Ya sabes que soy un defensor de que Marketing debe liderar la innovación, y que tenemos que fomentar una cultura de innovación para evitar quedarnos en un océano de indiferenciación en un entorno de productos cada vez más similares. Pero ¿qué es en realidad la innovación? Eso es lo que intentaremos aclarar en nuestro artículo de hoy al hilo de la categoría de Innovación en los Premios de Marketing a la que te animamos que te presentes.
¿Qué es innovación?
Últimamente se habla mucho de innovación, un concepto que está siendo muy manido por empresas, instituciones y políticos, por lo que conviene clarificarle.
El origen latino
Para entender el significado de la palabra innovación, partimos de su raíz etimológica latina “innovatio - ōnis”, que significa “acción y efecto de crear algo nuevo”.
Y también “innovo - are”, que significa “hacer nuevo, renovar”; que, si la descomponemos, a su vez procede de “in-” que significa “hacia dentro” y de “novus –a –um”, que significa “nuevo”. Es decir, podríamos decir que en sus orígenes se asocia a “hacer, desde dentro, algo nuevo”.
La definición del diccionario
El diccionario de la lengua española de la Real Academia Española-RAE, da el siguiente significado a la innovación:
- Acción y efecto de innovar.
- Creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado.
Curiosamente en su 2ª definición lo asocian a “un producto”, así como a “la introducción en un mercado”, por lo que se aprecia ya una directa relación con algunos de los conceptos que manejamos en marketing: producto y mercado.
Y si vemos la definición incluida sobre innovar encontramos:
- Mudar o alterar algo, introduciendo novedades.
En esta definición ya se habla más en genérico “algo”, y se sigue aludiendo a cambios o modificaciones, pero se incluye un concepto muy sugerente “novedades”.
De ahí que oigamos en diferentes círculos y medios de comunicación desde que el premio nobel de economía es “por un innovador trabajo”, que es “una película innovadora”, que tal canción “tiene una mezcla de ritmos innovadores”, o que “el libro es innovador”. Todo lo que es nuevo o diferente se asocia a que es innovador.
En cualquier caso, desde un punto de vista empresarial, estas definiciones, aunque útiles para ponernos en contexto, se nos hacen cortas, ya que son muy generales y no alcanzan a explicar del todo por qué es tan importante que todas las empresas innoven, así que hemos consultado otras definiciones.
La definición de los expertos
Joseph Schumpeter
Schumpeter, profeta sobre la importancia de la innovación en la economía y en las empresas y cuyos pensamientos se considera sirvieron de inspiración para la realización del programa de innovación de la Unión Europea, tiene una definición más empresarial de la innovación:
Innovación es la aplicación comercial o industrial de algo nuevo – un nuevo producto, un nuevo proceso o método de producción; un nuevo mercado […], una nueva forma de vender, un nuevo negocio o una nueva organización.
El trabajo de Schumpeter ha influido mucho en las teorías de la innovación. Popularizó el concepto de "destrucción creativa", proceso a partir del cual se consigue el desarrollo económico, impulsado por la innovación a través de un proceso dinámico en el que las nuevas formas reemplazan a las viejas. Ocurre cuando se “crea” un nuevo producto o un modelo de negocio superior que termina “destruyendo” otro, sacándolo así del mercado.
Desde su óptica, considera la innovación como el elemento que permite conseguir reestructuraciones grandes y profundas del mercado dando lugar al crecimiento económico, incluso aunque a corto plazo lo que consiga es destruir valor en las empresas consolidadas que disfrutan de un cierto poder monopolístico.
Bajo este concepto de “destrucción creativa” se pueden explicar fenómenos como el de la evolución del vídeo al DVD, y la de éste por el Blue-ray, o ahora a través de Internet (en streaming).
Peter Drucker
Peter Drucker, uno de los llamados padres del management moderno, considera que la innovación no puede surgir de un instante de genialidad sino que debe basarse en un trabajo real y sistemático que puede y debe ser gestionado como cualquier otra función empresarial.
Considera que la innovación basada en nuevo conocimiento consigue unos mejores resultados en el mercado, pero que a menudo puede llevar mucho tiempo de trabajo conseguir trasladar esas ideas a nuevos productos, procesos o servicios, así que propone a los directivos buscar más allá de las prácticas habituales y mejorarlas.
Según él, la innovación debe basarse en buscar soluciones sencillas a problemas habituales. La mejor de las innovaciones pueden ser alarmantemente simple. Por ejemplo, no hay nada técnicamente notable acerca de la creación de un contenedor metálico que se pueda descargar fácilmente de un camión a un buque, pero el hecho es que el uso de contenedores en el transporte marítimo fue una innovación que permitió que se cuadruplicara el comercio mundial.
Sostiene que la innovación por sí sola no tiene mucho valor. La innovación lo es de verdad cuando está pensada en términos de cliente. La gente no compra productos sino lo que éstos hacen por ella. La finalidad de la innovación es proporcionar satisfacción donde antes no la había.
Drucker afirma que como el propósito de toda empresa es tener clientes, sólo hay dos funciones que son realmente imprescindibles: marketing e innovación. “El marketing y la innovación generan ingresos. Todas las demás funciones son de coste”.
Marketing lo entiende como “la función que permite conocer tan bien a los clientes que nos permita desarrollar productos y servicios que se vendan solos”. Y sobre la innovación considera que:
La innovación es cualquier cosa que cambie el potencial de riqueza con los recursos disponibles […] Es una disciplina empresarial capaz de ser aprendida y capaz de ser puesta en marcha.
Michael Porter
Otra referencia obligada para entender el significado de la innovación es la de Porter.
Con una visión también económica de la innovación, sugiere que la manera de que un país sea próspero es siendo competitivo, aspecto que considera que cada vez es más evidente que se deriva de la productividad. El antiguo modelo de competir basado en costes bajos tiende a desaparecer en una economía crecientemente global, y es cada vez más difícil de aplicar en los países avanzados, ya que tenderá a migrar a países en vías de desarrollo, con costes aún más bajos. Sólo durante un corto tiempo se puede generar prosperidad sin aumentar la productividad, y es añadiendo más personas al mercado de trabajo.
Considera cada vez más importante la relación entre prosperidad, productividad y capacidad de innovación. La mayoría de los países avanzados se enfrenta a cambios demográficos que están frenando el crecimiento de su fuerza de trabajo. Hasta ahora, uno de los factores que alimentaron el crecimiento económico en muchos países era la llegada de mano de obra masiva. Sin embargo en el futuro, el crecimiento económico se basará no tanto en la cantidad de mano de obra, sino en conseguir que ésta sea más cualificada y productiva; ingenieros o investigadores, por ejemplo, que son los que pueden dar lugar a la innovación.
Según Porter, lo que consigue aumentar la productividad es la innovación, por lo que para él:
La innovación es más que sólo ciencia y tecnología. También incluye mejoras en marketing, servicio, marca, y el modo en que un producto llega a un cliente. La innovación impulsa la productividad.
Gary Hamel
Hamel, a quien la prestigiosa revista Fortune ha definido como el mayor experto en estrategia empresarial, es otro de los expertos contemporáneos que han realizado estudios acerca de la innovación.
Según comenta en su blog, en un mundo donde los ciclos de vida se están reduciendo, y la competencia se hace más hostil, sólo innovando una empresa puede seguir teniendo éxito. Sin embargo es muy crítico con los directivos de las empresas, ya que considera que hablan más que hacen respecto a la innovación y que sólo un pequeño puñado de compañías está favoreciendo de verdad la innovación dentro de sus organizaciones.
