Esta misma semana, el banco Santander ha conseguido por cuarto año consecutivo, el título de la marca más valiosa de España, según el informe “España 100 2023”, elaborado por Brand Finance. Con un incremento del 23% en su valor de marca, Santander se posiciona así por encima de Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank, Repsol, El Corte Inglés, Iberdrola y Mapfre, que ocupan el Top 10 del ranking.
Como comentamos en el post “¿Cómo construir una marca valiosa?” crear una marca de valor es un proceso largo para el que se necesitan muchas herramientas.
¿Cómo ha llegado Santander a convertirse en la marca más valiosa de España? Juan Erquicia, responsable Global de Branding de Santander nos lo explicó en la pasada edición del Foro de Marketing para el sector financiero y asegurador-MKTefa, organizado por ditrendia y la Asociación de Marketing de España.
Por cierto, ya estamos organizando el Foro MKTefa 2023, que este año lo celebramos el día 7 de junio, así que si eres del sector financiero o asegurador, apúntate ya para reservar tu plaza cuanto antes, que el aforo es limitado.
Entender el valor de la marca y tener una visión a largo plazo
La marca es vital en la decisión de compra, también en el sector financiero y asegurador donde el valor de la marca influye en más de un 50% en la toma de decisiones de los clientes.
Por ello, según Erquicia, el primer paso que dieron en Santander para construir su marca fue entender su valor y comprender que para su construcción se requiere estrategia, inversión y compromiso.
Más que un logotipo o un nombre, los gestores de marca entienden la marca como un conjunto de significados que la empresa quiere trasladar a los consumidores para que la perciban como diferencial.
Un activo intangible, sin duda, de gran valor para el negocio.
Juan Erquicia, responsable global de Branding en Santander, en su ponencia en el Foro MKTefa
Por ello, en la construcción de una marca se debe tener una visión a largo plazo: es imposible generar una percepción en la mente del consumidor en poco tiempo.
Santander, por ello, desde 2004, momento en el que el grupo contaba con un diverso porfolio de marcas desconectadas, ha trabajado en la construcción de una marca única conectando pasado, presente y futuro como hilo conductor de su estrategia y partiendo de los activos y las bases con los que ya contaban.
La marca como relato compartido, tanto interna como externamente
Para lograr trabajar en esta visión a largo plazo se debe contar, además, con el compromiso y el liderazgo de la alta dirección e involucrar al equipo:
“Si la marca no se entiende dentro, si las personas que hacen la marca tangible y en cierta medida la están entregando a los clientes en los puntos de contacto no la entienden, la inversión que estamos haciendo no va a ser todo lo buena que nos gustaría y además no están no estaremos construyendo la marca que queremos”.
Según Erquicia, para construir una marca de valor es imprescindible buscar elementos de conexión que nos permitan crear relatos que ayuden a que la marca conecte tanto con los clientes como con los empleados.
El storytelling y la emoción deben estar presentes en el centro de todo lo que hace la empresa y los valores deben transmitirse tanto interna como externamente para buscar esa conexión.
Puedes ver la ponencia completa de Juan Erquicia aquí:
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