La captación de clientes siempre ha sido uno de los grandes retos del marketing. Todo empieza con una pregunta aparentemente sencilla: ¿quién quieres que sea tu cliente?
Sin embargo, definir el cliente ideal, identificar a quién nos queremos dirigir y estimar cuántos clientes potenciales necesitamos para alcanzar nuestros objetivos de venta son pasos esenciales de cualquier estrategia.
Tradicionalmente, la segmentación de clientes ha consistido en dividir el mercado en grupos de potenciales clientes con características similares (edad, género, renta, comportamientos, actitudes…) y adaptar la oferta, la comunicación y la experiencia en función de esas diferencias.
Esa lógica sigue siendo válida aun, pero en el contexto digital actual, marcado por la desaparición de las cookies de terceros, el auge de los datos propios y la inteligencia artificial y la automatización, está transformando profundamente la forma en que las entidades financieras y aseguradoras segmentan y conectan con sus clientes.
En nuestro artículo de hoy reflexionamos a este respecto.
Estrategias clásicas de segmentación
Las entidades financieras y aseguradoras han trabajado sus segmentaciones principalmente con estos tres enfoques:
- Segmentación indiferenciada: ofrecer lo mismo a todos los clientes, centrándose en lo común más que en lo distinto (ej.: adultos).
- Segmentación diferenciada: adaptar productos, servicios y mensajes a varios colectivos distintos (ej.: familias, autónomos, grandes empresas).
- Segmentación concentrada: focalizarse en un único segmento con una propuesta especializada (ej.: abogados).
Y las variables habituales han sido:
- Demográficas: edad, sexo, ingresos, nivel educativo…
- Geográficas: país, ciudad, clima, densidad de población…
- Psicográficas: estilo de vida, personalidad, valores…
- Conductuales: uso del producto, frecuencia, lealtad, beneficios buscados…
- Motivacionales o de compra: seguridad, moda, comodidad, orgullo de pertenencia…
- Canales en el proceso de compra: web, redes sociales, sucursal, teléfono…
Este marco sigue siendo útil para estructurar la reflexión estratégica inicial, pero ya no es suficiente, sobre todo en un entorno donde los clientes (su estilo de vida, sus preferencias…) cambian más rápido que nunca, donde las expectativas crecen (estimuladas por actores de otros sectores) y donde los canales que configuran el buyer journey son radicalmente distintos a los de hace apenas unos años.
Ejemplo sectorial: durante años, muchas aseguradoras o bancos segmentaban campañas solo por edad y género. Sin embargo, dos personas de la misma edad y género pueden no tener las mismas motivaciones financieras, aun compartiendo categoría demográfica.
Y es que lo digital lo cambia todo
La digitalización introdujo nuevas fuentes de datos que enriquecieron la segmentación: navegación web y móvil, uso de múltiples dispositivos, wearables, interacciones en redes sociales… Así hemos podido avanzar hacia un marketing más basado en datos (data-driven), que nos permiten realizar acciones más personalizadas, algo especialmente relevante en un sector donde la confianza es clave.
Pero junto a estas posibilidades llegó una dependencia excesiva de las cookies de terceros para inferir intereses y características de los usuarios… y esa vía ha perdido fiabilidad: los navegadores las bloquean, los usuarios no dan su consentimiento a las cookies y los datos resultan incompletos, sesgados o mal inferidos.
Ejemplo sectorial: una entidad financiera puede saber, a través del uso de su app, si un cliente consulta con frecuencia herramientas de ahorro. Ese dato comportamental es mucho más valioso que una segmentación genérica por nivel de renta.
Del desafío a la oportunidad
Sin embargo, este desafío abre una oportunidad para replantear la relación con nuestras audiencias:
- Para las Marcas: el reto no es impactar a “mujeres de 18 a 25 años en ciudades de más de 100.000 habitantes”, sino llegar a personas con necesidades concretas que nuestro producto resuelve: alguien que se muda puede necesitar un seguro de hogar, alguien que está planificando estudios puede valorar un préstamo.
