Tras el descanso veraniego, volvemos cargados de energía para afrontar este nuevo curso que promete ser desafiante: incertidumbre política, escenario macroeconómico en declive, inflación todavía elevada, que provoca que los tipos de interés sigan subiendo…todo ello provoca restricciones por parte de los clientes, por lo que nuestra actividad de marketing tiene que ser cada vez más eficiente.
Si a eso sumamos que los presupuestos de marketing son cada vez más restrictivos, y que cada vez se esperan más cosas y mayores objetivos de negocio por Marketing, con un 75% de la dirección de marketing diciendo que tienen que ser capaz de hacer más, con menos.
Evolución del % de presupuesto de marketing sobre el total de ingresos – 2016-2023. Fuente: Gartner
Principales retos a los que se enfrenta Marketing
Marketing se enfrenta inexorablemente a una serie de desafíos. Algunos de ellos son externos y sobre los que no podemos hacer nada. Otros están al alcance de nuestra mano para hacer algo al respecto.
Las principales preocupaciones de especialistas en marketing a nivel global son las siguientes:
- Incertidumbre económica.
- Efectividad del Marketing.
- Tecnología e Inteligencia Artificial.
- Presupuestos y Recursos.
- Gestión del talento.
Lo que más preocupa a Marketing, ordenados de mayor a menor. Fuente: TEP-WARC y Lions
Los puntos oscuros son los que NO podemos hacer nada al respecto y los claros sobre los que SÍ.
Sobre los que SÍ podemos hacer algo, es sólo si la dirección de marketing sabe cómo hacerlo y si tienen los apoyos necesarios para ellos (de la alta dirección, obviamente).
Por ejemplo, el punto 4, Presupuestos y Recursos, a menudo depende de la capacidad de la dirección de marketing para presentar un caso convincente ante el Comité de Dirección para obtener más dinero.
Lo que, a su vez, depende de su capacidad para demostrar el punto 2, Efectividad del Marketing, y explicar bien (con datos y ROI) que la inversión adicional que se necesita es justificable a la luz del punto 1, Incertidumbre Económica o por la necesidad de contar con más herramientas del punto 3, Tecnología e Inteligencia Artificial (de hecho, un 75% de la dirección de marketing dice que tienen presiones para reducir el presupuesto en tecnología).
Retos al abordar el plan de marketing
Si profundizamos, al desarrollar los planes de marketing (que en breve seguro que te pondrás con ello), más del 80% de citan estos como sus grandes preocupaciones:
- La capacidad para “ganarse” a la alta dirección.
- Conectar fuentes de datos dispares con decisiones comerciales.
- Implementar KPIs unificados en actividades diversas.
- Lograr la alineación entre equipos diversos.
Retos para Marketing en 2023 ordenados de mayor a menor. Fuente: TEP-WARC y Lions
Como vemos, si no somos capaces de conectar fuentes de datos, difícilmente podremos unificar los KPIs y alinearnos con otros departamentos, por lo que eso es lo que dificulta poder convencer a la alta dirección de la importancia del marketing…un verdadero quebradero de cabeza, la verdad.
¿Y cómo podemos afrontar estos retos?
Una respuesta sesgada por mi parte sería externalizando más tareas en tu consultora/agencia de cabecera (que espero sea ditrendia, claro 😉) para que te ayude a hacer frente a estos retos.
Hablando en serio, haciendo que el área de marketing sea más productiva y siendo capaces de justificar las inversiones que se realicen en pro de los resultados de negocio que se consigan.
Para eso es fundamental entender bien cuál es el gran objetivo que se pide a Marketing, que según este otro estudio suele ser uno de estos 5:
- Aumentar los ingresos y las ventas.
- Mejorar la alineación con el área comercial.
- Fomentar relaciones con tus clientes y aumentar la fidelidad a la marca.
- Publicitar tus productos o servicios de manera efectiva.
- Conseguir que tus clientes entiendan mejor tus productos y servicios.
Si aprovechas bien las tecnologías actuales, amplias los esfuerzos de análisis y medición, mejoras tus dotes de persuasión, Marketing puede convertir estos desafíos en oportunidades y ser el motor de crecimiento que tu empresa espera de tu área.
Fernando Rivero - CEO de ditrendia