El hecho de que tan pocos directivos hayan invertido en la formación en innovación de todos sus empleados, lo achaca Hamel al error de pensar que sólo algunos de ellos, en concreto el departamento de I+D, pueden innovar. Por supuesto considera que aunque algunas empresas hayan puesto buzones de sugerencias, faciliten dinero para la generación de nuevas ideas, o incluso otorguen premios a la innovación, hasta que no haya una implicación total en toda la organización, con un gran número de empleados muy formados y motivados, la inversión actual en innovación será en vano.
Hoy en día todas las empresas hablan de innovación, pero ¿cuántos Directores Generales ponen a todos los empleados a que hagan intensivos programas formativos destinados a reforzar su capacidad de innovación?… La innovación es responsabilidad de todos los empleados de la compañía.
Sus pensamientos están más orientados hacia la innovación directiva, donde considera que todavía hay mucho que hacer, ya que, en su opinión, se sigue dirigiendo como hace un siglo, y que si no se innova en este campo, a largo plazo no se producirán cambios sustanciales en las organizaciones.
Alfons Cornella
Ya en el ámbito nacional, no podemos dejar pasar la definición de los expertos sin tener en cuenta la opinión de Alfons Cornellá. Este excelente profesor y pensador ha estado empeñado en hacer de la innovación algo habitual en las empresas desde hace más de una década. Una referencia obligada para entender de ideas, tendencias y, en general, de innovación.
Según dice, en Europa debería ser una prioridad absoluta la innovación, para hacer frente a la superioridad tecnológica de Estados Unidos y al dinamismo asiático. Tiene una excelente definición de innovación:
La innovación consiste en generar ideas que sean percibidas como valor por alguien, y que con ello se produzcan resultados sostenibles para la empresa. No hay innovación sin que alguien lo considere de valor. Sin un cliente, la innovación es mera invención. Lo difícil no es tener ideas, sino analizarlas, destilarlas en clave de valor para alguien, saber llevarlo a la práctica, y generar con ello resultados de forma sostenible, que permitan invertir en nuevas ideas y empezar así el ciclo de la innovación de nuevo.
Considera que la innovación es una actividad principalmente de personas y que el innovador es alguien que actúa, que hace, que arriesga. Pero trabajando en equipo. De hecho considera que la innovación requiere de equipos multidisciplinares que trabajen coordinadamente.
Comenta que es conveniente que la innovación se lleve a cabo sistemáticamente en equipos constituidos por profesionales de los tres ámbitos que considera son los fundamentales de la empresa: diseño, operaciones y relación con el clientestrong>:
- La gente de diseño está al día de lo que los competidores hacen
- la gente de operaciones está al día de lo que las tecnologías más recientes permiten hacer,
- y la gente de cliente puede probar en tiempo casi real si las propuestas pensadas serán bien recibidas por el mercado.
Considera que así se controlan mejor los riesgos que surgen de la innovación.
Otras definiciones
Según CEPREDE – Centro de Predicción Económica – N-Economía
El Centro de Predicción Económica cuenta con un interesante proyecto llamado N-Economía, en la que a través de su web ofrecen de forma gratuita un amplio banco de datos estadísticos, informes y documentos, cursos, etc. convirtiéndose en una fuente de obligada referencia para entender la sociedad de la información y del conocimiento en un entorno de innovación.
Dentro de la web también incluyen un amplio glosario de términos, en la que definen la innovación de la siguiente manera:
Innovación es la materialización de los avances que se derivan del conocimiento acumulado y que se concreta en la creación, introducción o venta y difusión de nuevos y mejorados procesos, productos, procedimientos en la sociedad.
En una de las fichas resumen que también facilitan, profundizan en el concepto de innovación definiéndolo así:
La Innovación es imprescindible para obtener nuevas ganancias de productividad que garanticen la supervivencia o expansión de muchas empresas; es necesaria para avanzar en la competitividad internacional de nuestro sistema económico, pero, además, es una garantía para mejorar el nivel de vida de toda la Sociedad. La innovación hay que buscarla especialmente a través de la difusión del uso de las TIC. Converger en renta y productividad con los países que nos superan en la UE, implica hacerlo en esfuerzo innovador y, en particular, en implantación de las TIC. Por otra parte, un cambio en la tecnología productiva o en la organización de la empresa genera mejoras en los niveles de productividad.
