En la XVII edición del Foro MKTefa - Marketing para el sector financiero y asegurador, María Luisa de la Peña, Head of Corporate Marketing and Brand en Naturgy, compartió con nosotros los retos, estrategias y logros clave de este proceso de transformación de marca en el sector energético.
Un cambio estratégico necesario
Con más de 180 años de historia y presencia en 24 países, Gas Natural Fenosa decidió en 2018 llevar a cabo una profunda transformación, no solo a nivel operativo, sino también en términos de marca.
Esta decisión coincidió con la llegada de Francisco Reynés como nuevo presidente de la compañía, quien trajo también una nueva misión: Hacer crecer la compañía a nivel internacional, priorizando los mercados estratégicos. Su objetivo era generar más valor y mejorar la excelencia operativa, incorporando criterios ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza) en el núcleo del negocio.
Para lograr estos objetivos y, a pesar de su reconocimiento, la marca Gas Natural Fenosa tenía dos desafíos: Su asociación con el gas natural, un combustible fósil que no reflejaba la visión de sostenibilidad y diversificación de la empresa y una imagen no lo suficientemente global ni moderna.
Por ello, una de las primeras decisiones de Reynés fue cambiar el nombre y la identidad de la marca.
Así nació Naturgy, una marca que incluye la raíz "Natur", que conecta con el pasado de la empresa y proyecta una imagen de energía limpia y moderna + "Gy" símbolo de energía, fuerza, generación y activación hacia el futuro.
Un proceso de rebranding “express”
Una de las claves del éxito del cambio de marca fue la rapidez y la eficiencia con la que se implementó, alineando a toda la organización en torno a este objetivo bajo un liderazgo claro. Gracias a ello, el proceso de rebranding, que normalmente habría tardado dos años, se llevó a cabo en tan solo tres meses.
La transición fue cuidadosamente planificada y manejada con extrema confidencialidad, para evitar filtraciones. Además, se creó un Comité de Marca que se reunía regularmente, lo que facilitó la coordinación y una implementación sin contratiempos. Este enfoque permitió que la compañía integrara rápidamente el nuevo nombre, el logotipo y la nueva identidad en todos los soportes físicos y digitales. Además, el cambio se anunció en la Junta General de Accionistas, para que toda la organización estuviera alineada antes de hacerlo público.
Según María Luisa de la Peña, la clave del éxito fue la claridad en la visión y en la ejecución "Visualizar el resultado final de las cosas es esencial. Tuvimos tan poco margen que todos nos pusimos a ejecutar sin cuestionar nada” señaló en el foro.
Desafíos y primeros resultados
Pese a que el cambio de marca generó diversas reacciones en redes sociales, incluyendo algunos memes, estas impresiones iniciales fueron rápidamente superadas por una aceptación positiva del mercado. La compañía logró una transición fluida, manteniendo su credibilidad y reputación y supo aprovechar la oportunidad para destacar sus nuevos valores, al tiempo que mantenía un equilibrio entre la herencia histórica de Gas Natural Fenosa y la nueva visión.
La consolidación de Naturgy
El lanzamiento de la nueva marca fue solo el principio. En los años siguientes, la empresa trabajó activamente para consolidar su nueva identidad, poniendo en marcha diversas estrategias clave:
- Uso de guías y manuales de marca: La consistencia en la aplicación de su identidad de marca ha sido fundamental para Naturgy. La empresa ha sido rigurosa en el uso de sus guías y manuales de marca, asegurando que cada interacción con el cliente refuerce su posicionamiento deseado.
- Un código visual innovador: Naturgy desarrolló un nuevo código visual basado en ilustraciones que la diferenciaban de su competencia y que reforzaban su nuevo posicionamiento de marca, mostrándola como una compañía cercana y enfocada en las personas. Este enfoque visual ayudó a construir una fuerte asociación entre la marca y sus valores, logrando una alta notoriedad y reconocimiento en el mercado.
- Compromiso con la sociedad y con los consumidores: Durante la pandemia, Naturgy fue una de las primeras compañías en ofrecer energía gratuita a hospitales y hoteles, videollamadas médicas y aplazamientos en pagos de facturas. Estas acciones fortalecieron su reputación y reforzaron su propósito social. Además la compañía realizó ofertas de precio fijo a largo plazo para proteger los segmentos industrial y residencial, ha puesto en marcha medidas de apoyo al cambio para reducir la factura energética de los consumidores y ofrece apoyo continuo a clientes vulnerables a través de Fundación Naturgy.
- Adaptación a nuevas plataformas: Naturgy ha sabido adaptarse a las nuevas tendencias de comunicación, apostando por redes como TikTok e Instagram con contenidos educativos sobre energía solar y eficiencia energética, lo que ha ampliado su conexión con el público más joven.
Con todo ello, Naturgy ha logrado no solo mantener sino mejorar su posición en el mercado energético. Su enfoque en la sostenibilidad, la eficiencia y el compromiso con la sociedad le ha permitido destacar y ganar la confianza de sus clientes.
Un caso que demuestra que una marca no es solo un nombre, sino una visión. Con una planificación estratégica y una ejecución eficiente, las empresas pueden reinventarse y consolidar su liderazgo en un mercado en constante cambio.
Puedes ver el video completo de la ponencia de María Luisa de la Peña aquí:
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