Las marcas de bancos más valiosas del mundo en 2021

Las marcas. Ese gran conocido, que sin embargo es un gran desconocido. En determinadas organizaciones, hablar de la importancia de las Marcas (branding), del valor que supone contar con una gran reputación en el mercado, se considera que no es relevante, que es mejor centrarnos en conseguir resultados. Y, sin embargo, la única manera de no entrar en guerra de precios es contar con el verdadero valor diferencial que aporta una Marca.

La evolución del concepto de marca

El concepto de marca y su evolución ha ido adquiriendo, poco a poco, mayor protagonismo en las entidades. Pasa de ser una preocupación del área de marketing a un tema corporativo. La internacionalización creciente y el entorno digital no han hecho sino aumentar la importancia del peso de la marca.

La marca no es sólo lo que el propietario ha registrado (el nombre, el logo…) ni tampoco el esfuerzo de comunicación que haya podido realizar históricamente; la marca es el resultado alcanzado a lo largo del tiempo en la percepción de sus clientes y en la de otros grupos de interés (accionistas, empleados, colaboradores, distribui­dores, medios de comunicación, la sociedad en general…).

La importancia de los atributos para la percepción de la marca

Si piensas en un vehículo “seguro”, da igual que nunca hayas usado un Volvo, que lo más probable es que pienses en ese tipo de vehículos. Y si piensas en un coche “rápido”, probablemente pensarás en Ferrari. ¿Uno “ecológico”? Probablemente en Toyota.

¿Pero qué ocurre en el entorno bancario? Los únicos atributos que se han conseguido vincular en la mente de los clientes están más relacionados con el “color”: si pensamos en un banco “rojo”, seguramente pensemos en el Santander. Si pensamos en uno “azul”, seguramente pensemos en el BBVA.

Pero ¿y si pensamos en un banco “seguro”? Seguramente pensemos que todos lo son, por lo que este atributo no sirve para ser diferencial.

La marca como síntesis de la estrategia

Son muy diversas las aproximaciones al concepto de marca y al papel de esta en la gestión empresarial y de marketing.

Desde nuestro punto de vista, la marca es cada vez más un activo empresarial que sintetiza el acierto de la estrategia empresarial, en conseguir una presencia definida en el mercado y en alcanzar las preferencias del consumidor.

Nuestra definición preferida de marca es esta:

“Una marca es un conjunto de percepciones en la mente del consumidor y del resto de grupos de interés, que, bien gestionada, genera beneficios sólidos a largo plazo y crea valor de forma permanente”.

Las tres principales razones por las que decimos que una marca bien gestio­nada crea valor para la empresa es por el efecto que supone la marca:

• La respuesta cada vez más positiva del con­sumidor.
• La aceptación del resto de los grupos de interés: empleados, distribuidores, accionistas, inversores, opinión pública en general…
• La orientación estratégica de la empresa, que va concentrándose en una oferta cada vez más diferenciadora y competitiva.

Top 100 marcas bancarias en el mundo

Con estas premisas en mente, en el presente artículo te resumimos los resultados del estudio “Banking 500 - 2021 ranking”, uno de los estudios sobre marcas globa­les de mayor prestigio, elaborado por Brand Finance.

Las diez marcas bancarias más valiosas en 2021

Las diez primeras marcas bancarias del ranking de 2021 se recogen en el cuadro siguiente, incluyendo la valoración económica y los cambios respecto a 2020.

Ranking de las 10 primeras marcas bancarias más valiosas del mundo. Fuente: Brand Finance

Las cuatro primeras posiciones están ocupadas por bancos chinos, al igual que en la edición anterior, aunque todas pierden valor respecto a 2020.

Como se observa, las diez primeras posiciones está completamente ocupadas por bancos de China o de Estados Unidos.

Resto del ranking de las 100 bancarias más valiosas en 2021

A continuación, presentamos el resto del ranking hasta la posición número 100:

Resto del ranking de las 100 marcas bancarias más valiosas del mundo. Fuente: Brand Finance

Encontramos a 3 entidaes españolas entre los primero 100 bancos:

• Santander, en la posición 17 (bajando desde la 12).
• BBVA, en la posición 38 (bajando desde la 31).
• CaixaBank, en la posición 85 (bajando desde la 80).

Y es que el año pasado fue un año especialmente crítico para el sector bancario, como ya hemos comentado.

El perfil de las marcas que ganan valor

Dos podemos concluir que son los rasgos caracterís­ticos de las marcas cuyo valor económico crece en el tiempo:

• Marca sencilla, bien definida y bien comunicada. Los nombres de marcas que más han ganado en valor son los que han enfocado de modo inexorable cada detalle de sus marcas, ajustando de manera afilada formas de identidad cor­porativa sencillas y cohesionadas. Los rasgos de las marcas ganadoras son con­sistentes en tres dimensiones:
  • en cada producto,
  • en cada mercado en todo el mundo, y
  • en cada contacto de la marca con los consumidores.
• Marca única. No es accidental que muchas de las compañías que más han ganado en valor de marca en 2021 operen con una sola marca en cualquier lugar del mundo. El objetivo para muchas marcas globales es lograr consistencia e impacto, y conseguir ambos resultados es mucho más fácil con una única identidad glo­bal. Es además un enfoque más eficiente desde el momento que la misma estrategia puede ser utilizada en todos los lugares.

La evolución de la clasificación de las 100 marcas más valiosas en los últi­mos años suscita estas últimas reflexiones:

• La era de la construcción de marca únicamente a través de publicidad en medios masivos ha caducado. Todo lo que hace una entidad, sus procesos, las experiencias que aporta…todo, construye marca.
• El pensamiento predominante entre los especialistas de las marcas más valio­sas del mundo es que la construcción de marca ya no se limita al viejo juego de “reach and frequency” (cuántos consumidores ven mi publicidad y con qué frecuen­cia). Ahora los tiros van por otro lado; se trata más bien de encontrar vías para llevar a los consumidores a introducir las marcas en sus vidas de forma natural.
• Los medios de comunicación masiva no van a desaparecer como instrumento de comunicación, pero las entidades más sagaces contemplan diferentes reglas en el juego de la comunicación hoy en día: establecer conceptos de diseño dife­renciadores y seducir a los consumidores integrando los mensajes de la marca y el entretenimiento de forma tan estrecha que resulten indistinguibles.

Desde aquí puedes acceder a la previsualización gratuita del informe, con la información metodológica e información adicional:

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