- Para los Medios: la oportunidad está en ofrecer a las marcas segmentación contextual: poner en valor la relación entre contenido y audiencia, reforzada con señales como geolocalización, intereses o momento del día: mostrar anuncios de seguros de viaje junto a artículos sobre destinos turísticos, o de hipotecas en contenidos de vivienda.
Estrategias que funcionan hoy
- First-party data: datos propios obtenidos con consentimiento, a cambio de valor (formularios, descargas, apps con registro, programas de fidelización…). Son la base de una relación directa y confiable. En banca y seguros, los programas de fidelización o los simuladores o tarificadores digitales permiten conocer de primera mano las necesidades del cliente.
- Segmentación contextual: publicidad alineada con el contenido de la página y el contexto del usuario. Un medio especializado en economía puede servir anuncios de inversión junto a artículos sobre mercados financieros. Aquí los medios tienen un papel fundamental.
- Modelos basados en comportamiento: análisis de patrones de interacción (aperturas de emails, navegación, consumo de contenidos…). Por ejemplo, si un cliente abre repetidamente los correos electrónicos sobre jubilación y visita el simulador de pensiones, podemos inferir interés en productos de previsión. Útiles, aunque con la limitación de que muchas veces implican inferencias que no siempre aciertan.
Estas alternativas ofrecen ventajas claras: datos más fiables, mayor relevancia para el usuario, cumplimiento regulatorio y relaciones basadas en confianza. Seguir confiando en modelos anteriores basados en cookies de terceros y categorías sociodemográficas genéricas implica trabajar con datos sesgados, menor cobertura, riesgo legal, pérdida de competitividad y, sobre todo, pérdida de confianza del cliente.
Mucho mejor las cookies caseras y datos propios 😉
Qué deben hacer ahora los especialistas en marketing
La respuesta depende, como siempre, del objetivo:
- Cobertura: si se busca notoriedad masiva (como el lanzamiento de una nueva marca o un nuevo producto financiero), se priorizan campañas de alcance.
- Conversión: si el objetivo es venta, se recurre a audiencias más concretas: geolocalización, contextos específicos y datos propios para impactar a quienes tienen más probabilidad de compra. Por ejemplo, llegar a conductores de una zona determinada para una promoción de seguros de coche o atraer a potenciales compradores de vivienda a un producto hipotecario.
En la práctica, los especialistas deben combinar ambas lógicas dentro del funnel: campañas amplias para generar awareness y segmentación precisa para impulsar la conversión.
Todo ello, cada vez más apoyado en IA y analítica predictiva que permiten ajustar mensajes y audiencias en tiempo real.
El futuro ¿o presente?: hacia la segmentación predictiva con IA
Todo indica que la segmentación en el sector financiero se apoyará cada vez más en inteligencia artificial y modelos predictivos. La IA permite analizar volúmenes masivos de datos y anticipar comportamientos futuros, pasando de describir “quién es el cliente” a predecir “qué hará el cliente” para ayudarle en lo que necesite.
Esto abre la puerta a:
- Anticipar cancelaciones de pólizas (churn).
- Estimar mejor el valor futuro del cliente (CLV) y priorizar ofertas.
- Personalizar contenidos y ofertas financieras en tiempo real.
Si es que aún no lo estás haciendo 😅
El reto estará en equilibrar hiperpersonalización, privacidad y confianza. La segmentación demográfica y las categorías tradicionales no desaparecerán, pero quedarán en un segundo plano frente a un marketing más dinámico que combina datos propios, contexto, comportamiento y predicción basada en IA.
El fin de las cookies de terceros no es una amenaza, sino una oportunidad para construir relaciones más auténticas y relevantes con los clientes. Las entidades que adopten estos nuevos enfoques estarán mejor preparadas para competir en un mercado donde la clave ya no es saber quién es tu cliente, sino anticipar qué necesita y cuándo lo necesita.
Esa, considero, es la clave del marketing de hoy en el sector financiero y asegurador.
Fernando Rivero
CEO de Ditrendia
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