La inversión en marketing digital continúa creciendo en España y confirma su papel como uno de los motores estratégicos del sector.
Según el último Estudio AMES-Análisis del Impacto Económico del Marketing en España, elaborado por la Asociación de Marketing de España, la inversión total en marketing alcanzó el año pasado los 33.481 millones de euros, un 4,8 % más que el año anterior. De esa cifra, el 12,9 % corresponde ya al marketing digital, que sumó 4.342 millones de euros, con un crecimiento del 5,6 % respecto a 2023.
El marketing digital representa el 21,5 % de toda la inversión en publicidad, comunicación y promoción, y el 70 % de los medios controlados. Unas cifras que reflejan la madurez alcanzada por las estrategias digitales, ya plenamente integradas en el mix de marketing de las organizaciones.
Sin embargo, el estudio también marca un punto de inflexión: el reto ya no es estar en digital, sino hacerlo de forma más inteligente, efectiva y alineada con los valores de marca.
En este artículo analizamos qué implicaciones tiene esta evolución para el sector financiero y asegurador, uno de los que más ha incrementado su inversión en marketing durante el último año.
Los formatos que más crecen
El estudio AMES señala que la publicidad en Internet concentra el 76 % de la inversión digital, con una evolución desigual entre canales y formatos:
- Los enlaces patrocinados (SEM) representan el 22,5 % del total y crecen un 2,7 %.
- El marketing móvil y la comunicación digital suponen el 23,8 %, con un incremento del 4,6 %.
- Las redes sociales concentran el 19,7 % y son el canal que más crece entre los principales, con un +8,5 %, impulsadas por nuevos formatos publicitarios y contenido en vídeo.
- Los medios digitales controlados (webs y canales propios) suponen el 22,4 %, pero retroceden un 3,9 %, reflejando cierta estabilización tras años de crecimiento y la necesidad de renovación en la estrategia de contenidos.
- Y las acciones en otros websites (afiliación, branded content, patrocinios online, etc.) se disparan un 36 %, reflejando el auge de la economía del creador y de las colaboraciones con influencers.
En conjunto, estos datos muestran una clara tendencia hacia estrategias más integradas y basadas en contenido, donde la construcción de relaciones sostenibles con las audiencias pesa más que la mera conversión inmediata.
¿Qué incluye el entorno digital?. Fuente: XV edición del Estudio AMES 2025
El reto para las entidades financieras y aseguradoras
Para las direcciones de marketing de banca y seguros, este contexto plantea una doble oportunidad.
- Por un lado, consolidar la eficiencia digital, aprovechando la automatización, la medición avanzada y la personalización que permiten las plataformas actuales.
- Por otro, reforzar la construcción de marca, un área que el propio estudio AMES muestra en retroceso, con una caída del 2,3 % en la inversión destinada a marca y relación con clientes.
El equilibrio entre performance y branding se vuelve esencial en un entorno donde el 85 % de los consumidores cambia de marca por precio.
En el sector financiero y asegurador, donde la confianza es el principal activo, competir solo en precio puede derivar en una peligrosa comoditización. La clave está en utilizar el potencial del marketing digital no solo para captar clientes, sino para generar valor, afinidad y credibilidad a largo plazo.
Del dato a la acción: digitalización con inteligencia
La integración de la inteligencia artificial y la analítica avanzada en las estrategias de marketing está transformando la forma en que las marcas diseñan, ejecutan y optimizan sus campañas.
Para las entidades financieras y aseguradoras, esto significa pasar de un modelo de eficiencia digital a uno de inteligencia digital, en el que cada decisión esté respaldada por datos y conectada con los objetivos de negocio.
Adoptar un enfoque realmente data-driven implica ir más allá del seguimiento y control basado en informes y desarrollar modelos de atribución multicanal, integrar fuentes de datos dispersas y aplicar IA para segmentar, personalizar y automatizar.
En definitiva, construir un sistema de marketing capaz de anticipar las necesidades del cliente y ofrecer experiencias relevantes en tiempo real.
De la consolidación al futuro: hacia 2026
Durante la presentación del Estudio AMES, María Luisa de la Peña, Chief Marketing Officer de Allianz, destacó que el sector asegurador ha sido uno de los más activos en 2024, con un incremento del 13 % en su inversión en marketing entre enero y agosto. «Cada vez más las empresas creen en el poder transformador del marketing y en la gran herramienta que representa para generar negocio», subrayó.
Su intervención apuntó además tres líneas de evolución que marcarán el futuro inmediato del marketing en el sector financiero y asegurador:
- Mayor demanda de perfiles especializados, capaces de integrar tecnología, datos y creatividad.
- Uso creciente de la inteligencia artificial en las estrategias y presupuestos de marketing.
- Activación de patrocinios y contenidos experienciales como vía para conectar con las pasiones de las audiencias y reforzar el vínculo emocional con las marcas.
Mirando hacia 2026, el desafío no será tanto crecer en inversión como redefinir las prioridades: pasar de la expansión digital a la diferenciación digital. El foco estará en cómo las entidades combinan tecnología, propósito y confianza para construir marcas más relevantes, humanas y sostenibles.
María Luisa de la Peña, CMO de Allianz en un momento de la presentación del Estudio AMES 2025 - Fuenta: AMKT
Conclusión
El marketing digital español sigue creciendo y ganando peso dentro del conjunto del marketing, pero su madurez exige una reflexión profunda: no se trata de invertir más, sino de invertir mejor.
En un entorno de consumidores más informados y sensibles al precio, las marcas que logren equilibrar la precisión del dato con la emoción de la marca serán las que realmente consigan diferenciarse.
Para el sector financiero y asegurador, el desafío no está solo en digitalizarse, sino en hacerlo con inteligencia, propósito y visión a largo plazo.
NOTA:
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