Las redes sociales, utilizadas de la forma correcta, pueden ser un canal poderoso para crear relaciones afectivas y duraderas con los clientes. Así lo demuestran las experiencias de EVO Banco, Iberdrola y Bizum.
En la XVI edición del Foro de Marketing para el sector financiero y asegurador-MKTefa, organizado por Ditrendia y la Asociación de Marketing de España (AMKT) María Paz Comesaña Pérez, directora de Marketing, Publicidad, CRM y Alianzas Estratégicas de EVO Banco, Carlos Fernández Guerra, director Digital & Social Media de Iberdrola y Lorena Poza, responsable de Marketing y Comunicación de Bizum participaron en el panel de expertos “Cómo usar las redes sociales para crear una relación afectiva con la marca”, donde nos mostraron que adaptarse a cada plataforma, entender al usuario y ofrecer contenido relevante y emocional son claves para construir una comunidad comprometida y leal, lo que a su vez fortalece la marca e impulsa el crecimiento.
Las redes sociales no solo sirven como un medio publicitario, sino también como un canal de escucha y análisis para profundizar en el conocimiento de los clientes. Todos los participantes de la mesa coincidieron en que las compañías deben estar donde esté su audiencia, adaptar la comunicación a cada canal, conocer bien al usuario y buscar la diferenciación.
María Paz Comesaña Pérez, de EVO Banco, Carlos Fernández Guerra, de Iberdrola y Lorena Poza, de Bizum en el Foro MKTefa, junto a Fernando Rivero, CEO de Ditrendia
¿Cómo usar las redes sociales para crear una relación afectiva con la marca?
El caso de EVO Banco: Las redes sociales como escaparate de la marca y canal de atención al cliente
EVO Banco ha sabido adaptar su estrategia de redes sociales a las características y necesidades de sus usuarios, utilizando estos canales no solo para marketing y branding, sino también como herramientas clave para la atención al cliente y la creación de una comunidad activa y comprometida.
Al ser una entidad financiera 100% digital sin oficinas físicas, EVO Banco utiliza las redes sociales como su principal escaparate para transmitir sus valores, posicionar la marca y conectar con su comunidad. Cada red social se especializa en un tipo de contenido adaptado a su audiencia, lo que requiere un conocimiento profundo de los usuarios y una adaptación adecuada del mensaje para maximizar el engagement. “Hay que prestarles mucho mimo y atención porque es una fuente de información muy rica", afirmó Comesaña.
Desde 2017 las redes sociales se consolidaron como el principal canal de atención al cliente de EVO Banco, especialmente a través de Instagram y Twitter. Para gestionar parte de este servicio, la entidad ha implementado inteligencia artificial y un asistente de voz, mejorando su eficiencia y capacidad de respuesta.
Durante la pandemia, EVO Banco aprovechó el aumento de audiencia en TikTok, especialmente entre preadolescentes y adolescentes, para generar contenido de entretenimiento y humor inteligente, alejado del contenido bancario tradicional. Esto ayudó a atraer a un público más joven. Con el tiempo, han evolucionado para crear contenido que entretiene y al mismo tiempo aporta valor financiero, reconociendo que muchos usuarios buscan información en esta plataforma.
Uno de los mayores éxitos de EVO Banco en redes sociales ha sido incrementar el engagement de su comunidad a través de contenido generado por los propios clientes. "Hemos conseguido que clientes de nuestra comunidad se quieran apuntar a ser Instagramers, contando en Instagram el contenido que creen que los miembros de la comunidad de EVO Banco querrían ver", explicó Comesaña.
El caso de Iberdrola: Conexión emocional a través de la creatividad y la adaptabilidad
Iberdrola ha evolucionado en su uso de redes sociales, pasando de una estrategia más corporativa a una que busca conectar emocionalmente con su audiencia.
Fernández Guerra subrayó la importancia de adaptarse a los cambios del sector energético y de conectar emocionalmente con los consumidores, entendiendo y escuchando a la sociedad. Para ello, Iberdrola se centra menos comunicación corporativa en redes sociales y más en entender y conectar con el público, adaptándose al contexto y circunstancias cambiantes, y entendiendo que cada espacio y momento requiere una estrategia diferente.
Su principal enfoque en redes sociales está en la creatividad y en conectar con las personas de manera auténtica, diferenciándose de las modas y priorizando la calidad del contenido humano sobre la inteligencia artificial. Según Carlos, la inspiración la encuentran en marcas como Hawkers y Bizum, que han sabido conectar con los usuarios y crear comunidades sólidas.
A pesar de las críticas internas iniciales, Iberdrola inició la incursión en TikTok en febrero de 2019 con un enfoque experimental, para llegar a una audiencia joven y específica. "Tenemos que conectar con ellos donde están, no donde nos gustaría que estuvieran", comentó Fernández. Actualmente, Iberdrola cuenta con casi 7 millones de likes en esta red social.
El servicio de atención al cliente está separado del resto de la estrategia en redes sociales. “Queremos escuchar a todos, atender a todos” indicó Carlos Fernández “Escuchar es muy importante, pero también saber que no siempre tiene la razón. Hay que saber que cada espacio es distinto, que no es lo mismo un lunes a las 9 de la mañana que un viernes a las 5, y debemos saber amoldarnos a esas oportunidades aún a riesgo de equivocarnos”.
Otro momento del panel sobre redes sociales del Foro MKTefa
El caso de Bizum: Cuando los usuarios hacen suya la marca
Bizum logró conectar eficazmente con los usuarios desde su inicio sin contar con un gran presupuesto de marketing. La promoción inicial fue realizada por las entidades financieras, y los usuarios comenzaron a adoptar y atribuir características a la marca, lo que impulsó a Bizum a ser más activo en su comunicación en redes sociales. “Tuvimos que acercarnos a ellos a través de las redes sociales para seguir fomentando o creando esa love Brand que ahora es Bizum” indicó Lorena.
Desde entonces, la notoriedad y percepción de la marca han mejorado constantemente. Aunque Bizum no posee los datos de los clientes, ya que estos están en manos de las entidades financieras, su objetivo ha sido crear una relación sentimental y una comunidad sólida con los usuarios.
Para Poza la adaptabilidad es clave. Por ello Bizum ha aprendido a adaptarse a cada red social, considerando las características y necesidades específicas de cada plataforma, así como los momentos y contextos adecuados para comunicarse. Un ejemplo claro de su relevancia en la vida cotidiana es que cada vez que WhatsApp se cae, Bizum se convierte en trending topic, “Todo el mundo dice no me hables por WhatsApp háblame por Bizum”, contó Lorena, lo que demuestra la popularidad y preferencia de los usuarios por la plataforma.
Por último Lorena Poza señaló que dentro del entorno social va a haber grandes cambios en las redes sociales. “Igual en nada nos tenemos que mover y trasladar a esa comunidad”.
Aquí tienes el video del debate completo:
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