Utilizar vínculos de colaboración entre marcas e influencers que ayuden a dar visibilidad a empresas, servicios o causas, es una estrategia de marketing cada vez más utilizada. Eduardo Schell, director de comunicación de la Fundación Unoentrecienmil y creador del movimiento Médula para Mateo nos explicó cómo ambas iniciativas se han apoyado en la solidaridad de diversos influencers para fomentar la donación de médula y recaudar fondos para la investigación de la leucemia infantil en la XIII edición del Foro de Marketing para Entidades Financieras y Aseguradoras MKTefa.
Tu hijo tiene leucemia
Cuando en 2013 a Eduardo le informaron de que su hijo Mateo tenía leucemia y necesitaba un trasplante de médula, él y toda su familia desconocían todo acerca del proceso de donación de médula. Al comprobar lo sencillo que era donar médula, (algo totalmente diferente a lo que ellos creían) no podían entender que nadie de su entorno supiera nada sobre este tipo de donación tan necesaria y que ayuda a salvar vidas.
Ante esto, la familia decidió abrir una página web www.medulaparamateo.com donde informar sobre el proceso de donación de médula y difundirlo a través de las redes sociales. Eduardo entonces decidió recurrir a unos deportistas cercanos para que le ayudaran a difundir.
El efecto social: De un tweet a 30.000 nuevos donantes de médula
Los deportistas a los que Eduardo había pedido ayuda subieron unas fotos a redes informando sobre la donación de médula y con carteles de #Medulaparamateo #Donamedula. La familia creía que esta ayuda impactaría en los seguidores de cada deportista. Sin embargo, el impacto se extendió también a otros famosos nacionales e internacionales de todo tipo: actores, directores de cine, gente del mundo del corazón, cantantes y un sinfín de rostros conocidos fueron sumándose voluntariamente a la causa.
El efecto social fue inmediato. Solo en las primeras 24 horas la iniciativa llegó a más de 12 millones de usuarios, obtuvieron 55.000 visitas a la web, 40.500 menciones en redes sociales de #medulaparamateo y una comunidad que aumentaba constantemente en twitter y Facebook. Y lo que es más importante, el 2013 terminó en España con más de 30.000 nuevos donantes, lo que superaba el total de donantes en España hasta ese momento.
El impacto fue tal que la iniciativa traspasó fronteras alcanzando los medios de comunicación e países como Rusia, Arabia Saudí, Israel, Argentina, México, Canadá… y a día de hoy continua difundiendo la necesidad de donar médula para salvar vidas. 
Unoentrecienmil, el uso de influencers para mover una causa solidaria
Tras esta experiencia vital, Eduardo cambió su vida y decidió dejar Marca, periódico donde era periodista, para comenzar a trabajar como director de comunicación de la Fundación Unoentrecienmil, dedicada a recaudar fondos para poner en marcha proyectos de investigación contra la leucemia infantil.
Para la puesta en marcha de sus proyectos, para los que ya han recaudado más de 600.000 euros destinados a investigación, la Fundación cuenta con el apoyo de influencers y famosos que les ayudan a hacer llegar su mensaje.
Uno de estos proyectos fue el documental dirigido por Penélope Cruz, de la mano de Viceroy, “Soy Uno Entre Cien Mil”. Este documental, que narra la historia de numerosas familias que pasan por una leucemia infantil y explica la necesidad de aumentar los fondos en investigación para acabar con esta enfermedad, fue presentado por primera vez en el programa de Antena 3 “El Hormiguero”. El único requisito que Penélope pidió a la cadena fue que durante su entrevista rotularan el mensaje “Envía UNO al 28014” para que quienes vieran la entrevista pudieran colaborar. Esa noche 83.000 personas enviaron un SMS, lo que supuso 103.000€ con los que la fundación pudo entregar una nueva beca de investigación.
En una ponencia que tocaba tanto la vena emocional, no faltó tampoco un gran momento solidario. Cuando Eduardo contó que se encontraban inmersos en la organización de la IV Carrera Médula para Mateo para concienciar y recaudar fondos el próximo 15 de septiembre, y que necesitaban una aseguradora que se hiciera cargo de los seguros de los runners, Óscar Herencia, Director General de MetLife para España y Portugal rápidamente cogió el testigo, ofreciendo a MetLife como patrocinadora :)
Video: Redes sociales, influencers y celebrities. El caso de MédulaparaMateo - Ponencia de Eduardo Schell
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