Antonio Pulido, Director y alma del CEPREDE, explica qué la innovación debería ser un objetivo no sólo para las empresas sino para toda la sociedad, a partir de la relación entre productividad y renta per cápita. El informe incluye una visión global de la innovación introduciendo el concepto de ecosistema de la innovación como forma para entender cuáles son los requisitos necesarias para que se produzca en las condiciones óptimas. En este informe se define la innovación cómo:
La innovación es la fuerza impulsora del cambio no rutinario […] La innovación es todo un proceso complejo de creación y transformación del conocimiento adicional disponible, en nuevas soluciones para los problemas que se plantea la humanidad en su propia evolución. En términos económicos, la innovación supone nuevos empleos, nuevos mercados de bienes y servicios, nuevas formas organizativas y, en último término, la posibilidad de un mayor crecimiento y de niveles de vida más elevados.
Según el Manual de Oslo
Sin embargo, el estudio más completo sobre la innovación, su utilidad en el mundo de la empresa y la manera de medirla, lo encontramos en el Manual de Oslo, publicación conjunta entre la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos-OCDE y la Oficina de Estadísticas de las Comunidades Europeas-EUROSTAT.
Este manual es la principal fuente internacional de directrices para la recopilación y uso de datos sobre actividades de innovación en las empresas y en los países. En su última edición hasta la fecha, tiene en cuenta los progresos realizados en la comprensión del proceso de innovación y su impacto económico. En él se define la innovación como:
Una innovación es la puesta en marcha de un producto, un proceso, un método de marketing, o una organización interna, nuevos, o mejorados de forma significativa.
De acuerdo con el Manual, el requisito mínimo para considerarlo innovación es
- Que se ponga en marcha uno o más de los tipos de innovación que sugiere: producto, proceso, método de marketing u organización,
- Que sea nuevo, o mejorado de forma significativa. Es decir, que el cambio tiene que conllevar un grado de novedad o mejora para la empresa. Es por ello que, por ejemplo, la puesta en marcha de un nuevo proceso que ya ha sido puesto en marcha previamente por la misma empresa (por ejemplo en otro departamento, en otra división, en otra sede o en otra sucursal), no se entiende como innovación.
Sin embargo para considerarlo innovación no es necesario que se desarrolle específicamente por ella misma, ya que puede ser adquirido o adaptado de otras empresas o instituciones mediante lo que dicho Manual llama “el proceso de difusión”, a partir del cual se divulgan las innovaciones de otras organizaciones.
Se considera que los productos, procesos, métodos u organizaciones que las empresas desarrollan por primera vez en su organización, son igual de innovadores que aquellos que adaptan. Por tanto, el hecho de “adaptar” productos, procesos, métodos u organizaciones de otros se considera también innovador.
Aunque a priori puede parecer que este aspecto choca con el concepto de innovación, considera que si es nuevo para la organización que lo pone en marcha, también es innovación.
Explica que hay dos razones fundamentales para que el hecho de que sea nuevo para la empresa sea el requisito mínimo para considerarlo innovación:
- Porque el adoptar innovaciones de terceros es importante para todo el sistema de innovación. Supone que el conocimiento fluye a lo largo del sistema y además el tener que aprender una innovación que se adapta de otros puede dar lugar a que se produzcan mejoras derivadas de ella o incluso al desarrollo de nuevas innovaciones en el futuro.
- El principal impacto de la innovación en la actividad económica en general se deriva de la difusión de las innovaciones iniciales realizadas por terceros (entendemos por difusión el método por el cual las innovaciones se dan a conocer en otros países, sectores y empresas). Sin difusión las innovaciones no tendrían ningún impacto económico.
De esta forma, las organizaciones, y las empresas que cuentan con menos recursos, tienen ante sí la posibilidad de poder aplicar conceptos que en sus organizaciones son novedosos y que ya han sido testados con anterioridad en otras empresas, incurriendo en costes de investigación más bajos.
De esta forma, determinados aspectos de marketing y ventas que son ampliamente conocidos y utilizados en diversas empresas, el empezar a ponerlos en marcha en otras que apenas los conocen o los han utilizado, supone una innovación.
La definición sobre innovación que te propongo
En general vemos que no hay mucho consenso sobre el concepto de la innovación:
- algunos la ven como una mejora continua basada en el uso de nuevas tecnologías existentes (de hecho en muchas ocasiones sólo se asocia la innovación al empleo de las tecnologías)
- otros conceptos incluidos en la definición de la innovación es el de asimilación cuando se producen mejoras sustanciales
- y otros consideran que sólo hay innovación cuando realmente ocurre un cambio radical de hacer las cosas.
Parece mentira que algo sobre lo que tanto se habla no tenga un significado claro y sea un término difícil de definir; ni siquiera, como hemos visto, diccionarios o libros parecen estar de acuerdo y ofrecen una gran variedad de definiciones.
A modo de resumen podríamos decir que
La innovación es fundamentalmente un proceso a través del cual una nueva idea se concibe y se desarrolla, y posteriormente se convierte en un producto, proceso, método, o una nueva estructura organizativa, para así conseguir una ventaja competitiva de nuestra empresa.
En términos sencillos, podríamos decir que la innovación es un cambio para mejorar. Es transformar ideas en hechos. No es sólo acerca de ser capaz de mirar a las situaciones de un nuevo modo o de ver formas para hacer cosas más rápidas, más baratas, más fáciles y mejor. El elemento importante es convertir esas ideas en mejoras de un servicio, de transformarlas en un nuevo producto o proceso, de perfeccionar una tecnología existente, o de mejorar cualquier aspecto que tenga valor para nuestros clientes.
Innovación No es sólo I+D
Se tiende también a hablar de innovación sólo en términos de investigación y desarrollo (I+D). Sin embargo, todas las organizaciones, incluso las más pequeñas pueden beneficiarse de la innovación aunque no cuenten con un departamento específico de I+D.
Las nuevas ideas y nuevas formas de hacer las cosas pueden revolucionar todos los aspectos de la sociedad.
En cualquier caso, analizando las diferentes definiciones que hemos comentado hasta ahora, el concepto innovación es utilizado para designar una mejoría con relación a productos, procesos, métodos u organizaciones internas.
Pero hay que tener en cuenta:
- Que una mejoría por sí sola puede, o no, ser innovación. Por ejemplo, como hemos comentado, cuando no es una novedad para la empresa, no la consideraremos innovación.
- Que no puede afirmarse que todo lo que cambia sea una innovación. Hay algunos cambios en las organizaciones que no suponen ninguna mejora (por ejemplo cambiar a persona por otra en el organigrama), por lo que en este caso tampoco podríamos considerarlo innovación.
- Que tenemos que considerar el término “nuevo” asociado a algo que ya ha sido conocido o utilizado por otras organizaciones, pero que ahora se emplea de forma diferente, con otra finalidad, con otras combinaciones o en nuevas circunstancias por nuestra organización. Es decir, que si es nuevo para nosotros aunque ya sea conocido o empleado por otros, es lo que permite que sea innovación.
¿Qué es por tanto Innovación?
A partir estas aclaraciones, podríamos considerar la siguiente definición de innovación:
Innovación es la introducción, cambio o mejora, ya sea propia o adaptada, por primera vez en nuestra organización, de un producto, proceso, método u organización interna, que propicie un incremento en nuestros resultados como organización.
Si quieres conocer algunos ejemplos de innovación en marketing en banca y seguros te recomendamos accedas al artículo.
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
