Este año, para la elaboración de nuestro Informe de Tendencias hemos querido hacerlo participativo y colaborativo, así que invitamos a varios de nuestros amig@s y conocid@s a que se mojaran y nos dieran su visión sobre las tendencias del sector asegurador.
Así que aquí te presentamos el texto que nos aportó Óscar Herencia, Director General de España & Portugal de MetLife para el informe.
Principales tendencias del sector asegurador
Por Óscar Herencia, Director General de España & Portugal de MetLife
La observación de las tendencias del mercado y el cuestionamiento permanente sobre las mismas, es una obligación que debe tener clara cualquier organización y, más concretamente, sus gestores, para estar seguros de posicionar su negocio de manera competitiva, a la par que (de forma que) su propuesta resulta atractiva para los clientes.
Por tanto, el posicionamiento y desde ahí la propuesta de valor que lanzamos al mercado debe convertirse casi en una obsesión si no queremos perder el ritmo de una sociedad y un entorno que, se mueve a una velocidad de vértigo.
El término VUCA, tan repetido en los tiempos recientes, nos habla de un mundo volátil, incierto, cambiante y ambiguo; mundo en que nos movemos actualmente y que requiere mucha agilidad para adaptarse a las nuevas tendencias y a los requerimientos de un cliente que, por fin, se ha convertido en el centro de toda actividad y alrededor del cual deben construirse nuestras decisiones, tanto las más estratégicas y de medio plazo, como las más tácticas.
Ese cliente que preside nuestro mundo actual, ha asumido el poder de decisión y basa sus elecciones en la capacidad para manejar mucha más información que antes, apoyándose en pilares tales como el compromiso de la empresa con la sociedad, con la diversidad, la facilidad para interaccionar o el cuidado que la empresa le muestra como cliente mucho más allá de la mera transacción financiera. Pilares que, hace tan sólo unos años, no se consideraban y que ayudan a enriquecer la cultura de cualquier organización.
Esto nos obliga a actualizar el talento interno, que sea capaz de adaptarse a la nueva filosofía donde todo pivota en torno al cliente, que adquiera competencias que en el pasado no se valoraban y con su experiencia tienda un puente para la incorporación de talento joven que viene a transmitir conocimientos, que ellos han adquirido naturalmente y que, los de generaciones anteriores, tenemos que adquirir de forma sobrevenida.
El rol del CMO en este entorno
Hay roles en la empresas, cuyo peso e importancia estratégica ha crecido a la vez que el entorno se ha ido haciendo más VUCA.
El rol del Chief Marketing Officer requiere ahora algo más que desarrollar una marca o cuidar del estilo de comunicación. En la recién estrenada mayoría de edad del Siglo XXI, el CMO tiene la obligación de construir una promesa de marca que refleje los valores y la filosofía de la casa y garantizar que cumplimos con ella.
Ese objetivo, que parece sencillo, implica la necesidad de estar a la última en lo referente al panorama competitivo, predecir tendencias e identificar las necesidades, cada vez más específicas, de los clientes.
¿Y cómo podemos garantizar que esa labor se realizará con éxito? El mundo actual nos ha traído una nueva piedra angular para el negocio: el tratamiento de los datos.
El sector seguros siempre ha sido experto en trabajar los datos desde una perspectiva estadística, pero la inmediatez con la que podemos obtener la información hoy, el volumen de esa información, así como su variedad y veracidad, dan un valor incalculable a los mismos permitiéndonos alcanzar un nivel de conocimiento del cliente, que nos lleva a poderle ofrecer soluciones ajustadas 100% a sus necesidades.
El Internet de las cosas o los seguros o soluciones limitadas al uso, son consecuencia de ese conocimiento detallado que tenemos del mismo.
La importancia de la experiencia cliente
Todo ello envuelto en una experiencia de cliente que nos haga diferenciales, que determine nuestro verdadero posicionamiento de mercado.
Soy un convencido de que la experiencia de cliente es lo único que no se puede copiar. Los productos son replicables en tiempo récord y mejorables inmediatamente después, pero la experiencia que ofreces al cliente, es la huella que determina su fidelidad.
Hay sectores y marcas que han hecho de esa experiencia una razón de existir: Apple, Starbucks o Amazon son ejemplos incuestionables que nos han inspirado a otros a mejorar nuestra propuesta y a arriesgarnos a pintar de color algunas áreas grises del viaje de nuestro cliente y hacer, con ello, su vida más fácil.
¿Qué hace falta para construir una experiencia diferencial?...hace falta creer en ello, construir una cultura interna y poner las herramientas necesarias.
El papel de la digitalización
La digitalización está aquí para ayudarnos en eso. Los chatbots, las experiencias vividas a través de la realidad aumentada, la compra online, la interacción vía redes sociales y, con ello, la posibilidad de mejorar nuestra escucha activa para entender lo que realmente esperan los clientes de nosotros, y así evolucionar nuestra propuesta de valor… Todo ello ha cambiado, de forma significativa, la forma de interaccionar con el cliente.
Todos hemos criticado, en algún momento, la incapacidad de Kodak o Blockbuster para adaptarse a los nuevos tiempos. Pues bien, a veces nos toca ser Kodak o ser Blockbuster y decidirnos a reinventarnos, a dar cabida a la innovación, a tolerar el error que la propia innovación incorpora y a dar un paso adelante para diferenciarnos. Sin innovación no cabe el crecimiento y menos la satisfacción del cliente. Hay que partir de la máxima de que si somos uno más, en breve, seremos uno menos.
Por ello, en el mundo VUCA que vivimos, el talento, la digitalización y la innovación, al servicio de la experiencia de cliente, parecen una buena receta para que nuestra propuesta de valor nos permita diferenciarnos.
Óscar también participó en el desayuno de presentación del informe y hace unos años, dentro de los encuentros de la Comisión Técnica de Marketing para Entidades Financieras y Aseguradoras-MKTefa, nos estuvo comentando cómo desarrollan el área de Customer Centricity en MetLife por si quieres profundizar en este tema.
¡Muchas gracias Óscar!
Y si quieres ver el resto de aportaciones recibidas no dejes de descargarte nuestro nuevo informe de tendencias:
