Hay muchos aspectos que influyen en el valor de una marca: su reconocimiento, el valor de sus productos para sus consumidores, su reputación, la experiencia cliente, su impacto en el negocio… Pero ¿cómo se construye una marca de valor?
Teresa Lemus, directora general para España de Brand Finance, compartió en el Foro MKTefa los resultados de los estudios Insurance 100 y Banking 500 sobre las marcas más valiosas y nos ayudó a entender que comprender el valor de una marca y trabajar en ella, significa mejorar su salud financiera.
¿Cómo se valora una marca?
El primer paso para construir una marca valiosa es entender cómo se realiza una valoración financiera de la marca y un análisis de la fortaleza de la marca.
Teresa Lemus, directora general para España de Brand Finance en su ponencia en el Foro MKTefa
La valoración financiera de la marca
La valoración financiera de una marca nos permite ver la relación entre el valor de la empresa y el valor de la marca, así como entender cómo se está utilizando la inversión de la marca. Para calcularlo se utilizan diferentes metodologías del ISO 10668, pero entre ellas, el Ahorro de Royalties es la más transparente.
¿Qué es el Ahorro de Royalties?
Para entender este concepto entra en juego el concepto de Derechos de uso de la marca, es decir el precio que deberías pagar para usar tu marca si no fueras su dueño. Ese precio es el que nos da el valor financiero de la marca.
Los derechos de uso de la marca se calculan en función de un porcentaje de la facturación. Este porcentaje suele ser de entre un 0 y un 2% en función del sector, del mercado y de la franja temporal concreta en la que se analice y en su cálculo influye la posición de la marca frente a sus competidores.
Índice de fortaleza de la marca
Es un proceso de valoración comparativa de la fortaleza de marca mediante una nota sobre 100, que indica cómo se percibe una marca en el mercado. Para realizar esta valoración hace falta realizar un análisis valorativo de mercado donde influyen tres aspectos:
- La inversión de marca
- El patrimonio de marca
- La eficacia de marca
Este análisis permite a las empresas analizar el impacto de cada variable en el valor de la marca (en función del mercado y el país), comprobar cómo se encuentra la marca frente a sus competidores en cada una de las variables y tomar decisiones correctas para reforzar su posicionamiento.
No hay una única palanca para construir una marca valiosa
Convertir una marca en una marca valiosa no es tarea fácil.
Se necesitan muchas herramientas para identificar cuáles son las palancas que hay que activar, porque lo más importante para crear una marca valiosa hay que saber elegir qué combinación de atributos es la que impacta de manera más eficiente en los valores que sustenta una marca.
Porque para que una marca sea valiosa debe emocionar ¿pero qué palancas mueven esa emoción?
Las marcas deben contar con los datos apropiados para analizar cada atributo y su impacto y qué variables son importantes para tus consumidores. Y para ello Brand Finance cuenta con diversos estudios que les ayudan a hacerlo.
2 aseguradoras y 7 bancos españoles, entre las marcas más valiosas del mundo del sector bancario y asegurador
Brand Finance realiza anualmente la valoración de 5.000 marcas que dan a conocer en un total de 40 rankings anuales.
El sector bancario lo llevan analizando desde 2007 y el sector asegurador desde 2015, lo que le garantiza una amplia visión de estos sectores que aplica en sus estudios: Insurance 100 y Banking 500.
Insurance 100 - Principales conclusiones a nivel España
En 2022, en el sector asegurador, Mapfre y Catalana Occidente fueron las únicas marcas españolas de seguros presentes en el Top 100 de las marcas más valiosas del mundo del sector.
Mapfre es la aseguradora española en el puesto más alto en el ranking mundial, en el puesto 40.
Sin embargo, Mapfre, siendo la marca más valiosa del sector, manteniendo el liderazgo en valores como visibilidad, familiaridad y consideración, aunque se encuentra en el segundo puesto en reputación, por detrás de Mutua Madrileña.
Banking 500 - Principales conclusiones a nivel España
En el sector bancario, fueron 7 las marcas españolas presentes en 2022 en el Ranking Banking 500: Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, Bankinter, Abanca y Kutxabank, aunque en el ranking anterior fueron nueve.
Esto se debe a que la pandemia tuvo un gran impacto en el sector bancario español y, pese a su recuperación, otros países se han recuperado más rápidamente, lo que influye en el valor de sus marcas.
Santander, siendo la marca bancaria española más valiosa, es líder en familiaridad, pero segunda en reputación y visibilidad, por detrás de BBVA y la tercera en consideración. Según Teresa Lemus, lo que más destaca de Santander es que, pese a que la valoración de la empresa ha ido fluctuando a lo largo del tiempo, el valor de marca se ha mantenido intacto.
A continuación, tienes acceso al vídeo con la ponencia completa:
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