
Diferencias entre innovaciones de productos y de marketing
La principal característica para diferenciar una innovación en el servicio de una innovación en marketing es si dicha innovación tiene relación con una técnica de marketing o con un servicio. Generalmente son las propias empresas las que saben diferenciar entre unas y otras.
Por ejemplo, si consideramos la venta a través de Internet, para una entidad tradicional que por primera vez introduce el comercio electrónico, es una innovación de marketing basada en una nueva forma de comercialización.
En cambio una empresa más tecnológica, en la que su negocio se desarrolla fundamentalmente a través de Internet, como por ejemplo una Fintech o una Insurtech, si realiza un cambio significativo en las características o en las capacidades de su web o App, se considera una innovación de producto.
Diferencias entre innovaciones de procesos y de marketing
Tanto las innovaciones en procesos como las de marketing pueden conllevar nuevos métodos para poner información a disposición de los clientes, pero su finalidad es diferente.
Las innovaciones en procesos conllevan mejoras en los procesos con la finalidad de reducir los costes o incrementar la calidad del producto, mientras que la innovación en marketing tiene como objetivo incrementar el volumen de ventas o la cuota de mercado mediante, por ejemplo, un cambio en el posicionamiento de un determinado producto.
Las dudas pueden surgir cuando las innovaciones en marketing conllevan la introducción de nuevos canales de venta. Por ejemplo, la innovación que supone poner en marcha un nuevo canal de ventas puede implicar también la implantación de un nuevo proceso comercial. En este caso, si esta innovación tiene como objetivo tanto incrementar las ventas como reducir los costes de comercialización, deberían ser consideradas tanto innovaciones en procesos como de marketing.
Diferencias entre innovaciones de procesos y organizacionales
Las diferencias entre las innovaciones de procesos y organizacionales son las más difíciles de diferenciar ya que ambas tienen la finalidad, entre otras cosas, de reducir costes mediante la creación de nuevos o más eficientes métodos de producción, distribución y/o organización interna. De hecho hay muchas innovaciones que incluyen aspectos de ambos tipos de innovación.
Por ejemplo, la puesta en marcha de un nuevo proceso puede conllevar el uso por primera vez de una nueva organización del trabajo, como puede ser el de establecer nuevos equipos de trabajo. Otro ejemplo sería cuando se mejoran los sistemas de información para hacerlos más eficientes con la introducción de nuevos herramientas tecnológicas, que sería una innovación de procesos.
Una forma para poder diferenciar qué tipo de innovación se trata, si de proceso u organizacional, es a partir del tipo de actividad: las innovaciones de procesos normalmente conllevan la puesta en marcha de nuevos equipos, programas informáticos o nuevas técnicas, mientras que las innovaciones organizacionales se basan más en las personas y en la forma de organizar su trabajo.
A continuación damos algunas pistas para poder diferenciar entre unas y otras:
- Si la innovación implica una nueva o mejora significativa de un método de producción o de distribución con la finalidad de reducir los costes de producción o incrementar la calidad del producto, es una innovación de proceso.
- Si la innovación implica la puesta en marcha de un nuevo método organizativo de la empresa, una nueva organización del trabajo o de las relaciones con terceros, es una innovación organizacional.
Diferencias entre innovaciones organizacionales y de marketing
Las que pueden ser más difíciles de diferenciar pueden ser las innovaciones organizacionales relacionadas con las actividades comerciales, como por ejemplo la integración del departamento comercial con otros departamentos, que es una innovación organizacional, no de marketing.
Innovar implica mejorar, así que si sabemos en qué queremos poner el foco, es más fácil innovar. Y desde Marketing podemos innovar tanto en productos, en procesos, a nivel organizacional como aplicando nuevas técnicas de marketing. Así que no pensemos que en nuestro departamento no podemos innovar.
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
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Nota: Este artículo está basado, revisado y actualizado a partir del libro Claves para innovar en marketing y ventas que escribí hace algún tiempo
